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江南布衣李琳:JNBY北京卖最好 明年赴港IPO

生意场 2015-11-19 09:25:31 来源:红商网

  李琳在三年前拿到了基金公司的一笔投资,她听说,那是因为JNBY的服装足够有辨识度。

  1994年,毕业于浙江大学化学系的李琳在杭州创立了女装品牌“江南布衣”,使用大量棉麻,主张自然。7年后,“江南布衣”变成了四个字的首字母JNBY。现在,这个女装品牌在全国设有大约600家的门店,近100万会员。

  基金公司想知道,有多少人认识这个品牌。他们去了一家商场,从同一楼层的几家女装店里买了几十件衣服,同时,他们在商场里找了一批顾客,请顾客在看不见商标的情况下给衣服和品牌配对。

  JNBY的衣服几乎没有人认错。

  “他们就是投的这一点。”李琳说。11月初,JNBY刚刚在西雅图开了一家新店。可一周后,李琳坐在杭州西区的一家度假酒店里,看起来对谈论新市场的扩张兴趣不大。她转述了基金公司对JNBY品牌认知度的肯定。

  在江南布衣品牌部经理郑敏杰看来,这个认知有好有不好。他说,这种固定形成了JNBY一定程度上的特点,“也形成了局限”。

  特别是,人们还不一定能准确地表达这种特点。你几乎可以找到关于JNBY的各式评价。知乎上,一位叫“爆米花君”的用户在点评中国风时举了JNBY的例子,形容其素色、飘逸、直线条。但他同时又说,JNBY“像极了CELINE和RICK OWENS还有山本耀司的合体”。

  很有趣,这些品牌也可以是小资、哥特风、森女,或者解构主义的代名词。而JNBY在日本市场也挺受欢迎。过去,它还入驻了英国买手店Selfridge和巴黎的老佛爷。

  谁都可以对JNBY说上几句。要是换李琳说,她会说:“要说文艺范儿,我觉得有可能。”加拿大《当代艺术》杂志曾经在北京做过一个访问,李琳喜欢艺术,她兴冲冲地跑去北京做了录音助理,在不少艺术家工作室、画廊里发现了JNBY的顾客。

  离大多数人有点儿远。小众。

  郑敏杰说,比起它的竞争对手ZUCZUG素然、Mo&Co,JNBY在2013年前,这个问题确实存在。集团下的男装品牌“速写”更是如此。可能在十米开外,消费者就会判断,“装修这样的店铺应该不是我的菜”。2012年前后,郑敏杰所在的品牌部调整了“速写”的门店形象,让它看起来更平易近人。

  “但另一方面,我们也不想塑造一种所有人都觉得OK的,很大众的印象。”郑敏杰说。

  有李琳在,JNBY和集团旗下的其他品牌就很难成为一个大众品牌。(这同样有好有不好。)

  他们制造的衣服风格鲜明,价格也不低。尽管公司一直强调他们奉行“好东西不贵”的原则,但因为李琳正在做一件和设计师品牌Uma Wang一样的事,加大对面料的投入,衣服的价格还在缓慢上升。Uma Wang是李琳公开表达欣赏的设计师品牌,她说:“Uma做的东西,令我很羡慕,做的东西很好,非常个人化。”

  李琳没法儿那么个人化,但她得保证品牌往前走。郑敏杰记得,一些经销商曾经希望加单畅销的老款单品,单子在李琳那里被卡下了。她更喜欢在胯裆裤还没流行起来的时候就把它们摆上衣杆。

  2011年之后的两三年里,JNBY几乎停止了门店扩张。李琳说,她不打算把店在三线城市扩张(但浙江省是个例外),但在北京这样的一线市场,30家门店已经够多了,年销售额最好的一家单店可以达到几千万。

  事情比这要复杂。2011年,国内的服装品牌普遍遇到了麻烦。人们的购买力受到了宏观经济不稳定的影响,外来品牌的进入也分割了部分市场。郑敏杰说,JNBY需要时间喘口气,做调整。直到今年,他们才加速重启了开店计划,主要在西安、重庆这样的内陆二线城市。

  在这之前,李琳主导了JNBY的一场品牌转化。

  2001年,李琳对品牌进行过一次改造,把最初“躺在麦垛上”的森女风格,朝向都市日常穿着的风格转变。当时,李琳刚刚结束了六年单打独斗的时期,从找材料到服装彻底完工全部一人完成。也是在那一年,品牌换上了一个英文名JNBY。“江南布衣”在之后变成了集团名字。

  这一轮的品牌转化中,JNBY正在变得更加年轻化。尽管李琳没有强调这一点,但郑敏杰说,过去产品会往目标客群25-35岁的后半部分倚重,现在,他们开始更关注25-30岁的顾客了。为此,JNBY开始更大胆地使用棉、麻之外的面料。

  李琳说,更多年轻的设计师加入团队里之后,每一季600件单品中会有15%的设计更年轻大胆。“我有时候也希望不把个人的眼光加到团队上。我老觉得我已经45了。理论上,已经不是我们的目标客群。”李琳看起来不像是在开玩笑。

  这位45岁的创始人在三年前向公司内部引入了基金资本,开始学习精细化管理,并计划明年在香港IPO。但前提是,她和基金公司谈妥了一些基本事宜,包括JNBY的设计风格和开店数量,不要太过市场化。门店的增长今后可能更多会依赖于童装品牌jnby by JNBY。这是个发展不错的新市场。

  “这就是一场博弈。”李琳称,她之所以在这个时间引入资本,只是因为她想给公司建一座“有想象力的”办公楼,为此她请来了巴黎蓬皮杜艺术中心设计者伦佐·皮亚诺(Renzo Piano),而这需要钱。李琳亲访了皮亚诺在全球几十个工作室的作品,连皮亚诺都觉得不可思议,他在一次采访中称,他因此在中国设立了第一个建筑项目。

  2013年在多伦多时装周和东京时装周发布2014春夏系列时,JNBY已经在“自然”的品牌描述中加入了“意趣”。李琳较初创品牌时变得更热衷艺术,她花大价钱收藏了大量的艺术作品,也开始和艺术家有更多交往。江南布衣艺术中心正在赞助一个叫“想象力学实验室”的年轻艺术家项目。

  在形容品牌成功与否时,李琳举了画廊的例子。她说,高古轩的商业成功表明,只要对品味足够坚持,“资本倒过来不会摧毁你”。但她显然更喜欢那些小画廊,在艺术家年轻的时候就发现他,等到他们长成巨星,依旧一起合作。

  郑敏杰说,这很大程度上影响了江南布衣品牌部的行事风格。他们开始把更多的活动转移到终端门店,并邀请艺术家参与其中。今年9月,JNBY在北京官舍开设了一家概念店,艺术家徐渠为这家门店做了整体设计,最终门店看起来就像几个拼凑起来的网球场。尤伦斯当代艺术中心(UCCA)也参与了这个项目。

  在过去两年,和JNBY合作最多的传播平台是VICE。

  2013年,VICE和JNBY合作推出了摄影项目“游”,来自10个国家的年轻摄影师拍摄了身着JNBY服装的年轻人,他们中有鼓手、造型师、和时尚红人。

  VICE够年轻够有趣,但它也够小众。一不留神,这会让JNBY丢掉更多客人。

  2015年和VICE再度合作时,品牌部的一位员工称,他有点担心。新的合作放到了终端门店。VICE请了“挺有意思”的年轻KOL改造门店橱窗。VICE说,这会“让你走在街上突然驻足(或者被吓一跳)”。

  没人知道,这是否会事与愿违。

  但至少,他们记住了李琳说的。这位“并不专制”的创始人教导她的员工说:“你做一场活动,要觉得这个活动有意思——否则就别弄。”

  李琳还说了什么

  (以下Q = Qdaily,L =李琳)

  Q:刚刚过去的双十一,JNBY做得如何?

  L:我们也参加天猫,一方面总觉得人的消费习惯在改变,方式的改变。但是在我看来服装在天猫的平台销售,对创造者而言,不是特别健康的状态。大家会把历年的库存放在上面。所以我们没有太拿它当重点,但也不会完全不去碰。对我们来说,一个双十一下来,利润上是亏本的,但又帮你回笼了现金。

  Q:江南布衣现在有四个衣服品牌。哪个最重要?

  L:没有哪个更重要。我的理念就是,在公司里头,当我们培养一个新品牌时,被培养期间可以自由,但如果一个品牌不能自己养自己的话,就不能去孵化一个新的,如果它能自己养自己,可以独立了,就可以再培养一个新的,比如我现在就可以做家具品牌“悖论集”。

  Q:女装JNBY在哪里卖得最好?

  L:女装卖得最好的是北京。全国卖得第二好的城市,未必有北京的一半多。所以,其实JNBY在大城市卖得最好,门店一定比三四线城市多。但因为公司在杭州,整个浙江省是很特殊的,覆盖特别好。但从全国布局来看,肯定是大城市多。单单女装,北京20家肯定有,上海15家肯定有,杭州十几家。全国女装有600家门店。

  Q:这样看来,二三线城市的门店好像更多。

  L:对我来说,北京已经太多了。我们进北京、上海非常早,从刚开始发展全国市场就做(这两个市场),也从来没有萎缩过在一线城市的开店。只是对我来说,不像人家做branding做得那么清晰。我就觉得,在一个地方品牌能健康地生存,那就开吧。它在东京能生存,那就说明适合那个城市,如果在三线城市能生存,那就能。

  Q:会和哪些品牌作比较?

  L:从来不比,也不了解。我唯一知道的就是Uma Wang。我不是和她比,但我唯一了解的是她。她的牌子和我的牌子定位完全不一样。但Uma做的东西,令我很羡慕,做的东西很好,非常个人化。

  Q:在商场的门店,会在意旁边是什么品牌吗?

  L:我在中国不逛商场。别人去巡店,我都不好意思去,绝大部分的店我都没去过。我属于那种鸵鸟式的人。我们公司会有人在意,旁边是什么品牌,不用我来在意啦。

  Q:公司现在有多少人?

  L:六七百个人。按品牌来分,女装品牌人最多,主要是多在销售上。

  Q:品牌在差不多十年前就进入了国际市场,每个市场的单品都一样么?

  L:都一样。这也是我们纽约市场开了两年半,最后还是关掉的原因。我觉得还是应该在版型上做调整。版型如果不根据市场做调整的话,做美国市场是有点吃力的。美国人的身材跨度差别太大了,从0号到16号。我们原来在美国购物网站northstorm上销量很好,但我看后台数据发现最爆的款退货最多。他们没有在线下门店买过很多,他们对你不了解,退货比例还是很高。

  Q:在国外进入了哪些买手店?

  L:在日本有进买手店。我们的客户每次在东京时装周都有个showroom,会有下订单的。巴黎的老佛爷我们总共前前后后做了四、五年。英国买手店Selfridge我们做了两年就停了,因为我们没有自己人。每年订货会的时候,采购都会来下单。但这中间怎么配合操作,不太有经验。我自己去看过,他们没有专人管,我们当地也没有人辅助他们,卖完就卖完了,就有点自生自灭。

  Q:你认为做海外市场最好的模式是什么?

  L:现在最轻松的,还是当地有代理商的。但事实上,你要这个牌子茁壮地发展,像美国这样的市场,你一定要自己去做的。你要当地成立公司,找到很得力的人。我记得原来优衣库也是,去美国开店又回来了。

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