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1号店于刚:让顾客在任何时间和地点享受购物

生意场 2014-12-16 08:46:45 来源:第一财经日报(上海)

  李蕾

  近两年火爆的O2O(线上到线下)到底意味着什么?对国内最大“网上超市”1号店的董事长于刚来说,O2O的最主要意义在于可以更接近客户,并且将本地化的服务真正落地。

  2014年的1号店在O2O方面可谓下足了功夫,不仅涉足线下实体店业务、在上海开设了三家社区体验店“社区团”,并且积极与第三方物流园区合作、加快跑马圈地,移动端的尝试更是从未停歇。

  “现在国内很多互联网公司都在尝试O2O,看哪种模式最合时宜。我们也做了很多探索,目前正在慢慢地找到感觉,整个行业的O2O也一定会在这几年找到正确的商业模式。”1号店董事长、联合创始人于刚在接受《第一财经日报》专访时表示。

  发力线下

  11月电商行业最引人注目的事件之一是“1号店·宜昌站”的上线。这个由三峡物流园和1号店联合打造的项目,将整合三峡物流园区2160家商户和超过20万种的商品资源,同步构建同城配送体系。

  听上去规模浩大,而事实上这只是1号店打造线下网络的其中一步。

  众所周知,6年前建立的1号店一开始主攻的是快消品。彼时,相对容易构建的品类及其供应链已经被其他电商占据,1号店从差异化竞争的角度出发选择了这一品类,尽管它以配送成本居高不下、对任何电商都是“一块难啃的骨头”而著称。在质疑声中,于刚和他的1号店坚持建设供应链,在仓储、物流配送及终端建设方面都做了诸多尝试,最终以快速反应、准确到达的供应链站稳了脚跟。

  而当国内O2O风潮刚起时,于刚就很敏锐地发现,拥有天然商超基因、供应链体系强大的1号店非常适合采用这种商业模式:“因为我们有庞大的线下网络,与消费者的互动可以相当高效。”

  为了进一步扩大优势、应对其他电商的围追堵截,1号店今年加大了在全国“攻城略地”的步伐,并且首次采用了与第三方合作的方式来完成当地的物流体系搭建。

  今年4月,1号店与华北区最大的零售连锁企业集团之一美特好达成战略合作,将包括店铺系统、商家平台在内的供应商系统共享给后者,同时收获在美特好所有线下门店进行营销推广和末端配送的权利。

  一个数据可以说明1号店不断努力所带来的成效:成立之初,1号店的库存周转约为50天,现在已经降至18天,将传统零售30~50天、同行普遍40天左右的周转期缩短了近一半。

  于刚透露,地域扩张是1号店下一步的重要战略,并且还要借助跟当地第三方合作的方式“迅速下沉到三、四、五线城市去”。

  而1号店自身的尝试则是在上海开设了三家线下社区体验店,店内并无实物,待售商品均以展板形式呈现,市民当场可通过扫描二维码的方式对商品进行下单,1号店最快可在3小时内完成急速配送服务。

  “社区体验店的功能主要有三个,物流集散点、顾客提货点和社区营销点,通过这种新形式,我们离消费者更近、服务更快,还能直接和他们接触,是将O2O真正落地的重要一环。”于刚告诉《第一财经日报》。

  挖掘移动端

  1号店最初的使命是让顾客足不出户就可享受一站式的购物,而短短几年间这一使命就改变了,变成“让顾客可以在任何时间和地点都享受购物”。

  这种变化是从PC(个人电脑)端起家的1号店近年来最为直观的感受。

  2013年,1号店的销售额达115.4亿元,会员数量数超过6000万,一跃成为目前国内最大的B2C快消品电商。而在这其中,不仅是移动端的销售额还是会员数量都呈现激增的状态。

  于刚介绍,2011年移动购物只占1号店总量的1%至2%,2013年这一数字达到了10%,预计今年将上升至30%,明年将接近50%,而截至目前,1号店移动端的注册用户数量已达2400万,“移动购物是个趋势,而且这个趋势还会延续下去,未来移动购物将成为电子商务的主战场”。

  正因如此,移动端潜力的挖掘是包括1号店在内所有电商平台的必争之役。

  以1号店为例,其2011年就开始了移动端的建设,一年前将研发移动产品的团队独立出来,投入大量资金与人力,单业务人员就有三四十人,还不包括相关的IT开发团队。同时,该团队还被授予很大的自主权,在功能搭建和优化上做了大量尝试。

  “我给他们的任务很简单:革我们自己的命。”于刚说,“要用移动的思维方式去做设计,这个过程肯定会慢慢把1号店过去的优势蚕食掉,但我们已经做好了准备。”

  例如,在手机客户端上,1号店目前可以做到将人群进行划分,如白领女士、中年妇女、白领男士以及宅男等,并根据不同人群的喜好推送商品及服务。未来,1号店希望达到的效果是精准的“千人千面”,每个消费者因为特征不同打开的1号店首页也会各不相同,以提升顾客黏度及转化率。

  在App的优化上,1号店也在不断进行尝试,例如顾客对商品的搜索会越来越简单、准确,1号店还推出了“购物足迹”功能,为消费者详细列出浏览过、感兴趣的商品,使整个购物过程方便快捷。

  在于刚看来,移动端在O2O领域扮演非常重要的角色,因为它不仅是内容承载物和实现购物的工具,还能借此判断每个人的位置并为其推荐周边即时的商品和服务。

  “这也将是接下来1号店加强O2O建设、探索移动端转型的重要路径。”于刚在采访结束时对《第一财经日报》说。

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