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英特宜家逆势扩张 55亿入京面临电商等多重考验

生意场 2014-11-20 08:49:10 来源:每日经济新闻

(生意场讯) 每日经济新闻(博客,微博)记者 尚希 发自北京

  魏安迪(AndriiVereshchaka)只用了20秒便做出了来中国的决定。此前,这位乌克兰人负责英特宜家在莫斯科最大的一家购物中心,每年超过4000万的客流量是他引以为傲的成绩。如今他的身份是北京荟聚西红门购物中心总经理。

  昨日(11月19日),在接受《每日经济新闻》记者采访时,魏安迪透露,他刚刚接手的荟聚西红门购物中心将于12月19日正式入市,目标是每年3000万的客流量。

  据悉,作为宜家家居的“兄弟公司”,英特宜家在2009年进入中国。而近年,商业综合体供应井喷、同质化严重、电商冲击等因素影响国内购物中心的发展。对于英特宜家来说,一切才刚刚开始。

  北京项目耗资55亿

  对于国内消费者来说,宜家并不陌生,但说起英特宜家可能有些生疏。英特宜家的建立要追溯到2001年,宜家家居母公司宜家集团与英特宜家集团分别出资49%和51%成立了合资公司英特宜家购物中心集团,总部位于丹麦哥本哈根。宜家家居是其长期战略合作伙伴。

  目前,英特宜家已经在全球19个城市落子,大部分集中在欧洲和东南亚市场,中国成为其最重视的市场。

  英特宜家购物中心中国区董事总经理丁晖告诉 《每日经济新闻》记者,“之所以进入中国,是帮助宜家家居拓展核心城市,特别是在一线城市,仅靠宜家家居的力量很难找到合适的地块。”在英特宜家看来,中国本身是一个迅速成长的消费性国家,巨大的市场潜力成为其进驻的动力。

  在2012年抛出100亿元的投资计划后,英特宜家先后在无锡、武汉建造了购物中心,第三站也是最关键的一站则是北京。

  2009年正式进入中国后,英特宜家以7.9亿元拍得大兴西红门商业综合区二期用地,2011年北京项目开工。这个历时5年才建成开业的英特宜家北京购物中心,取名为 “荟聚”,取意为聚会场所。该项目位于北京南部大兴区的西红门,位于南四环与南五环之间,靠近南五环。

  据记者了解,英特宜家北京项目紧邻去年新开业的宜家家居,该项目总投资55亿元。相比投资额,北京荟聚西红门购物中心还有更多值得关注的“数字”,如将近7000个停车位以及400家商户。

  在3年前拿下北京西红门地块后,丁晖和他的团队曾走访北京、上海各地多个购物中心,“如果要短期内实现盈利,我们配备3000个停车位足够了,但最终我们又多挖了一层,决定建造超过6500个停车位。”据丁晖透露,仅这一项的投资成本就增加了七八亿元。

  计划布局10个重点城市

  在丁晖看来,中国市场充满机会和挑战,对英特宜家来说也是非常重要的市场,“中国市场可以单独作为一个区域直接向总部报告。”

  据记者了解,目前英特宜家在中国布局的三家购物中心,除武汉项目外,其他两家的总经理都是由集团选定指派的外籍管理人士。丁晖透露,英特宜家在中国的管理团队则是中外搭配合作,“作为国家公司,我们了解很多国际化的流行趋势和设计建造标准,但另一方面购物中心则要为当地的消费者服务,又要求能够贴近市场,所以我们会招聘当地优秀的团队,在做商务决定时,核心团队包括了中国人和外国人。”

  魏安迪便是英特宜家派来中国的另一员得力干将,他所管理运营的莫斯科项目,不管从体量还是人流量都属于超大级别,“如果经历过莫斯科的交通,就会觉得北京的堵车不算什么。”

  北京对魏安迪来说充满了吸引。他表示,曾花费了大量时间走访北京、上海的多家购物中心,不同的是,在莫斯科,英特宜家的品牌足够强势,基本上不需要去谈判,便有一堆商户等着入驻,但在中国这还是一个新品牌。

  现在这个新品牌面临的市场挑战并不小,“中国购物中心确实太多了,但好的购物中心很少。”丁晖表示,为了应对行业竞争,英特宜家在购物中心上不惜血本,包括设置免费儿童代管区域、多个中庭区域等细节。

  人流量依然是考验购物中心成功与否的关键。

  有分析人士认为,英特宜家购物中心可以受到宜家家居良好的品牌辐射,突破地域限制,从而带动消费,但同时受制于宜家家居在中国的扩张决策,“捆绑”打造的购物中心项目往往需要长期耕耘。

  丁晖告诉记者,宜家家居本身也有自己的城市发展规划。如果宜家家居选择的城市与购物中心契合,就做成“集合店”,但如果选择城市不契合,宜家家居则继续做成单体店。

  据其透露,未来公司将在中国10个左右重点城市寻找开发运营购物中心的机会。目前意向是,还希望在北京开一家购物中心,未来在北京和上海可能各规划5~6个购物中心,“在北京和无锡,有很多区域的已经出现了商场供应量过大且同质化问题严重,英特宜家或凭借独特的商业组合和关键商户取得竞争力。”

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