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陈晓东:银泰“傻傻帅”背后的逻辑 去拥抱年轻

生意场 2015-12-16 15:40:16 来源:红商网

  12月15日,由杭州市人民政府、浙江省商务厅、浙江日报报业集团主办的2015金麦奖颁奖典礼暨中国(杭州)国际电商营销峰会于正式启幕。上午,西选为银泰首夺金麦奖,获“年度最佳跨境案例”奖。下午银泰商业集团CEO陈晓东发表主题演讲。陈晓东表示,银泰拥抱互联网思维,让互联网成为工具,但一个企业还应该有自己的追求,因此,银泰今年提出了“傻傻帅”。为此,将客服部的定位改了,代表顾客跟公司斗争的部门,在顾客面前只能越变越傻。为了顾客,银泰会变得很傻,为了员工,银泰会变得更傻,为了行业,银泰会变得更帅。

  在他看来,无须焦虑线上线下之争,最终请回到零售的本质,办法就是将复杂的东西变得简单化,努力变得简单,做到好东西还不贵,这是零售的核心。

  以下为演讲实录:

  刚才主持人很准确地讲了我们是线下传统的现状。银泰也确实在线下有大量门店,其革新的办法是“新思维、新消费、新形态”。

  先说一下数。今年双11最可喜的是银泰线下仍有40%—50%的增长,线上70%多的增长。今后的双11,将继续以银泰的生日——11月16号组合成“中国购物节”的形式。持之以恒,只有毫无准备的所谓传统线下零售企业才会感觉到焦虑,而我们,没事!

  那么,银泰做了什么?银泰拥抱互联网思维,让互联网成为我们的工具,但我觉得一个企业还是应该有自己的追求的。银泰今年提出“傻傻帅”。

  银泰“傻傻帅”背后的逻辑

  为了顾客,银泰会变得很傻。现在的零售业,无论线上线下,谁把自己做傻一点,经常干的办法是,500块钱的东西提到1000元,再打3折卖。那有没有哪一个渠道商再去伸手到品牌那里去控制加价率?银泰提出在行业率先做到一个月无理由退换货。当时我同事问我说,东哥,如果小姑娘买一件衣服不拆掉牌去派对第二天回来再退怎么办?我说退!为什么?这个小姑娘喜欢这件衣服,为什么她要退?月光嘛,没有再买下一件衣服的钱,当然要给她退了,这就做得傻一点。现在银泰,顾客退货要求没有满足,就可以去找客服。今年将客服部的定位改了,原来客服是代表公司去服务顾客的,今年客服是代表顾客跟公司斗争的部门。我们在顾客面前只能越变越傻。

  为了员工,银泰会变得更傻。在北京,竟然有一个著名的全国性连锁百货店给收银员开到1800块钱的工资,这让人家怎么活?HR跟我说,银泰是实体百货零售行业中工资水平最高的,但我们仍然作出一个郑重的承诺——无论业绩好坏,所有的员工平均工资每年增长10%。我们的员工是还有情绪假,不开心就可以不上班。关于员工春节放假,我们之前从一天半,今年是两天半,明年是三天,难道CEO不会算账吗?在我看来,银泰应该为了员工变得更傻一点,因为他们要回家过年。

  为了行业,银泰会变得很帅。在行业里,从来都是把退货认为是不影响二次销售为前提,但我在欧美零售企业中,一个百货店曾经帮人退了4条轮胎。现在,各位去银泰退货时,哪怕你没有小票,没有包装,营业员也会给你退,退不了找客服,客服还是会给你退的,因为我们认为每一位顾客都是善意的。今年,我们可以免费帮所有顾客在大促期间为了满足空手购物的要求,我们跟滴滴快的合作,起点是银泰的地方,我们来支付车费。

  零售核心:好东西不贵

  大家不要再去焦虑线上线下,请回到零售的本质。办法是将复杂的东西变得简单化,努力变得简单,做到好东西还不贵,这是零售的核心。

  减少供应链层级。引用现在时髦的词是供给侧改革,拉动内需,进行供给侧改革。即使是全国性的连锁百货店,哪个是真正做到全国“连且锁”的?哪家不要应付那些省级、市级一大堆供应链层级,而银泰现在正在努力缩减层级,这样才能实现线上线下同价。

  线上线下融合,曾有人预言,如果在2015年年底企业仍然没有在O2O上迈出一步的话今后将会遇到一些艰难。我的体会也是如此。不过这件事急不得,它不是一个创业项目,今天大家组建一个团队,明天就A轮,后天就B轮,之后就能够上市。不是这样的。马云说他不去怕今天做了,明天就能够成功的事。那线上线下融合这需要一步一步来的。另外,线上线下本来就不是两件事,它只是为顾客打造一个无差别的线上线下融合的闭环。各位朋友,当线上、线下受到的对方的冲击以后,要努力地去不回头地改掉自己的缺点,才能慢慢达到目标。

  豁出去才能创造真正价值

  关于三个任性。银泰利润每年都在增加,还有点资本任性一下。刚才说了退货,送客人,线上线下同价,这是一个大趋势。线上专供款肯定会成为过去,那怎么同价?我们已经花了好几年时间去优化供应链,可是仍然在大型促销时线下的定价跟线上有一定的区别。怎么办?今年我是豁出去了。我先对媒体说,今年双11如果线下的实际销售价格比线上的实际销售价格高的话,我们就赔。我同事问我说这如何操作?后来用了最傻的办法——只要顾客给我一张截图说,“看看,线上商品比你线下卖得便宜”,我就赔。那我同事说,PS怎么办?过期怎么办?这都不管,就是直接赔。线上线下同价只能用这种狠招才能够迅速地完成,这些都是顾客的痛点,能够给顾客创造价值。

  未来可以看得见了

  我们的喵街、喵客、喵货是针对线下的人、货、场三个方面的电子化产品。另外西选,上午获奖了。还有集货,这都是在线下的场景中充分利用互联网手段对未来的洞见,它们不一定是未来,但它们是向未来的方向去发展。

  喵街、喵客、喵货的数字,都是一种迅猛的增长,这就是互联网产品。

  西选

  我忍不住在自己朋友圈发了一个,我说“这个年代已经许久没有看到供不应求的场面了”,为了什么会发生?还是简单的那两句话,好东西,不贵。好东西是什么?它从世界各地网罗来的东西,不贵,线上线下同价。现在西选在杭州、宁波、上海有8家实体店,3家线上的平台。

  集货

  我推荐实体零售的朋友去银泰武林店9楼去看一下,给我们批评和指导。那个地方原来是做特卖的,今年双11当天,银泰集货在此上线。完全地出乎小伙伴们和我们的预期,集货创造了坪效比同品类高2倍的好业绩。高销售并不是沾沾自喜的地方,更重要的是集货是常年线上线下同价,常年赔差价。集货卖场是裸顶,简单装修,12个牌子共用统一的试衣间,采用集中收银,辅之自助收银。特别提一下魔镜,它不是普通意义上的试衣镜,顾客选好了衣服以后进到了试衣间,如果顾客拿着红色衣服,想看看绿色的,一点击魔镜,店里所有人的无线移动终端上就可以知道哪位顾客需要绿色的同款衣服。

  蟠桃下凡

  其实我们已经着手两三年了,今年大规模地推广。以前线上有很多销售得很好的款式,顾客只在线上购买,现在银泰将商品搬到线下了,并且同价。

  不要纠结,去拥抱年轻

  现在的状况是因为我们面对的客群在极具变化。人们未老而先富,有钱、有资源去评判销售渠道,人们可以任性选择喜欢或不喜欢。未来,年轻人不会关心哪个是互联网,哪个不是互联网,所以,零售企业不要再纠结线上和线下。

  因此,我想提倡的是,希望大家能够充分融合,线上线下不要再分彼此了,线下的同行们,你们的竞争对手不是电商,竞争对手只有一个,就是自己。品牌商也不要再觉得百货店天天加扣点,应该是一起的,为了一个共同的目标——服务客户。另外,我们的货品不要再分中短仓,电商大仓,柜台仓,没有了,今后是一盘货,那个货是在接近消费者的地方,菜鸟的目标是让货品在销售出去之前尽量地接近目标客户。

  今后希望是以客为先的办法与合作伙伴(包括供应商、线上、线下所有的伙伴)一起能够给我们的顾客带来惊喜。谢谢大家!(联商网)

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