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深扒王兴的创业史:美团做到180亿美元靠什么?

生意场 2016-02-14 08:24:10 来源:天下网商

  美团之前N次的试错,始终的团队

  在王兴的创业故事里,最迷人的地方就是他如何精准地踩到了每一次互联网创新浪潮。

  出生于1979年的王兴,很早就创业了,2004年他就开始和同学一块儿创业,2005年推出了校内网;2007年,他又创办了饭否网——这是中国最早的类似Twitter的网站;2010年,他又创办了美团网。

  校内网、饭否网在王兴的创业路上都留下了遗憾,没有获得圆满的结局。这些失败正引领着王兴走上通往成功的道路——

  校内网之前的近10个项目都失败了,因为方向不对。

  校内网,团队没问题,方向没问题,就是缺钱。

  饭否网,不缺钱,团队也可以,产品不错,时机也好,不懂政治。

  海内网,不缺钱,方向没问题,团队也没问题,政治上也没问题,但产品不行。

  美团网,不缺钱,方向没问题,团队没问题,产品也好。

  深扒美团的创业史:做到180亿美元靠什么

  所以,美团网做起来了。

  从校内网到美团网,王兴早期的创业伙伴们都在,现在都是美团网的骨干力量。2014年3月1日,我问王兴:“你们能在美团网重聚的原因是什么?”王兴说了四个字:契约精神。

  其实对一个年轻的创业者来说,他的合伙人的选择范围并不大,通常就是同学或者同事。在团队的扩张过程中,这种纯粹的个人关系建起的纽带会逐渐淡化,维系团队的纽带逐渐演化成明确的游戏规则,以及共同的理念、价值观和梦想。

  合伙人碰到分歧时该怎么解决,就是确立公司治理结构的重要依据,大家“愿赌服输”。什么事情谁决定,归根结底由CEO决定,这就是游戏规则,大家得认。

  团购靠什么赚钱

  2009年,王兴准备做美团网,他在公司内部阐述了“四纵三横”理论:

  深扒美团的创业史:做到180亿美元靠什么

  在这个“四纵三横”理论的基础上,他继续阐述团购的盈利模式:

  互联网经营模式,第一阶段是门户网站,盈利模式是展示广告,目标客户是能够投放昂贵广告的大企业。

  第二阶段是搜索引擎,服务中小型企业,只要你有几万块钱就能买关键词,做广告,一下子将投放门槛降低了很多,精准度也高了很多。

  第三阶段就是团购,通过交易来对消费者进行更精准的推广,服务的商家都是本地的小型企业。

  这构成了金字塔,塔基是团购服务的商家,塔尖是门户服务的商家,中间是搜索引擎服务的商家。

  团购的盈利模式就是减少商家的广告投入,把这部分让利出来,让消费者占到一部分便宜,团购网站也可以分享到一部分利润。这是赚钱的根本方式。

  团购是一个典型的双向市场,一边商家,一边消费者,团购网站自己不提供服务,提供服务的是商家,消费者也不是买美团网的东西,买的是商家的东西。双向市场的重要特征就是,一边越多,另一边就越好用,消费者越多,商家的营销效果就越好,商家越多,消费者的选择就越多。相应地,一边越少,另一边就越不好。双向市场的产品,超过某个阈值之后,就进入正循环;消费者多,导致商家多,商家越多,消费者就越多。

  实物团购or服务团购

  王兴对美团网的定位是“本地生活服务商”。本地生活服务是指我们惯常线下消费的KTV、影院、餐饮、美发等。这些领域的团购单子毛利低,因为竞争关系价格也提不上去,做起来吃力不讨好。2011年是实物团购发展迅猛的一年,像化妆品、服装的团购,毛利高,很多团购网站将精力放在了实物团购上,一度将服务业晾在了一边。

  实物团购的话,选品、价格、物流等都一定要明确的体验优势,如果没有,肯定打不过淘宝,淘宝有非常大的流量,你做的事情它也能做,因为用户的交易行为都是一样的。如果要和聚划算差异化竞争,那肯定就得自建物流,保障好的用户体验。

  在竞争对手更偏好实物团购的时候,美团网一直坚守服务类团购为交易主流,实物团购基本控制在总交易额的10%以下。王兴觉得仓储、配送环节是美团网做不了的,不是美团网的价值所在,干脆不做。

  保有实物团购的原因主要是为了培养种子用户,在美团网还没有开站的地方,也有用户知道美团网。美团网没法为他们提供本地服务,干脆就提供实物团购,让他们体验美团网的服务。等到美团网在当地开站,这些人就是第一批种子用户。

  深扒美团的创业史:做到180亿美元靠什么

  美团的价值排序

  在很长一段时间里,美团网的价值观被描述成“消费者第一,商家第二,员工第三,股东第四,王兴第五”。

  美团网的老师,团购鼻祖Groupon认为商家第一、消费者第二,在商家身上获取价值,毛利率高达40%。美团网则认为消费者第一、商家第二,在消费者身上获取价值,毛利低,必须依靠大量消费者购买才能维持这个模式。高毛利的Groupon可以雇佣麦肯锡、投行的人,开出很高的工资,以粗放式管理快速增长;但是低毛利的美团网必须精确化管理。

  谈到Groupon和美团网的差异,王兴说:“Groupon花钱太大手大脚了。在高速成长的时候,你在质量、成本、速度中三选一,要舍弃一个。Groupon舍弃了成本,但由俭入奢易,由奢入俭难,之后要砍掉一些成本就很难。我们自己也没有什么妙方,就是认清团购是长期追求低成本高效率。”

  继“四纵三横”“金字塔”理论之后,2012年王兴提出团购的“三高三低”理论,他对团购的理解更深入了一步,说:

  “回到价值排序,客户第一,客户分为消费者和商户两端,两端都很重要,都要服务好,如果两者有冲突的话,选择把消费者排在第一位,如果没有消费者,商户是不会用我们的。

  首先,消费者要什么东西?永远要低价格、高品质的。其次,如何做到低价格、高品质?这对运营有什么要求?要高效率、低成本,只有做到这个,你才能够让利。

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