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唯有反向创新 跨国公司的日子才能好过又滋润

生意场 2016-03-15 15:53:42 来源:《哈佛商业评论》

跨国公司通常会为每样产品设计3种形式:1. 最优版本,其性能最佳、价格最高;2.次优版本,性能和价格都是最优版的80%;3.普通版本,性能和价格达到最优版的70%。

 
由于新兴市场客户对产品的期望极高,但经济能力偏低,所以跨国公司为成功打入新兴市场,设计策略目标通常是在最大程度上减小风险:公司对普通版产品进行价值分析,将这类产品的性能和价格降到最优版的50%,级别也降为“尚可”。
 
此方法基本无效。在发展中国家,“尚可”(或者说“还好”)的产品对中产阶级来说太昂贵,而能够承担高价的高端消费者则倾向买最优产品。同时,随着规模经济的发展和供应链全球化,本土公司正在以更快的速度制造价值高、价格相对低廉的产品。所以多数跨国公司在新兴市场仅能掘到一点金。
 
为争取发展中国家的消费者,跨国公司必须以较低成本,提供性能与现有商品相当或更好的产品或服务。用产品开发员的玩笑话说,公司必须保证商品性能100%不变,但价格只能是现有商品的10%。只有开发颠覆性产品和技术,才能让公司的产品性能优于本地竞争对手而且价格更低。
 
反向创新五大陷阱&设计原则
 
陷阱1:试图将现有产品与细分市场对接。
 
跨国公司在为发展中国家开发新产品时,会受到现有商品和流程干扰。在初始阶段,改良现有产品似乎比研发新产品更快速、便宜,而且风险小。但经过多次试验改良后的产品,往往对收入较低的客户吸引力并不大。领会到这一点很难,设计师难以摆脱现有技术的干扰。
 
设计原则1:确定问题即可,无须想出解决方案。
 
在你确定问题之前,不用预先想出可能的解决方案,这有助于公司回避第一个陷阱,能够发掘现有产品组合外的其他组合。高管在确定问题时,应注意观察有无迹象显露出客户的潜在需求。
 
在启动设计流程前,最好先深层探究一下全球市场。比如麻省理工团队在分析轮椅市场时发现,全球4000万残疾人没有轮椅,而他们中70%居住在农村,去学校、工作地点、市场和社区往往只能走崎岖山路,或泥泞的小道。再加上环境条件恶劣,他们的普通轮椅很快就破损,而且很难维修。多数贫困户能免费或者以补助价格得到非政府组织、宗教组织或政府机构援助的轮椅。以上供应方愿意为每部轮椅支付250美元到350美元,这是一个重要的价格限制因素。
 
轮椅使用者无法阐明自己需要何种解决方案;团队不得不通过观察及倾听来确定市场需求。他们想从自己听到的无数投诉中得到线索,比如很难在乡村道路上推动轮椅;手动三轮车体积太大,不能在室内用;进口轮椅不能在村里维修;上下班往返路程往往超过1英里,使用轮椅很累等等。
 
团队通过评估消费者需求得出4个核心设计要求:
 
价格大概在250美元
 
每天在不同地形条件下的行程超过3英里
 
可以在室内使用和操控
 
方便在本地维修且价格低
 
这些标准没有明确规定轮椅的样式,但如果团队没有遵照某项标准,或强行应用某个既有解决方案,再或自作主张,都可能遭遇失败。
 
陷阱2:通过减少功能来降低价格。
 
很多跨国公司认为,这一方法可以让新兴市场的消费者买得起本公司产品。有观点称,发展中国家居民愿意接受质量较差、基于夕阳技术生产的产品。这类思路往往导致决策失误,产品设计低劣。
 
设计原则2:发挥在新兴市场设计自由的优势,制定最佳解决方案,而非简化版。
 
尽管新兴市场有很多限制,但在本质上允许公司在设计上自由发挥。公司的设计也要因消费者行为的不同而相应变化,这说明公司在满足客户需要的同时,还必须考虑到他们的个性化需求。
 
麻省理工小组认真分析新兴市场的设计自由,完成了多个目标。举例来说,多档位变速轮椅的制造原理与变速自行车相同,而且都在发展中国家出售。但这种轮椅价格昂贵,很少消费者买得起。工程师为设计替代品,不得不将所有注意力都放在各种手臂动作的设计上,用户要运用手臂驱动传动系统,使轮椅速度加快或减慢。尽管手臂活动能力对新兴市场用户来说并不特殊,但如果工程师不是为了满足新兴市场对高性能、低价格的特殊要求,也不会想到利用这一能力开发新产品。
 
实际上,使用自行车零件也是该团队可以开发的一种自由。自行车在发展中国家使用广泛,有备用零件储备的修理店遍地皆是。因为变速轮椅的传动系统由自行车零件组成,所以它成本低、耐用,而且容易修理,在偏远山村也如此。
 
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陷阱3:没有全面考虑新兴市场的技术要求。
 
工程师为发展中国家设计产品和服务时,以为面对的技术状况和自己所处的发达国家一致。尽管科学规律可能在哪里都一样,但新兴市场的技术基础建设另有特点。工程师应了解问题背后的技术因素,比如物理、化学、热力、生态等方面,然后进行严密分析,确定备选解决方案的可行性。
 
设计原则3:分析消费者问题背后的技术状况。
 
发展中国家的内在技术关系,也许与发达国家截然不同。举例来说,印度城市家用水的来源是市政加压供水系统,本应像美国的供水系统一样,如果发生泄漏,这套系统能保证水流出去,而污染物进不来。然而,多数印度家庭使用增压泵将水从市政管道抽到屋顶水箱。地底污染物随水流进入管道,造成一种在美国很少见的污染机制。
 
工程师通过研究技术状况,可以发现痛点以及利用痛点的创意方式。了解新兴市场对能源、力、热传递等技术的要求,有助于工程师想出新方法,满足这些要求。如上文所讲,变速轮椅由人力驱动,所以没有机动成本和能源消耗。但设计团队必须想出让用户运用上肢力量驱动轮椅的方式。
 
陷阱4:忽视利益相关方。
 
很多跨国公司似乎认为,如果想让产品设计者了解消费者需要和需求,只须将设计者空降到新兴市场,让他们适应几天,开车带他们转转几个城市、乡村和贫民区,观察一下当地人即可。这种观点太脱离现实了。
 
设计原则4:和尽可能多的利益相关方一起测试产品。
 
如果公司在设计初始阶段,就列出所有对产品成功有关键作用的利益相关方,将会促进之后的发展势头。公司不仅要问终端用户是谁以及他们的需要是什么,还要考虑谁将制造、分销、售卖、购买、维修和处理产品。这有助于开发产品以及可延展的商业模式。公司最好与利益相关方一起设计产品,而非为他们设计。
 
一些设计漏洞只有用户能觉察到,工程师是想不到的 。与潜在用户一同进行实地测试,并联合分发产品的组织共同设计解决方案,这一点十分关键。记住,设计是迭代的;你不可能从一开始就把事做对,所以要准备好测试多个原型。
 
陷阱5:不相信为新兴市场设计的产品在全球有吸引力。
 
西方公司倾向认为,发达国家的消费者有品牌意识,而且对产品性能要求高,所以就算新兴市场产品价格较低,他们也不会购买。高管同样担心,这些产品即使受到欢迎,也可能对本公司中价格和利润较高产品的销量造成冲击。
 
设计原则5:利用新兴市场的限制因素开发全球爆款。
 
公司在制定解决方案前,应找到限制新产品或服务的内在因素。发展中国家的限制因素通常会迫使技术进行突破性创新,从而打开全球市场。新产品成为公司试验新功能和属性的平台,力图使世界各地多级消费者都满意。
 
举例来讲,雷诺汽车(Renault)曾专门为对价格敏感又讲究质量的东欧客户设计Logan车型。这款车于2004年在罗马尼亚推出,售价仅为6500美元,但体积比竞争对手的产品更大,而且有后备箱、离地间隙也较高、稳定性更高。雷诺为压低价格,在车中少装了一些部件,并选择在劳动力价格相对较低的罗马尼亚制造。
 
两年以后,雷诺决定吸引发达国家消费者购买Logan,于是添加更多安全功能并改进外观设计,比如金属颜色。在法国,Logan的售价达9400美元。在德国,Logan的销量在3年内从6000辆跃到8.5万辆。到2013年,Logan在西欧的销量已达到43万辆,较2012年上涨了19%。
 
因此,尽管东欧的条件所限让雷诺不得不开发汽车新设计,但结果喜人:该产品的高性价比让西欧消费者也获益。
 
虽然多数西方公司都知道,商业世界在过去15年中改变巨大,但它们仍没有意识到,商业世界的重心已经在很大程度上转移到了新兴市场。到2030年,中国、印度、巴西、俄罗斯和墨西哥都可能加入世界12大经济体,而任何想维持其市场主导者地位的公司都必须关注这些国家的消费者。
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