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耿昭杰:红旗,一款梦想之车的重生有多难?

生意场 2015-11-11 13:12:44

  《汽车商业评论》记者葛帮宁杨与肖

  8月27日,“红旗践行中国梦想之旅”体验试驾活动在北京银泰中心六层“秀”酒吧收官。之所以择地于此,因为“它结合了传统四合院和现代酒吧文化”,一汽轿车希望以此喻示着红旗的改变。

  这是一个虽不重大但却有标志性意义的事件。

  2013年5月,作为品牌重塑的首款战略车型,新红旗H7上市,那是一个重要转折,标志着一汽斥资50多亿元,集1600余人团队之力,历经4年的潜心研发,用一款公商务车型向红旗复兴之旅递交了一张入门票。

  很可惜,红旗H7在高层领导都要换红旗的利好消息下的2013年销量无所作为,随后2014年还是以区区3000辆销量空洞地为红旗复兴做出注脚。期间,红旗几乎从未在市场上有自己主动发出的声音。

  而这一次,他们用一场历时30余天,行进2000余公里,跨越郑州、西安、长沙、成都和北京五大文化重镇的体验之旅将自己重新送入战场。

  在中国汽车业62年长河中,从来没有一款车像红旗这样,既被寄予政治厚望,又要直面商业竞争;既要承载历史厚度,又要满足大众所需。

  “双面”红旗交错,贯穿其间的是四位掌门人的复兴之旅。

  1988年耿昭杰主攻期间,一汽借助奥迪100打造“小红旗”,5年内将国产化率做到82%,但最终却折戟于市场。2006年接任者竺延风以皇冠Majesta平台打造HQ3,但市场仍然不买账,高举高打的“红旗盛世”苦熬3年后于2011年停产,红旗再度沉没。

  之后,一汽进入徐建一时代,红旗则成为一个谁都知道但谁都说不清楚它究竟是什么,抑或它应该怎么做的自主品牌。某种程度上,它更像一个符号,或者一面旗帜,但除此之外,它两手空空,没有人能把它的血肉填满,亦没有人再去重拾它的历史梦想。

  一汽成为一个敏感公司;红旗成为一个敏感话题。红旗还有戏吗成为很多人的怀疑。这不幸就是红旗的故事。但好在这不是红旗全部的故事。

  ▍一汽董事长徐平

  2015年5月12日下午,履新仅5天的一汽董事长徐平在调研营销管理部时强调,“红旗品牌是我们的金字招牌,一定要做好”。

  毫无疑问,定位“高端豪华”品牌的红旗要再次出发,那么,它将如何转身,它能否找到安身立命之根本,在强手如林的市场上存活下来?

  唯一硬气的地方是,红旗握有自己的政治底牌,这副底牌与历史有着纠缠不清的传承关系。62年后,中央政府层面仍然希望能有一款真正意义上的自主豪华品牌当自己的门面。这一重任,不管是东风即将呼之欲出的东风一号,还是上汽精心打造的荣威品牌,估计都难以胜任。

  但这只能算利好,绝不是全部。要想能够真正活下来并发展下去,不真正占领私人消费市场,那是不可想象的。以往的努力应该说基本失败了,现在,凭借H7,它希望卷土重来。

  ▍一汽轿车销售公司副总经理崔大勇

  7月10日,中国汽车工业协会月度信息发布会上,一汽轿车销售公司副总经理崔大勇现身,在分享红旗现状与未来规划时,他提到的一组数字已经让他们感到振奋。“红旗在私人市场的比例已从最初的26%提升至69%,成功实现市场结构转型”。他说。

  红旗主动在媒体面前现身并传递市场信号,过去数年从未有过。

  ▍一汽轿车销售公司红旗市场部总经理助理兼部长唐宏

  一汽轿车销售公司红旗市场部总经理助理兼部长唐宏告诉《汽车商业评论》,自今年3月推出红旗H7 1.8后,上半年红旗已超额完成任务,他预计下半年销量将比上半年提升60%~70%。

  自今年3月从一汽轿车产品规划部调任红旗市场部后,唐宏和他的团队便对红旗品牌做过调研和反思,他们发现,在消费市场,红旗有知名度,但缺乏熟悉度,“这么多年红旗离大家有点远”。

  在这种背景下,他们转变传播思路:以“心怀理想的前行者”为品牌基调,避开爱国牌政治元素,在国内11个主流机场摆放展车,发动各地经销商组织试驾。而8月1日开启的体验活动,则通过探访、闻听和追寻方式,将历史印记与现实人文结合。

  其他大牌也在逐渐打出。

  8月初,徐平颁布发展自主品牌新组织构架,其中红旗品牌作为单独事业部,拥有相对独立权力,它由一汽轿车总经理安铁成暂代管理,一汽集团副总经理吴绍明分管。

  新架构模式下,管理、决策和、运营和协调能力更为集中。这是一汽对自主品牌一次大刀阔斧的改革,更是这家建厂62年的老国企走向现代企业制度关键的一步。

  ▍一汽集团副总经理秦焕明

  20天后,吴绍明赴北京担任中国汽车工业协会秘书长的消息传出,其工作交由一汽集团副总经理秦焕明暂时代管。《汽车商业评论》认为,这对于红旗无疑仍然是一个利好。

  更直观的利好是,徐平不仅言论上而且行动上在推动红旗发展。今年7月在青岛的一次红旗SUV造型冻结评审中,他遵循市场部意见,推迟了原有计划,绝不允许将就。

  已经知道的产品规划是,2020年前红旗将有5款以上新产品推出,其中2017年和2018年红旗将密集投放产品,尽快形成包括B、C、D、E级和SUV在内的产品线。

  与之相对应,红馆数量今年底将达20家,2020年达到80家甚至100家规模。

  未来,红旗将如何,我们不得而知,但《汽车商业评论》认为,显然他们已经再次重新出发,而且以前所未有的积极心态和不再空空的行囊。

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