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陈年的反思和凡客的转型:错在哪

生意场 2015-01-14 08:24:24 来源:钛媒体

(生意场讯)  刚刚过去的这个周末,陈年的反思《陈年:凑热闹的公司都会烟消云散》,以及他在反思中梳理出的凡客转型,在被人们微信朋友圈刷屏的同时,也带来了更多的质疑和批评。

  陈年在反思中自曝当年盲目扩张是因为“凑热闹”,现在听了雷军之劝,打算专注把产品做好,开始做“减法”。去毛利率、去组织架构、去KPI,员工从10000多裁到300多人,产品则从“最简单”的白衬衫开始修炼专注和极致,对标优衣库。

  这篇文章引来的一个质疑是说陈年不应该把责任推给“凑热闹”的员工。

  的确不该。但公正的说,如果我们查看一年多以来,他多次在媒体以及团队面前的反思,也许就能够得出,可能由于理解以及复述的原因,很多当下呈现出来的语言,在某种程度上并非能表达其全面的意图。

  在2012年公司年会上,陈年就说过:“因为大规模SKU(库存单品量)的扩张,造成了过多的库存,这是凡客犯的最大错误之一。必须承认,凡客每天都在试错。”而对于错误的根源,他说:“这些挑战或者说困,主要根源,是公司管理层决策失误。这些失误,不但给合作伙伴造成了一些误解,也在某种程度上伤害了同事们的热情和上进心。”

  而在2013年年底,陈年在接受记者采访时直言不讳:“是我太虚荣了,太过于追求规模和增长率了。”他说:“过去凡客增长太快了,大家摆脱不了当时的影响,我和团队们都会产生虚荣,不是从品牌去思考,而是从能不能保持一定增速去思考,即使我们看到传统品牌遇到了这么大问题,但还是没有采用更好的做法。”

  在很多文章中,陈年用于自我鞭挞的词汇是激烈的,甚至近乎咒骂,比如“垃圾”。仿佛只有这样才能与过去那个自己彻底告别。看来,陈年其实是曾很深刻的总结自己的错误,至少在面对公众时表达出来的言语,如此。

  王洁明先生在福布斯中文网上撰文说:迷信雷军模式,不会再振凡客。

  对比,作为多次接触过雷军先生和陈年先生的笔者来说,深有同感,虽然他们两人一直是笔者最为佩服与尊敬的。

  去年8月,一场名为“一件衬衫”的新品发布会上,陈年拿着一件自称“能跑分的衬衫”,口中则充斥着“氢键”、“羟基”、“聚烯氢薄膜嵌”、“阿克苏长绒棉”等生僻词汇。据说,这确实唬住了原本“只是给陈老板面子”的供应商们,他们原本打算就听15分钟,然后出去喝茶,后来他们都没走。

  在这里我想说,在某种程度上,凡客真的有些跑偏了。

  所谓互联网思维中的极致单品,也是一些人口中的爆品,仔细推敲起来,也许其本身就是一个假命题。

  首先,爆品(极致单品)的概念是什么,标准是什么?销量大?质量好?功能优异?还是几者兼而有之?

  你自己心里有数吗?

  这似乎是个只可意会不可言传的概念。不是能说出一大推专有的技术名词,然后再告诉大家我用了多长多长的时间,做了多少多少次的试验,才试制出了这款产品;也不是我的这款产品中有某个小细节,某个竞争对手没有顾及到的功能,却被我给既巧妙又适合的做出来;更不是我一款产品卖的极好乃至供不应求,市场已经由买方市场变为卖方市场了。如果在某些人眼中,你做到了这几点中的一点,可能就敢吹嘘自己是爆品了,就是极致。

  凡客要的极致产品是什么?是舒适?还是功能?还是价格?抑或是体验?你的目标消费者关注的是材质,还是做工?是款型,还是品牌?

  事实上,产品是无法十全十美的。要功能就可能牺牲舒适,要舒适就无法顾及价格,要价格就不能打造完美服务。就好像海底捞,人均50块是吃不下来的,就好像苹果手机,1000块是买不到的。

  如果你能做到每个层面都比别人好一点,或者是某一个层面比别人好很多,那就牛逼的不得了!但在衬衫领域,你觉得这些是用户关注和追求的吗?

  其次,对于极致单品的理解,其实陈年并不比雷军差,做的也比雷军早,而并非陈年自己口中的一无是处。

  早在10几年前,陈年任卓越网副总裁的时候,就提出过类似极致单品的概念。当时陈年的想法是单品铺量,其他产品做利润。

  2000年,陈年亲自选品的《大话西游》一天内最多就卖掉近万套,而在此前的所有渠道,每天能卖出上百套正品就不错了;2002年,一周卖掉一万套老狼的新专辑,甚至《钱钟书全集》这样的冷门书籍也在陈年的“包装”下卖得火热。

  即使在凡客时代,韩寒、李宇春领衔的极致单品,也是吸引用户眼球和冲用户量的法宝。2012年10月,凡客发布五年的销量数据,29元的明星产品短袖T恤销量超过2800万件,明星产品49元的帆布鞋累计销量1000万双。这难道算不上极致单品吗?

  陈年的想法是靠极致单品吸引眼球和流量,然后引流至其他高利润的产品,形成一个顺理成章的环路。然而,大扩张、大跃进的思路之下,这个环路并没有形成良性的正循环,而是走进了死胡同。为什么?有了眼球,却没有了产品质量;有了品牌,却没有了产品内涵。一切都变成了沙堡上的建筑。

  笔者看来,做单品做流量,再引流消费其他产品的作法,可能更适合平台,对品牌来说,可能需要走的路更长,有时甚至会顾此失彼。单品能否撑起一个快时尚品牌,疑惑颇多。而且也正如王先生在文章中说的:衬衫,或者是服装业适合这样的“极客”做法吗?衬衣不是电子品,它是出不了发烧友的。对衬衣细节品质讲究的人往往更讲究品牌。

  针对ZARA和优衣库的快时尚,凡客在2011年就提出了平民时尚,并且目标直指100亿。

  一般说来。流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款,对于像GAP和优衣库这样注重基本款设计的品牌来说,这个数字可能稍小。

  ZARA则不然,每年要推出1万多款新产品,这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。庞大的新款数量,是为了迎合更短的产品生命周期。

  优衣库的柳井正曾经说过,要成为一个快时尚品牌,建立一个能够快速反应的沟通制度和信息反馈机制非常重要。而在这个背后,则是一个高效的全球供应链,在技术方面要不惜大量的投资,来保持着一种简单;在物流方面也要建立世界上最发达的物流系统。

  然而,在凡客此前的大跃进中,营销上来了,产品质量下去了;品牌上来了,设计下去了;品类上来了,系统化的供应链下去了。

  因此,最后我想说的是,单品打造是可以的,但凡客真的别再黑瞎子掰苞米,捡起一个丢了一个。别在迷信那些布料和编织术语了,凡客体是你成功的法宝之一,产品设计、产品质量和系统化的供应链,更不能。

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文章关键字: 陈年
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