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优信的3000万官司:一起公关事件背后的窘迫

生意场 2016-04-11 14:18:05 来源:搜狐

  前些日子,关于58收购优信的消息尚未消停,紧跟着爆出优信状告58抄袭并要求赔偿3000万金额的新闻。

  3000万,团长君看着有点儿眼熟,貌似与优信在《中国好声音》买断的鬼畜广告一个价位。团长君揣测,莫非这又是优信的新一轮“花式广告战”?

  首席观察团团队中不乏有公关专家。从目前团长所了解的情况以及具体信息披露的方式来看,这极大可能是优信二手车在目前遇到困境之下,所策划的一起公关事件。

  公关案例漏洞百出

  先简单回顾下事件经过:

  4月2日,汽车圈内传出优信二手车将被58同城收购的消息;4月2日-3日,大批新闻内容称58将战略投资优信二手车,布局B2C二手车电商,与C2C模式的瓜子二手车直卖网成矩阵态势发力二手车市场。

  4月4日,针对“58同城要合并优信”、“58入股优信”等传闻,优信二手车方面针对多媒体发布声明回应称,传闻不实,并强烈谴责58同城仿冒优信网站;5日,优信宣布要在6日召开起诉侵权的发布会;6日发布会正式召开,优信在发布会上提出诉讼条件,要求索赔3000万和30天公开道歉。

  懂PR的童鞋一看就明白了,事情策划得相当有层次性。但是,专业的团长还是看出了这个方案的漏洞。

  首先,优信犯了一个致命的错误——他的炒作矛头完全选错了人。

  此前,C2C二手车平台“瓜子二手车直卖网”宣布完成2.045亿美元的新一轮融资。投资者包括多家国际知名投资机构,而查阅相关材料可知,58同城为其不控股股东之一。姚劲波也在公开场合表达过对瓜子二手车的看好与支持。而瓜子与优信在二手车电商业务领域显然是竞争对手,老姚会弃大保小得突然清零选择优信?团长君认为这种逻辑甚是匪夷所思。

  其次,优信状告58抄袭,却忘了回头抹掉自己的“案底”。优信控诉的事情存在吗?存在,并且即便58迅速做出调整也不能否认眼前的事情。但是同样的事情优信做过吗?做过,优信就在购买“同城二手车”关键词,只是少了“58”两个数字而已;以下这是笔者写稿的时候顺手截屏的内容,大家可以感受下:

  当同样的行为摆在消费者面前,优信对外宣称的“李逵李鬼”论是否是自打耳光呢?此前财新记者采访业内人士表示,“二手车电商互相购买竞争对手关键字搜索是行业普遍做法,你可以尝试在搜索引擎去搜索任何一个二手车电商平台,会发现在前几名的位置上,总会出现那么几家,其中也不乏一些恶意绑定的事件,几个平台之间都发生过。”

  绑架炒作掩盖什么?

  理论上来说,优信二手车这次公关事件策划是不能说有大错漏,但是致命问题是,方案走得太快了。这个“快”,一方面体现出优信二手车的着急,另一方面则暴露了太多弱点。

  优信急什么?一般来讲,主动爆出重大收购或兼并等利好消息时,说明有人着急“用钱”、却在融资方面卡壳了。

  优信截止到目前已经融到E轮。在如今盛传C轮死的时代,F轮是个既焦虑又危险的生死节点。历史上已有多家辉煌一时的电商在F轮冲击上市失败,折戟沉沙。如何冲击,首先需要的当然还是资金。但是一条鬼畜广告就花费3000万的优信目前资金恐怕已然捉襟见肘。于是前段时间,市场上已然有流言称,优信F轮融资约2-4亿美元,总体估值14亿美刀,约合91亿元人民币。同时准备分拆上市:B2B业务优信拍和金融业务计划明年在国内上市,优信二手车(B2C+C2C)业务则将独立在海外上市。

  团长君认为,走到如今,优信将“上市”提上日程已然是箭在弦上,不得不发。且不论总股权被稀释到怎样的比例,二手车电商领域的竞争近来可谓是如火如荼,参赛者都看到未来万亿级市场的巨大空间,决心在市场格局尚未明显时搏杀一番,决出一二。到那时,资本市场的眼光与考量又会大不同。

  业务实力决定生死

  从2015年7月开始,优信率先打响了烧钱广告大战,10月又在《中国好声音》投放60秒广告,有11位明星代言,耗资3000万。而瓜子二手车在2015年9月到12月的4个月里,单单广告投放就已经超过了3亿元。杨浩涌还透露,2016年全年瓜子在市场投放层面将投入10个亿。烧钱战打得再火爆也是子弹,总得崩出实际成果才有后续火力跟进。

  另一方,优信二手车竞争对手们相当强劲。比如瓜子二手车,2015年8月以来瓜子的交易量以每个月50%的速度增长。2015年底瓜子的单月交易量有望达到一万辆。按均价8万元计,一万辆车实现的交易额将达到8亿元,2016年全年,瓜子汽车GMV将超过100亿元。

  何况,瓜子二手车刚刚才完成2亿美元A轮融资,弹药充足,空间充沛,仍有很大余力发挥拳脚,不会受股权架构、资金等因素掣肘。相比较来讲,优信则要吃力得多。加上明星创业者杨浩涌的融资能力和老姚的支持,基本上不必愁资金问题。

  实际上,优信创始人是很有冲劲儿与拼搏精神的人,但战略布景终究该立足在自身实力之上。聚焦在二手车领域的优信,一出场便把目标锁定全国、对手锁定信息分发平台优信,未免有些过于乐观。不可否认,3000万的鬼畜广告的确帮助优信扩大知名度,百度指数也是短时间内实现指数级增长。但节目结束、广告停播之后呢?

  所有人都知道未来二手车市场将是指数级增长到万亿级,但直到目前为止,90%的业务仍聚集在传统经销商手里。二手车电商所占市场份额不足十分之一。与其花费巨额费用炒作、打广告,不如踏实做好实业,做出交易量。毕竟,资本盲目与读者盲信的时代已经过去了。

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文章关键字: 优信 官司 公关事件
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