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格力美的“互撕”捅破了什么?

生意场 2016-02-03 09:36:35 来源:中国电子报

  距格力和美的就“技术造假”互相实名举报事件已过去一周多的时间,在经过一轮媒体的狂热跟进后,本以为事态有所平息,但近日双方冲突却出现了进一步升级,双方均表示针对对方举报已启动法律程序。针对此事业界也开始呼吁,目前国产家电产品已经拥有了消费者一定的信任度,面对未来家电行业仍将持续的寒冬,无论企业管理者再如何焦虑,也不应再做出类似恶意伤害自己或其他品牌信任度的事情。

  喧嚣之后的品牌伤害

  针对格力和美的员工互相实名举报对方技术造假的事件,近日格力官方又有新回复称,举报者陈进系格力珠海员工。不过针对此次事件,格力将举报定义为“员工个人行为”。而美的方面,除1月22日发布的回复外,官方针对此事已基本没有再做表态。但就在近日,格力电器方面突然启动法律程序,并发布声明称,已向法院对美的员工李猛侵害公司名誉权一事提起诉讼。美的方面也并未让步,在同一时间回应称,已以格力电器员工陈进侵害公司名誉权为由向法院提起诉讼。

  其实对于两家企业来说,或许事件逐步的销声匿迹是当下最好的处理方式。在中怡康白电事业部研究经理王宏吉看来,此次事件因为其负向属性,其实是哪个企业都不愿意涉及的。而且如果事情影响越来越大,政府层面插手管理,那么两家企业多少都会受到处罚。所以,如果要给这次事件定性,更像是白热化的竞争下,企业间一种“挖老底”似的恶性竞争。

  据了解,此次双方员工举报的焦点,聚焦在了空调产品能效方面的技术问题。不过关于空调双方能效问题的争吵,其实可以追溯到更早的时期。在2014年12月的某论坛上,格力集团董事长董明珠就在发言中就指出,一个好的企业不是天天靠广告吹,一晚一度电,别人投诉你,低至1度电,这样的错误还要犯,这样的品牌怎么能让中国在世界上站起来,是不可能的,企业要检讨自己。而董明珠所指的“一晚一度电”,正是美的空调产品当时最为主打的广告宣传语。

  不管董明珠的话语是不是真的具有足够影响力,美的“一晚一度电”的广告宣传语从始至终,都伴随着被消费者质疑“玩概念”的声音。更有人直接指出,美的广告有欺诈行为。面对这样的质疑,美的也不得不通过官方微博回应:“空调一晚一度电的型号只有一款,在使用过程中要选择遥控器特有的ECO节能模式即可,以晚上10点钟运行至次日6时,8小时内运行耗电量为1度电,一晚一度电是因节能科技限制冷模式使用。”

  对于两大白电巨头在能效技术方面不停地较劲,王宏吉也指出,类似互相举报的事件对于品牌来说伤害还是比较大的。以家电产品技术来说,厂家产品的技术在宣传上多少都会存在一定偏差。“有些企业技术做一分但宣传的时候会说成三分,还算可以接受,但如果说成十分就有点过度夸大了。但像这次格力和美的互相举报,把企业在技术方面的问题刨出来让消费者知道底,同时又造成企业造假式的宣传。无形中就等于把宣传夸大这件事情放大了,这样对消费者造成的形象就是,当消费者再选择这个品牌,就会存在一定疑虑。从消费者信任度的层面来看,其实对品牌来说造成了相当大的伤害。”王宏吉如是表示。

  不过,王宏吉也表示,如果企业能把某种技术宣传出来,至少能证明这个企业在这项技术上是能够叫响的,也至少能表明企业对这个技术是有自信的。家电业资深观察人士刘步尘也认为,就此次事件而言,局外人暂时还无法看清事情的真相。但对于此次事件的影响也可以一分为二来看。从消极角度看,两大著名企业均发生“技术造假”,的确不是光彩的事情;但从积极角度看,造假被别人揭露,有利于净化市场,让造假者以后不敢肆意妄为。

  业界呼吁冷静对待寒冬

  目前家电行业正流传着一种声音,“现在的美的更像几年前的格力,而现在的格力则更像几年前的美的”。这样的说法,或许也跟两家企业领导人的风格有一定关系。业内已达成共识的是,朱江洪时代的格力,在技术方面实现了大量积累。营销出身的董明珠在接管格力后,可以明显感觉到格力在营销方面的声音越来越大。反观美的,真正在市场上、营销上发出大的声音,则几乎都停留在了几年前。对此王宏吉也认为,这样的改变或许也是因为两个企业都步入到了新的发展阶段。

  空调市场“强者恒强”的特征已成为行业规律,而国内市空调场格力和美两大巨头的位置目前来看也很难轻易改变。不过,在两巨头之间的距离却正在悄然拉近。根据格力第三季度报显示,其报告期末总资产达1702亿元,营业收入314亿元,同比下降22.52%,归属于上市公司股东的净利润42亿元,同比增长2.98%。而在数字方面,美的则实现了步步紧逼,根据美的第三季度报显示,其报告期末总资产达1343亿,营业收入288亿元,同比下降9.1%,上市公司股东的净利润26亿元,同比增长14.73%。

  从数据看出,虽然在整体销售数值上格力依旧超越美的,但在同比增长比例上,美的却全面超越了格力。这或许也是让董明珠受不了的地方所在。刘步尘对此表示,从两个企业三季报看,过去表现一直很好的格力,在2015年出现了异常,营收、净利、营收增长率、净利增长率等关键指标已经全部落后于美的。而争强好胜的董明珠对此肯定无法接受,在董明珠眼中格力的糟糕表现,或许压力主要来自对手美的,所以,也有必要打击一下美的的势头。

  翻阅资料不难发现,近几年只要涉及格力与美的之间的论战,每次都是格力以挑战者的姿态发起,美的都是被迫应战的角色。查阅新闻也能看到,关于董明珠与美的的新闻,标题都是类似“公开指出美的广告欺骗消费者”,“暗指美的挖技术人员墙角”等具有攻击性的事件。而对董明珠三番五次对美的发起攻击的原因,似乎业界也认为,在她的眼中,空调领域除了美的已经没有人可以威胁到格力。

  在空调行业,美的和格力发起价格战也已经有将近一年的时间,业界也指出不停的价格战也让其他品牌活得比较难受,但最后量也没有冲起很大。所以,随着格力与美的之间的互撕逐步冷却,也有声音呼吁,在家电行业注定还会持续寒冬的情况下,与其花时间做出伤害行业的事情,不如借此机会沉淀下来,潜心研究产品该如何创新。

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