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泰国饮料大王红牛创始人许书标商业密码

生意场 2015-11-09 13:07:38 来源:红商网

  红商网讯:许书标是红牛创始人,也是泰国最富的人之一,他在自己的泰文传记中写道:“红牛为我带来每日1100万泰铢的收入(约合35.8万美元)。2012年,他以拥有价值50亿美元的净资产,被福布斯杂志评选为全球第205位富人,泰国第2位。

  对大多数泰国人来说,许书标是泰国的“饮料大王”,也是商业奇才。《曼谷邮报》17日说:“许书标是一个商业和营销奇才,他让全世界人知道了泰国的功能性饮料。”

  许书标儿子Saravudh在近期接受了泰国《民族报》的采访,他说:“父亲一生都在工作,却从没抱怨说自己累了。他真的非常喜欢自己的工作,常常熬夜到晚上一两点。当他谈到自己的工作时,永远是那么开心、那么兴奋。”

  从药品推销员到制药厂老板

  据美国《华尔街日报》报道,许书标1923年8月17日出生于泰国披集省(泰国北部),父亲是中国海南人,母亲是泰国人。许书标家一直很穷,全家人靠一个养鸭场和卖水果生活,他很小就出门干活,贴补家用。

  为能让家人过上更好的日子,20多岁的许书标决定和哥哥一起去曼谷淘金。

  很快,刚步入社会的许书标在一家名叫“FE Celix”的医药公司找到了一份推销员的工作,这家公司从国外进口药品,再制成便宜的抗生素卖出去。而许书标的任务就是,挨家挨户推销药品,并熟悉各种药品行情。

  这份工作为许书标日后投资制药界的成功打下了基础。那时,泰国正处于二战战后经济复苏、百废待兴的时期。1962年,许书标在曼谷老城区创立一家名叫“TC制药”的医药工厂,很快就在抗生素市场站稳了脚跟。

  红牛诞生,主打“功能性”

  许书标30多岁时偶尔听到了有关功能性饮料的信息,这种饮料能够消除人们的紧张情绪并恢复体力。他敏锐地觉察到,它一定会在泰国大卖。不久,他的工厂推出一款“滋补性饮料”,取名“红牛”,主打的就是它的“功能性”。

  “红牛”投入市场不到一年,就已是泰国第二大热卖的功能性饮料,第一名是力保健(日本产品)。有人说,“红牛”的制胜法宝是选择了正确的目标市场和营销方案。

  Saravudh说:“父亲相信,如果他想要推销一种新产品,它必须比市场上任何一种饮料都出色。

  “当市场领跑者将注意力投放到曼谷的市场时,红牛更加重视二三线城市的目标消费群——许书标向那里的卡车司机和工人分发免费的红牛饮料,很快打开了市场。”他说,直至在其他省份有了稳固的市场,父亲才决定进军首都。

  又过了一年,“红牛”打败力保健,独占鳌头了。

  走向国际,没有事情不可能

  许书标61岁时遇到了事业上的贵人——志同道合的奥地利商人迪特里希·马特希茨。

  1982年的一天,28岁的马特希茨第一次来到泰国,他刚下飞机,觉得很累,就买了一罐“红牛”来喝。他发现,红牛效果好得惊人,一下就治好因长途跋涉而导致的疲劳。之后,他主动找到许书标,毛遂自荐说要帮他打开欧洲市场。

  1984年,他和马特希茨一起建立了红牛集团,1987年开始向奥地利出售红牛饮料。现在,“红牛”已经在70多个国家和地区销售。

  Saravudh说:“我从没听过父亲说‘太难了’或者‘不可能’这样的字眼。为了将红牛饮料推向国际,父亲从没停止学习,尽管父亲从没上过大学,但是一直坚持自学,尤其是学习英语和法律。”他认为,这两个是将“红牛”打入国际市场的必要条件。

  作为“提神醒脑,补充体力”功能型饮料的当然代表,从欧洲到中国,红牛一直“独步江湖、莫与争锋”,无论实业界还是智业界,都意图破译功能饮料这盘珍珑棋局。

  做为一个风靡全球的品牌,红牛中国的风格非常明显,以本土化的策略进入中国市场,通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合,很快在中国发展开来。

  能量饮料初次从清凉饮料分化出来,也就抢先占据了能量饮料最大的品类价值。品牌完成了品类指代,在消费者心智中,红牛就是能量饮料的代名词。

  消费者说“来一瓶红牛”,而不会说“来一瓶红牛维生素功能饮料”。消费者从来就是懒惰的,实质是消费者用品类进行判断,用品牌进行沟通。

  红牛为什么这么牛?

  红牛营销竞争战略关键点:

  1.第一胜过更好。

  1995年红牛登陆中国,从时间上是占尽天时,获得了先发优势。

  2.确定了“红牛=能量”饮料品类独特价值之后,围绕这个核心价值做运营配称策略。

  3.“红牛”品牌名称的天然优势,名正则言顺,“红、牛、红牛”单个字眼与逆天组合,从寓意表达上,都符合消费者对于“能量”的认知。

  4.红牛品牌故事与背景图。

  红牛是泰国舶来品,泰拳是世界上最凶猛的拳种,代表无以伦比能量,泰国饮料与泰拳产生关联,凸显正宗。

  5.产品“色、香、味、形、器”等产品形态配称品牌品类独特价值,特别是三片罐包装形态显示功能性诉求,适合箱货礼品特征。

  6.其他营销团队、经销商模式、企业领导人人格魅力都是企业成功必要条件。

  虽然,红牛的诉求语为“困了,累了,喝红牛”,主诉求清晰地看到是“提神醒脑和补充体力”。但是卖点还需要具相,还需要进一步聚焦。

  确立意见领袖,由点及面扩大消费受众。“汽车要加油,我要喝红牛”,红牛将开车人士定为重度消费人群,并将加油站销售终端列为势能渠道。典型示范人群一方面强化了“补充能量”的品类价值,另一方面,直接带动了非重度人群消费。

  当认知成为常识,是品牌坐稳头把交椅的信号,也就树立了竞争壁垒,给挑战者们设下了难以逾越的屏障。至于后来“红牛时间到”推广活动,或者穿插各种植入性传播,一则进行品牌活化,一则继续增加消费黏性。

  从“困了累了”到“你的能量,超乎你的想象”,从欧美到中国,红牛矢志不渝地冠名赞助各种体育赛事。如此彰显品牌特性,功能第一饮料的认知划痕,日积月累越划越深。

  中国也拥有全球最多的山寨品牌。

  市场上充斥各种“X牛”品牌的山寨货,不但有以假乱真的罐装产品,甚至还开发了500ml和容量超过1L大瓶PET包装,直接把功能饮料当汽水卖。这类产品汇聚在流通和特通渠道,销往三四级市场和某些特定场所。

  这是中国市场化进程中必然出现的现象。

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