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蜜淘网盲目扩张“自陷”倒闭危机样本

生意场 2016-04-11 09:39:35 来源:长江商报

  现金流无法满足战略节奏需求成致命伤,京东回应本报否认收购传闻。

  在跨境电商如火如荼的今天,曾是行业领跑者、被称为“海淘版唯品会”的蜜淘网,却在悄无声息中落下了帷幕。

  4月8日,长江商报记者拨打蜜淘网客服电话,发现电话已处于暂停服务状态。

  此前,蜜淘网办公室被曝已人去楼空。

  在跨境电商还没有形成概念时,蜜淘网创始人谢文斌敏锐地捕捉到海淘这个风口,成立团队,一年就收获了A、B轮千万美元融资,一时风光无限。

  然而,当更强的对手入场时,蜜淘网却开始后劲不足。在跨境电商纷纷掀起价格战时,蜜淘网却受限于迟迟未能到账的C轮融资,无法应战,加上转型不力,濒临倒闭危机。

  4月9日,电子商务战略分析师李成东向长江商报记者分析,“蜜淘网的落败表面是融资问题,实质上是盲目扩张导致现金流等难以适应。蜜淘网的经营策略不具有可持续性。”

  运营链已“瘫痪”

  2016年年初,位于北京望京SOHO的蜜淘网办公室出现了令人疑惑的现象,很多蜜淘网的员工开始向其他公司低价销售自己公司的办公用品,而今蜜淘网办公室已经人去楼空,众多声音纷纷质疑:蜜淘究竟是倒闭了,还是被哪位“下家”看上了?

  面对众多揣测,蜜淘CEO谢文斌却一直没有在公众面前发声。

  长江商报记者在4月4日登录蜜淘网的官方网站,发现网站上还可以正常购物下单支付,但是很多商品显示已经售罄;记者拨打客服电话,客服称“目前无法提供相关服务,如有问题请邮件联系”。

  另一方面,长江商报记者发现,蜜淘网官方微信在今年1月13日停止更新,蜜淘网官方微博在今年1月29日停止更新,众多网友在官方微博留言,投诉售后问题却基本没有什么回复,整个蜜淘网的运营链已经处于“瘫痪”状态。

  与此同时,也有传闻称蜜淘网即将被京东收购,但长江商报记者在4月5日致电京东询问此事时,对方直接回答“无此事”。

  无巧不成书,长江商报记者梳理蜜淘网的2745条微博发现,早在2013年11月5日,蜜淘网发布的第一条微博就是一个哭泣的表情,有网友认为这代表蜜淘网的出生,而也有一些网友调侃“第一条微博你哭什么啊”。

  在2014年,蜜淘网的口碑和评价都不错,很多“小蜜”都在微博上给予了蜜淘一致好评,蜜淘的客服反馈也比较认真及时;但是从2015年开始,蜜淘的微博上也出现很多不一样的声音,有人开始吐槽蜜淘网的产品质量不过关、抱怨蜜淘网的售后服务不合格,直到2015年下半年,蜜淘网的微博俨然成了一个“吐槽阵营”,一时间,“卖假货、发货慢、产品质量差、客服态度恶劣”的声音层出不穷。

  到2016年年初,蜜淘网的官方微博和微信悄然停止更新,但依然有用户在上面留言吐槽。

  曾一年拿到A、B轮千万美元融资

  蜜淘网并不是在一开始就陷入窘境,曾几何时,它甚至是跨境电商的领军人物。

  蜜淘网最初名叫CN海淘。“2013年我在思考要做蜜淘的时候,那时候还没有跨境电商这四个字,那个时候叫海淘,在互联网行业之外没有人知道海淘这两个字是什么。”谢文斌曾公开表示。

  2013年10月,谢文斌敏锐地捕捉到海淘这个风口,成立团队,打出正品的旗帜,开始做代购、导购平台,2014年3月份上线“CN海淘”,2014年9月份正式更名为“蜜淘”,定位于“海外品牌限时特卖网站”,要做海外购物领域里的京东。

  那时候的蜜淘网算是在这个领域初探的“新手”和“开拓者”,蜜淘网的创始人谢文斌拥有在天猫的工作背景,并且在上线前就拿到了福建老乡蔡文胜的100万元投资;2014年7月,蜜淘网获经纬创投千万美元A轮融资。与此同时,蜜淘网宣布将切入上游供应链,推出限时特卖服务,这意味着蜜淘网由轻模式的一站式购物转变成为一家B2C自营的海淘电商,业内甚至把蜜淘网比作海淘版唯品会。

  同年11月,蜜淘网获得由祥峰投资领投,晨兴资本、景林投资、经纬创投跟投的3000万美元B轮融资。

  诚然,创业艰难,融资不易,2015年年初,在拿到最大的一笔投资后,谢文斌说:“我认为我们拿到了创业者应该拿到的东西,但是我们也经历了痛苦,经历了野蛮开荒。”

  在2015年5月,谢文斌也曾经公开表示“你能想象早上醒来100多个电话响个不停催问‘货到哪里了’的感觉吗”,当时的情况是,蜜淘网有一批货在香港清关时遇到问题,全部滞留的事情。谢文斌不得不带着团队飞往深圳,到香港将散落在各处的商品找回来携带过关,然后再发给用户。

  不敌巨头价格战伤及自身

  其实,蜜淘也曾经通过促销的方式,在自身的发展中上演过一些漂亮的戏码。为了迅速扩大规模并占领市场,拿到B轮融资的蜜淘网开始耗费千万元频繁刷广告,同时,还在多个领域发起了价格战。在蜜淘网自己策划的“5·20激情囤货节”和“6·18电商大促”中,其宣称是保税区最低价,和天猫京东等大佬公然抗衡。

  蜜淘网似乎做得没错,中投顾问零售行业研究员杜岩宏在接受长江商报记者采访时也强调,“蜜淘网采取频繁促销的经营策略,通过低价、折价销售来获得消费者的关注,在一定程度上迅速抢占了市场规模。”但他同时也指出,“这种经营策略不具有可持续性,尤其是在跨境电商领域,跨境电商不同于本土电商可以通过频繁打折促销来帮国内厂商消化库存,国外厂商库存率较低,且物流周期长,频繁打折容易出现大规模断货问题。”

  果不其然,单靠价格战和大佬们硬拼显然不是长久之计。电商巨头最擅长的就是“价格战”,巨大的流量优势、资金优势、渠道优势让蜜淘越来越势弱。

  谢文斌曾公开表示,“就算我再融1亿美金,也不可能成为巨头打价格战的对手,巨头可以通过渠道与补贴的方式把价格压到很低,但是创业公司没有办法这样长时间消耗下去。”

  于是,他再一次调整了战略布局,2015年9月,蜜淘将传统B2C进行细分,聚焦国别、专注韩国商品,提出韩国免税店概念。蜜淘的形态开始变得“小而美”。

  本想着调整战略可能会赢得新的市场,但是此时的蜜淘网似乎“腹背受敌”,一方面去年跨境电商发展太快,出现了如平台模式(天猫国际、京东全球购等)、自营模式(苏宁海外购、聚美优品等)、自贸区/保税区电商平台等模式。大大小小的跨境电商数不胜数;另一方面,谢文斌以为规模能换来C轮融资,这是蜜淘活下去的资本,然而并没有。缺失了资金的支撑,蜜淘网终于不得不面临关停的危机。

  盲目扩张致现金流难以跟上

  曾是行业佼佼者的蜜淘网,为何成为第一家濒临倒闭的跨境电商?

  电子商务战略分析师李成东向长江商报记者分析,“蜜淘网的落败表面是融资问题,实质上是战略节奏的问题。盲目的扩张导致整个蜜淘网的节奏太快,整个团队、供应链、现金流难以适应这种节奏,导致了经营不可持续的后果。”

  “此后,各大平台的跨境电商模式都日益成熟,蜜淘网一开始的领先地位难以继续,即便提供小而美的服务,却无法在流量和资金上跟电商巨头比拼。”李成东说。

  杜岩宏则向长江商报记者表示,“一开始蜜淘网采用C2C的运营模式,平台引入买手和商家,这种轻资产模式帮助蜜淘网规模迅速做大,但由于对买手的控制能力弱,容易出现假货问题,同时,物流周期较长,售后服务不好保障。而后蜜淘网向B2C模式转型,自建商城,转型的方向是正确的,但由于自身经营策略问题以及不敌巨头竞争,蜜淘网开始节节退败,直到濒临倒闭。”

  李成东指出,目前电商的商业模式基本都是按照“采买入库”的方式售卖,无论是处于风口浪尖的蜜淘网,还是天猫、京东、唯品会,都会面临库存成本和流量的双重风险。“在某种程度上,并不是蜜淘网的运营模式出了问题,而是因为经营节奏没有和资金处于一个合理的匹配度,导致在2015年整个下半年出现了资金链断裂的情况,无法维持现有的打法。”李成东说。

  “跨境电商风行,平台数量众多,竞争异常激烈,若想在市场中存活,平台应以蜜淘网为鉴。在价格战营销战日益激烈的情况下,平台要提供差异化服务,提高用户购物体验,增强用户黏性。同时,要加强供应链布局,争取与一线供应合作,从源头把控产品质量,防止平台被假货问题侵扰。”杜岩宏说。

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