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创业公司“增长”的诀窍:注意你的留存率 别急着招增长团队

生意场 2015-11-19 14:20:43 来源:猎云网

  许许多多冉冉升起的初创公司都会犯一些常见的错误,刚上路就要执行增长,不注重留存光看注册数量,不把边缘用户当回事,发送垃圾邮件致使用户流失等等,怎样才能不走这些弯路呢?来听过来人(Facebook副总裁Alex Schultz,负责用户增长和推广业务)讲讲吧。

  你们真是太棒了,来这之前我一直在网上看这门课的讲座,内容简直不要太霸气,现在,你们得听我来讲课了,希望咱们合作愉快。

  在第三课的课后问答环节,你们问Paul如果他现在还在上大学,会学什么专业,他回答物理。我跟他不一样,我在剑桥大学的时候真是学的物理专业,我认为物理是一门很神奇的科目,适用范围非常广,在其他领域也相当实用。但这不是我今天要讲的重点,你们可不是来听物理课的。

  我在剑桥大学的学费就是我做线上营销赚来的。1990年代,我就开始着手SEO相关工作,那时候我创建了一个纸飞机网站,算是垄断了那个小众市场。这也是一个教训:当你创业的时候,也要考虑到市场有多大。(从长远来看,纸飞机网站的市场并不宽广。)好在我至少收获了一定的经验,学会了如何进行SEO。那时候的搜索引擎还是Alta Vista,在一个白色背景的网页上有一个空白文本,下拉还有五页文本,只要在这个文本上输入20-30次纸飞机这个关键词,就可以让我的网站排名置顶。这就是1990年代SEO的方法,没什么技术含量,一学就会。

  当我上了大学,我认为做纸飞机会让我这个学物理的书呆子看上去酷一点。事实上那时候我算是班上最书呆子的一个了,于是我又做了一个鸡尾酒网站,借此机会我学会了编程,这个网站也已经逐渐成长为英国最大的鸡尾酒网站。后来Google创立,我开始做针对Google的SEO,于我而言这才是真正的SEO——要关心网站排名,还要关注网站链接,这里主要指的是在雅虎黄页上能找到你的网站链接。刚刚我说的那个白色文本的小手段,就能让你很快冲到雅虎黄页头条,这样你就能上到Google排名前列了。

  到Google推出广告工具AdWords的时候,我的线上营销才正式步入正轨。我当时就曾利用Google和eBay的广告联盟,从Google购买付费点击,再转售到eBay,从中赚取20%的微薄差价,从此我走上了网上营销的不归路。大家现在通常把这种称之为增长、增长黑客或是增长营销,不过在我心里,这仅仅是一种网络营销,用你能想到的所有手段,来达到你想达到的任何效果。我就是靠做网络营销自给自足读的大学,而我也从一个物理学者“堕落”成了一个营销人员。

  别急着增长了,你的留存率够看么?

  所以你认为什么因素对发展的影响最大呢?你们已经听了那么多节课了,讲师们反反复复说这个问题,那么现在你们告诉我,什么对产品发展最重要?

  学生:优秀的产品。

  一个优秀的产品能带来什么?

  学生:用户。

  你希望客户为我们做什么?

  学生:向别人推荐我们的产品。

  没错,大家都说到点子上了,这就是我们要说的留存率(retention)。留存率是产品发展最重要的指标。Facebook现在有一个超级棒的增长运营团队,我现在就在里面工作,对此我感到很自豪,但说到底,之所以我们的团队能这么棒,还是因为产品给力。帮Facebook做推广,对我们而言其实是件很幸运的事情,因为我们推广的正是全世界每一个人都想要的,超级炫酷的产品。只要我们能拉到用户,不断扩大用户数量就够了,都不用费心维持,因为他们只要用了Facebook,就停不下来了。

  我曾经很多次被邀请去给许多公司做指导。我最愉快的一次合作是和Airbnb,还有著名在线教育公司Coursera,当然还有一些没它们大的小公司我也合作过。每一次去做指导,我都会反复强调一点,大家可以看看下面这个留存率曲线,X轴是注册后天数,Y轴是月活跃用户百分比,如果你的月活跃用户百分比随着时间的推移不断下降,最终得到一个和X轴平行的直线,那么说明你的业务是可行的,你已经得到了某个领域的一部分固定用户。但大多数公司在招揽用户上是能手,曲线前段不断飙升,什么美化包装啊,甚至是病毒营销,变着花样做推广,但它们后段留存曲线却不断下降,无限趋于X轴,最后甚至会和X轴相交。

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  每次我给大家看这幅图的时候,大家都会说:“这种图很好绘制嘛,你最开始组建Facebook增长团队的时候,每天用户增长量就已经有百万之多了。”或者还有人说:“你们可是有5000万活跃用户,这个数字还每天都在增长,你们当然有足够的数据做出这样的图表了。”但我们还使用类似的方法去增长我们的B2B电子商务,把潜在商户转化成我们的广告主,同时我们还用这个图表来预测我们在B2B电子商务市场里面会有怎样的增长。在我刚加入Facebook的时候,这个产品才上线三天,并不像大家想象的那样拥有大量数据,而在产品发布的90天内,我们就已经用这个图表成功预测出每一个广告主在未来一年的价值。我们预测的数字和实际数字之间只有3%的误差。所以,好好看看你的留存率曲线,这个非常关键。

  看这里,红线代表了在你的网站上活跃过一定天数的用户数量。所有这些用户在你的网站上活跃过至少一天,但是假设你的产品才发布了一年,那么活跃天数为366天的用户数量应该为零。大家明白么?

  然后你要做的,是筛选一遍所有在你网站上活跃过至少一天的用户,看看每个月都活跃的占到多少百分比。第一个30天一定是100%,因为只要在线一天,就能算到月活跃用户里去了。但是你看看第31天,要看每一个用户注册以后的第31天,这时候活跃比例是多少?第32天呢?第33天呢?还有第34天呢?如果你只有1万用户的话,使用这种方法就可以有效预测产品留存曲线的未来走势,得以预测留存曲线是否能够稳定下来和X轴平行,其实要完全根据真实数据来的话,曲线的右边应该有点波动,这里我偷了个懒,不过这不影响你判断曲线是否最终形成平行线。如果曲线没有形成稳定的平行态势,就别研究什么增长技巧,或者病毒营销了,更别去招什么增长黑客,你该做的是赶紧去琢磨产品,让产品适应市场需求。Sam在课程一开始就说,创业步骤是这样的:创意、产品、团队、执行。你如果都没有一个好的产品,考虑什么执行增长毫无意义,因为压根就不会有增长。包括Facebook在内的许许多多的公司,在做任何新产品的时候,最让人头疼的问题就是自我感觉太良好,自以为摸准用户痛点了,找准市场需求了,事实上压根没有。

  还有一个问题,大家反复一直在问:好的留存率究竟是个什么样子?嗯,我自己的创业公司大概能有5%的留存率,不过Facebook的肯定比这个数要高,天哪,我的企业是不是很糟糕?每次听到别人这么问我都气得不行,你自己动脑子算算啊!好吧,我来分享一个我喜欢的小故事,大家看一下PPT,这个算我白送你们的,这种好事可不多哈。这是1950年发表在《生活》杂志(20世纪摄影记者展示作品的最佳平台)上的一张图片,关于美军的“三位一体”核试验。有一个叫Geogrrey Taylor的英国物理学家,后来获得了诺贝尔奖的那个。他居然就靠观察这张原子弹照片就计算出了这颗美军原子弹的能量!俄国也发表了一些类似图片,他也是仅仅用了空间推算的法子就完成了计算,空间推算应该是我在大学学物理时学到的最给力的技能之一。

  所谓空间推算,顾名思义就是一个问题中涉及到三维空间,你来通过这个三维空间推算问题的答案。所以比如你要去推算能量、力或者距离,能量可以看做是kg,然后是m,距离是S-2,所以你要的量是kg,m²,s-2,然后你要做的就是从根据已知数据推算出这三个量,质量是这个球体的体积,也就是m³,然后5m/s-2,他就这样一步步推导出了这个原子弹的能量,以及美俄两国原子弹的能量比,其实也就是揭开了当时全世界的最高机密之一。我承认这个问题对于大家来说太难了,不过见识过这个问题之后你会发现Facebook的留存率计算简直不要太容易。有谁知道全球的网民数量有多少?24亿?23亿?对了,有一点得考虑进去,Facebook在中国被墙了,所以,现在算算还剩多少?

  学生:20亿。

  也就是说我们的网民总量在20亿,Facebook最新公布的活跃用户数量是13亿上下,你可以用13亿除以20亿,当然了,这并不是正确答案,但这个数字相当接近Facebook的实际留存率,假定我们把所有的网民都忽悠过来注册Facebook了,那么得出的数字就会高一些。同样的,你去看WhatsApp,他们公布的活跃用户数量是6亿。多少人有智能手机?这个你总可以知道吧?到处都能查到相关数据。知道这个数据,你就能对WhatsApp的用户数量有个概念了。Amazon应该已经成功地让每一个美国人都注册了他们的网站,你应该知道美国有多少网民,Amazon也公布了网站用户数量,这个数字也不难获取。衡量不同类型的企业,需要的是不同的终端留存率。如果你是一个电商,只要你的月活跃人数能保持在20%-30%,OK,你接下来的发展一定不会太糟。但如果你是一个社交媒体,你的第一批注册用户留存率一旦低于80%,就别指望做大了。所以你是什么类型的企业,就该设定什么样的留存率,所以你要做的是找准可比对象,然后问自己:“我在这一类型的企业中,距离真正的成功还有多远?”

  所以留存是增长所需最重要的一环,没有之一。而留存来源于一个好的想法,一个实现这个想法的伟大产品,这个伟大产品还必须能够摸准用户痛点。我们看一个产品是否有好的留存,是要看那些已经安装了产品的用户,是否会长期使用下去。你可以在群组的基础上进行统一规范分析,这是一个很好的方法,用这种方法,看看你前100个,1000个,1万个用户,看他们是否会长期留存下来。

  别急着招增长团队了,你的指标定好了么?

  那么,究竟什么时候才能考虑增长这个问题呢?首先我们假设你已经有了一个摸准用户痛点的产品,假设这是一个电商平台网站,你的用户有60%每个月都会回来逛逛,并且下个单购个物,恩,这个假设非常美好。只有有了这样美好的留存率,你才应该考虑规模化的问题,执行增长是最后一步要做的事情。也就是这个万事俱备的时候,你才能考虑招募增长团队。

  说实话,我的看法和别人有点不一样,在我看来,如果你还是一个初创企业,还是别养什么增长团队了。初创团队不应该有增长团队,而是让团队里的每一个人去学习增长技巧,把自己打造成增长团队,而CEO更应该是这个增长团队的领头羊。一个创业团队需要一个像北斗星一样指引方向的人,而这个人,从我一直以来观察总结的规律来看,应该是团队领导。Facebook首席执行官马克·艾略特·扎克伯格(Mark Elliot Zuckerberg)就是一个很好的例子,当初Facebook刚成立时,许多公司公布的都是注册用户数量,比如说MySpace还有Compact,通通都是公布的注册用户数量。但小马哥公布的是月活跃用户数,这个数据是他在公司内部大力推行的,他要求我们让所有网民都来用Facebook,大家注意,是都来用,而不仅仅是注册一下就完事。所以月活跃用户成了我们内外通行的标准,他这么做就是要让全世界看到,活跃用户数量才是Facebook真正关心的。WhatsApp创始人Jan也是一个很好的范例,他公布的数据一直是发送信息的数量。

  如果你的产品是一款即时通讯应用,发送数量应该是最重要的数据了,没有之一。如果人们每天都使用你的产品,也许听上去不错,但是如果他们并没有把你的产品当做最主要通讯工具,尽管每天都用,但是每天就发一两条短信呢?所以Jan公布的是发送数量。同样,AirBnB公布的数据则是预定晚数,他们在TechCrunch上发表的所有信息图里也都是这个数据,他们拿世界上最大型的连锁酒店作为比较基准,和它们比较预定晚数。上述我所列举的每一个公司,各自都有不同的指标,并不是所有类型的产品都要去看月活跃用户数量,对于eBay而言,他们的指标是总销量,就是人们在eBay上究竟购买了多少商品。当时外界许多人往往基于收益来考量eBay,事实上知名市场分析师班尼迪克·埃文斯(Benedict Evans)就用这种收益为基准的方法来分析Amazon的平台业务和自营业务。但是eBay是一个平台型的企业对不对?eBay的实际交易量可能是收益的10倍,所以收益为基准的评判方式并不合适,我在eBay任职的时候,交易量才是eBay真正的指标。因而我们可以总结一下,不同的企业想要寻求增长,需要设定不同的指标,定下合适的指标非常重要,接下来你要做的就是跟着指标走。

  为什么我要强调指标呢?因为一旦你的团队人数大于2,你就没办法完全管住团队的每一个人了。相信我,我现在手下大概有100人,我根本没办法一一顾过来,只能靠一种影响力。我或许可以和其中某一个人说,你要做这个那个吧啦吧啦。但是其他的99个人,肯定是自己爱干嘛就干嘛去了。而且如果没有指标,说起公司最重要的事情,每个人都会有不同看法。比如说在eBay,很容易就会出现这种混乱的情况,这个人说:你懂什么?利润才是最重要的!那个人说:买家数量才最重要好么?然后又有人反驳:不对,是卖家数量!这时候Pierre、Meg还有John这些eBay核心领导就会站出来指正:大家都听我们说,我们真正的指标是毛商品价值量,还有我们网站上活跃的电商在全球占比,这才是我们公司最重要的指标。搞清楚指标,这意味着哪怕员工们磋商问题而你不在,又或者当他们自个儿死盯着电脑考虑开发新产品或者新功能的时候,脑子里清清楚楚地知道,公司发展的目标是总交易量,不是利润,更不是什么注册用户数!除非他们成为长期活跃用户,否则注册用户数没什么意义。还有一个很好的例子,2004年我在eBay的时候,我们改变了推荐新用户的奖励方案,奖励介绍人这个法子在现在看来可能有点过时,主要就是给那些给你网站带来新流量的人支付一笔介绍费,这可以为你带来一大批营销人员。

  注意营销手段,心动时刻是什么你知道么?

  过去我们为确认注册用户支付奖励,所以介绍人们只顾着把用户拉来注册,于是我们改变了奖励条件,只为活跃的确认注册用户付费,所谓活跃的确认注册用户,就是说确认账户之后,还要参与过竞价或是买卖商品。我们通宵折腾出这个调整,结果一下子失去了大概20%的确认注册用户,这些人只是被拉来注册的,但是ACRU(产品勤搜指数)却只跌了5%左右。我们欣喜地发现,CRU和ACRU的比例在上升,ACRU的增长率也在迅速累积。原因很简单,如果你想提升CRU,比方说有人搜索一个蹦床,你将他们引导到注册页面,他们认为必须要先注册并确认注册才能购买那个蹦床,于是才去注册;如果你想提升ACRU,你完全可以引导用户到eBay的蹦床搜索结果页面,这样他们就能够直接看到自己想买的东西,很兴奋地开始主动搜索查看,等他们看够了想买了自然就会去注册。如果你只是一味提升CRU,一开始就把人家拉去注册界面,那么或许就会错失让他们体验到一瞬间惊艳的机会,这个瞬间我们称之为心动时刻。这就是我们下一个要考虑的问题:怎样引导用户获得心动时刻,让他们一下子就为你的产品着迷。

  我想问大家,当你们注册Facebook的时候,你们觉得心动时刻是什么?

  学生:看见朋友。

  看见朋友,对,就那么简单。我和很多公司都这么说过,他们其实把问题想得太复杂了,我来告诉你心动时刻到底有多简单——你在Facebook上第一次看到一张好友照片的时候,禁不住感慨:天哪,原来这个网站是这样的——这个时候,就是你的心动时刻。小马哥曾在YC谈论如何让用户在14天内获得10个好友,他之所以这么积极让用户迅速获得好友,就是为了尽快让用户获得上面所说的心动时刻。一个社交网站的头等要事,就是把你和好友们都联系在一起,否则,你的好友动态就动不起来,你就不会有兴趣再回来网站。

  所以Facebook的心动时刻就是你看到好友头像的那一刻,以及我们为了增长所做的一切努力。你可以观察下LinkedIn或是Twitter还有WhatsApp的注册流量,你会发现所有这些服务着眼的第一件事情,就是把你想要关注的,想要联系的以及想要发送信息的那些人都尽可能快地展示给你,这对于Y轴数字(月活跃用户数量)的增长而言最最关键。你也可以想想Airbnb或者eBay,它们的心动时刻是发现一件奇特的物品,比如说你可能会在eBay上看到佩兹糖果盒(PEZ dispenser)或者是坏掉的激光笔,还有那些你非常非常在乎,特别希望得到的东西,当你在eBay上看到你曾错过的那些美好,看到那些特别想要收藏的东西时,那一刻那便是eBay的心动时刻。Airbnb也是一样,当你浏览Airbnb时,你看到一个排行Top1的炫酷的房子,只要想一想你可以呆在里面你就会兴奋非常,当你穿门而过的那一刻,便是Airbnb的心动时刻。反过来说如果你是房主,当你把房子挂在Airbnb上,收到第一笔付款的时候,那便是心动时刻。eBay也是一样,你把物品挂在上面出售,当你收到第一笔付款的时候,便是心动时刻。大家可以去问问Airbnb的CEO Brian Chesky他是怎么想的,他在Airbnb上的旅行时光我想已经被太多人分享过了,内容特别戳兴奋点。他之前就谈了足足三节课的时间,他特别善于谈论心动时刻,并且让他的用户感受到爱、喜悦等等正能量。

  想想你产品的心动时刻是什么,然后尽可能快地把它呈现给你的用户,只有这样你才能够往上和蓝线靠近,想把留存率从60%提升到70%并不难,但前提是你能够让用户找到心动的感觉,让他们离不开你的产品。

  增长有技巧,优化需谨慎

  第二个需要思考的事情,也是在硅谷几乎每一个人都会犯的错误,就是一想到增长,就忙着优化。我最喜欢举的一个例子是通知,再强调一遍,我跟很多公司都谈过这个问题,也都建议过他们,不要忙着优化通知!几乎每一家公司一提到通知,都会说:哦,用户收到的通知太多了,我觉得要优化下了。好吧,难道你的核心用户离开你的网站就因为他们收到太多通知了?别闹了。所以那你为什么还要去优化它呢?他们可能都是成年人了,知道怎么过滤怎么屏蔽怎么筛选!

  你需要关注的是边缘用户,那些一天,一个月甚至是一年里都不会收到一条通知的用户。在打造一款优秀产品的时候,一切以核心用户为主,这当然没错,打造一款超棒的产品当然要去为那些用你产品用的最多的人做优化。但是,那是初期要做的事情,一旦到了增长环节,就别操心那些一直用你产品的核心用户了。我们来看看新用户、复活用户(30天都没在线,后来又突然回来了的用户)还有重复用户。我见到过的几乎所有产品都有一个同样的现象,一旦进入增长环节几年,达到合理增长的时候,就会发现复活用户和重复用户在新用户账户中占据了主导地位。并且那些重复和复活用户,好友数都很少,所以也很难找到新的好友,更无法在Facebook上拥有庞大的好友圈。所以我们需要关注的头等要事,是让他们找到10个好友,无论多少都成,只要他们需要。所以多考虑考虑边缘用户,而不是一想到增长,就开始瞎操心。

  所以,执行增长的时候,你真正需要考虑的是,你公司的大方向,也就是指标。如果公司每一个员工都能围绕这个指标思考问题,按照这个指标去做产品,指标就会自然而然得到提升,长年累月下来,你的公司就会取得成功。另外顺便说一下,别挑花眼了,所有待选指标彼此可能都是有关联的,所以放心大胆地挑,你觉得最好的,或者和你的目标、价值观最一致的,都可以果断尝试。但事实上,日活跃用户和月活跃用户有着极大的关联,我们关注其中一个就足够了,内容分享数量同样和用户数量有着极大关联,猜猜看为什么?你加了个用户,他很可能就会分享内容。所以,很多事情归根结底都是相关联的,选个适合你的指标,一路坚持下去就OK了。找好大方向,清楚自己产品的心动时刻,用户一旦经历了心动时刻,自然会沿着你的大方向走。然后你要好好替边缘用户考虑,而不是光想着你自己。以上就是我认为执行增长时最重要的几点,首先要有一个指标。

  面向国际化,策略要跟上

  有一个捕鼠器市场,你在这个市场拥有垄断地位。这是一个消音捕鼠器,你可以事先把它放在床下,如果晚上有老鼠溜到你床下,这款捕鼠器可以杀死老鼠而不把你吵醒。这就是你的利基市场,你的捕鼠器比市面上任何一款产品都要好。如果在硅谷,通常这个时候,每一个人都会认为既然产品这么好,就没营销人员什么事儿了。我还是个物理系学生的时候,也曾以为销售人员可有可无,你们工程专业的学生估计也一样,你们肯定也认为我们是对周围人一点用都没有的糟糕存在。

  “只要搞定了产品,酒香不怕巷子深。”这就是在硅谷比较普遍的魔咒,我对这句话持绝对怀疑态度,我认为你必须得营销。

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