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都市丽人郑耀南:从沃尔玛保安到身价39亿富豪

生意场 2015-11-17 14:55:39 来源:商界

  20岁时,他是沃尔玛的一个保安;39岁时,他的公司在香港上市,前天他以39亿元身家登上了胡润富豪榜。他是郑耀南,广东都市丽人实业有限公司老板。他就是我们身边的传奇,他的公司总部位于东莞凤岗镇。

  十几年,很多人营营碌碌一事无成。郑耀南却从社会底层,变成了中国最富有的人之一,上演了一场精彩的屌丝逆袭记。

  2014年6月26日,总部扎根东莞凤岗的、经销网络遍布国内的广东都市丽人实业有限公司(简称“都市丽人”),在港交所敲响了上市的锣声,成为香港市场“内地内衣第一股”。

  粉色招牌,小小门店,货品满架,价格不高,招揽声不断……就是这家看起来并不“高大上”的内衣企业,因携手代言人林志玲,从路演到招股,赚尽眼球。

  招股书称,截至2013年末,按销售收入总额计算,都市丽人占贴身衣物行业约2.8%的市场份额,大约为国内第二大从业者(安莉芳)的三倍。保荐人摩根士丹利则预测都市丽人2014年的市盈率比世界著名内衣品牌“维多利亚的秘密”还高。

  目前,都市丽人零售门店达6272家,其中5439家为加盟店,833家为自营店,遍布330个地级市。据都市丽人最新财务数据显示,截止到6月30日6个月,实现收入17.36亿元,与上年同期相比大增33.6%,其中实现净利润约2亿元,同比增长40.2%。

  毫无疑问,都市丽人如今的体量,已远远超出了当年只身到深圳闯世界的青涩小伙儿郑耀南的想象。

  1.看门也要看得跟别人不一样

  1995年,郑耀南20岁,那时正是改革春风吹满地的时候。郑耀南从福建古田老家带了500块钱,跑到深圳。只有中专毕业的他,能找到的第一份工作,是在沃尔玛中国总部做保安,看门。

  即使看门,他也要做看门人里面最优秀的。他会留心记住每一个进出的人的名字,见面时能直接叫出来。由于他的聪明,几个月后,他从总部大门的保安调到卖场做保安。对别人来说,这不过是换个地方看门。对郑耀南来说,却是他人生一个很大的转变。

  “你就是一个保安也要做到这里最好的保安。如果我们不懂得岗位创新,也许保安就是一份工作,如果把沃尔玛当做学习机会,那就是一个机遇。”

  沃尔玛作为全球最大的连锁零售商,有着独到的经营理念和企业文化。在工作之余,郑耀南更多的是观察这个全球大型企业如何管理企业、如何构建企业文化。时至今日,郑耀南最崇拜的企业家依然是沃尔玛创始人山姆•沃尔顿。

  几个月后,郑耀南迅速得到赏识,职务也随之变化:由总部大门的保安升级到卖场的保安。在郑耀南看来,这个转变是他人生的一个巨大转变。

  “到了卖场后,我发现原来这个世界有另外一个不同的地方:就是很多消费者进来后,为什么会买这些东西,然后这些销售人员怎么能用最简单的技巧,把货卖给消费者,又该怎么去管理这些商品……这些都让我很着迷。”

  当好奇一瓶化妆品为什么能卖300元时,销售人员告诉郑耀南:“卖化妆品卖的是梦想”。这句话着实让他震惊了一下,也促生了不做保安、转做销售的想法。于是,郑耀南转岗干起了销售,直到做到主管。

  大凡成功者的故事里,梦想从不缺席。在郑耀南心中,慢慢孕育着一个宏伟的梦想:开创属于自己的生意!

  两年后,郑耀南选择遵从内心,用自己积攒下来的加上父亲资助的,共2万多元,开了第一家化妆品店。在他的悉心打理下,仅用了一年时间,就做到了拥有10家化妆品店。

  日子似乎过得不错。有一天,他看到一个卖文胸的小摊,一件10元的内衣,一小时营业额竟然卖了差不多1000元!他又坐不住了,创办了都市丽人风内衣公司,也就是现在都市丽人的前身。

  郑耀南的成功,与他身上这股钻研劲分不开。如今郑耀南每年至少上课40天,每个月至少读一本书,每天晚上写日记。他身上随时带着一个本子,跟别人聊天时发现有用的点子就记下来。见过郑耀南的人都说,他说话非常有水平,谁能想到他竟然只有中专毕业呢!这都是不断学习的结果。

  郑耀南一直相信四个字:天道酬勤。这也是他给创业者的最大经验。

  2、他的扩张策略:逆势抄底

  光靠开店开不出一家大公司。从懂销售,到做品牌;从埋头做事,到学会作势;从小老板到企业家,要走过多少路?

  敢涉足如此性感的内衣行业,郑耀南自然有着过人的判断。

  “传统的内衣店只做文胸,但消费者的要求是多元的,到店铺后不仅需要文胸,也需要袜子、内裤、睡衣、保暖家居服等等,甚至为自己心爱的人买男士内衣睡衣,是整体要求。”

  因此,郑耀南提出了“一站式购物店”,即把贴身衣物的产品整合到一个店,按价格、风格进行区分。只要到了专卖店,内衣、内裤、袜子、保暖背心、塑身美体,甚至为爱人买男士内衣睡衣,都一站购齐。

  效果是立竿见影的。当高低档品牌还在市场混杀时,这种集成式品类营销模式,让都市丽人很快与竞争对手拉开差距。随后几年,其开店速度几乎年年翻番。

  对于扩张速度,郑耀南有自己的独到见解。在他看来,当别人恐惧时一定要贪婪,当对手收缩战线时,就是自己扩张的最佳时机。

  2008年金融危机,大部分企业都在缩减规模甚至关闭时,郑耀南却加快攻城略地的步伐,门店版图从长江以南迅速拓展到全国主要城市,公司进入快速成长期。郑耀南看中的则是,此时市场进入成本会相对较低。

  在过去的十年时间里,都市丽人门店数量也迅速增长,从2003年的近50家到2014年的6272家,以整整100多倍的速度扩张。

  再然后,郑耀南改变传统的做法,放弃了代理,开始自己研发、生产、销售,覆盖了整个产业链,“中国最传统的代理制,我们发现这个模式肯定有问题,因为你不能控制零售,你不能控制终端,到底卖给了谁,什么情况都不了解。”

  而发展到现在庞大的商业王国,他干脆把利润偏低的制造环节也剥离掉,选择轻资产,集中精力于品牌和研发。现在仅在总部保留3%的产能,专门用于制版打样及制造工艺改进试验。

  “在中国寻求一个帮你制造的人并不难,而且你把资金过多地放在制造领域的话,其实是给企业带来一定的负累。”郑耀南明白,将都市丽人打造成品牌运营商和服装零售龙头才是最关键的。

  郑耀南做事颇有李嘉诚的风范,他的扩张策略就是逆势抄底。到2013年底,都市丽人终端销售额接近60亿,门店数量超过5800家。其实,他最重要的扩张时机就是两次。

  第一次是2003年非典期间。那时铺位成本低,郑耀南借机从十几家门店扩张到50家。

  第二次是2009年金融危机期间。郑耀南发现国内市场并没有真的受到很大影响,但是收购成本却低了很多。那一年,他只用原来一半的价钱就买了厂房,还收购了几家企业。

  3、他的开店策略:抓四个要点

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