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“探路者”途牛:不是OTA基因 成功的一半在营销

生意场 2015-12-25 14:00:13 来源:虎嗅网

  成立于2006年的途牛网是中国在线休闲旅游的探路者,主打跟团游,包括出境游、国内长线和周边短线在内的跟团及自助、自驾等产品。一开始,缺乏行业背景的团队并不被人看好。但这家“草根”公司随着一路的拼杀和投资人的加码,终于成为市值20亿美元的在线休闲旅游的领路者。

  2009年,途牛完成A轮融资,2010年完成B轮,2011年完成5000万美元C轮,2013年完成6000万美元D轮,2014年5月在纳斯达克上市募集1.17亿美元。此后的2014年12月,获得弘毅资本和京东等的1.48亿增资,2015年5月,获得京东领投的5亿美元投资。2015年11月23日,途牛、海航旅游共同宣布结成战略联盟,后者以5亿美元认购3030万份途牛ADS,占扩大后途牛网股本的24.1%。根据双方协议,途牛将在两年内从海航采购1亿美元的产品及服务(机票和酒店等)。不足一年时间,途牛已累计获得超过11亿美元的融资,融资额稳居在线休闲旅游行业之首。

  途牛的成功,很大程度上得益于以品牌建设和品牌强化为目标的营销战略的成功。2015年11月6日,虎嗅在途牛总部专访了途牛CMO陈福炜先生。在采访中,陈福炜表示,互联网企业纯粹的烧钱,销售越多可能亏损越大,但如果长期投资无形资产,整合产业链,短期内同样可能出现亏损,最终品牌得以塑造,对未来收益有很好的预期,两种亏损的性质不一样。言外之意,途牛是后者。

  基因不同,途牛不是OTA

  2006年,途牛起步时,在线旅游看似已没有机会,携程、艺龙已经在酒店、机票领域打得不可开交。这些OTA的用户中,“黄金用户”是经常出差的商务人士,出行时间有自己的计划,住什么酒店有自己的习惯,携程、艺龙是一个方便他们比价、预定的平台。

  在这一的行业厮杀中,途牛将自己的首选目标客户,定位在了“出去玩的人,而不是出差的人”。在互联网发展的初期,绝大多数第一次出游的人,对目的地的情况基本一无所知,途牛即从传统线下社的“跟团游”切入,让消费者实现在网上的“组团游”。

  携程、艺龙在供应端是标准化的酒店、机票,本质上是酒店、机票的线上中间商。途牛在供应端进行“优选”进而“定制”,本质上是“线上旅行社”。按照其最新的2015年第三季度财报,在途牛的交易额中,按照出游方式维度,跟团游和自助游的占比分别为74.9%和25.1%。

  途牛对上游批发商提供的产品进行筛选、设计,然后打包成自己的产品(即旅游路线),通过自营模式进行线上销售。为便于理解,可以把途牛比喻为在线旅游行业里的京东,而携程、艺龙则更像是淘宝(京东也是把直营业务交易额记为营收)。

  2014年下半年,途牛开始在部分国内产品上实施“直采”模式,通过与目的地供应商的直接对接,缩短产业链,提升毛利率。2015年,途牛加大了“直采”的力度。在接受虎嗅采访时,陈福炜谈了途牛推进“直采”业务的几大原因:

  一是途牛高速发展和供应商发展速度相对较慢的现状,现有供应商在产品数量和层次上无法完全满足途牛发展的要求。2015年第三季度途牛跟团游和自助游交易额同比增长122.2%,净收入同比增长127.5%,与此同时,途牛合作伙伴的增速为途牛的一半或者三分之一,途牛通过直采,弥补了高速发展中剩余的需求空间。

  二是用户需求已经达到了一定规模,途牛希望能为用户提供更深度的服务。这一点与刘强东的“甘蔗理论”不谋而合:产业链中每一环的利润率相对平衡,为获得更多利润和话语权,企业应占据尽可能多的环节(多啃几节甘蔗),用一句话来概括就是整合上下游资源。

  三是以上两种原因的混合。比如途牛送往马尔代夫的游客已占全中国此类游客的四分之一。客观上,供应商提供服务能力在质、量方面都跟不上途牛的发展速度;主观上,途牛希望打造更多的“爆款产品”。

  陈福炜说,旅游线路、目的地那么多,途牛不会都自己来做。目前,途牛自助游自营占比78%,跟团自营占比30%。对比目前供应链体系比较完善的零售业,苏宁、国美自营直采产品比例基本维持在50%左右。2016年,途牛将继续加速直采布局,直采比例将扩大到50%。

  途牛的成功一半在营销

  途牛在市场营销方面不遗余力。2015年前三季度,市场费用分别为1.9亿、2.3亿和3.4亿,在“三项费用”中的占比高达60%以上(注:三项费用包括市场费用、产品及研发费用和行政费用)。

  在竞争激烈的旅游行业中,途牛有很强的提升知名度的诉求。“途牛毕竟还没到家喻户晓的程度。”正如陈福炜所说,“从最近这两年尝试的效果来看,(营销)的确使途牛知名度有极大的提升。传统电视媒体具有覆盖人群广、传播速度快以及最易被消费者接纳等优势,这对途牛提升自身品牌曝光度和知名度有着很大帮助。”

  比如,2015年,途牛与第四季《中国好声音》合作,一期节目大概都会有200万以上的用户参与互动,途牛旅游APP新用户下载量、移动端访问量猛增。11月3日,上千家企业竞逐第四季《奔跑吧兄弟》独家冠名和特约播出权,途牛以1.485亿元将特约合作权收入囊中。

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