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军事化管理年罚员工千万 魏建军成于斯亦败于斯

生意场 2014-08-25 08:00:11 来源:中国企业家

(生意场讯)  军事化管理祛魅,空降兵难以扎根,野心有余而能力不足,魏建军与他掌舵的长城汽车(601633,股吧)正面临创业三十年来最密集的质疑,这也是汽车业任何一个自主品牌发展过程中绕不过去的坎儿

  文_本刊记者 马吉英   编辑_袭祥德

保定市永华南大街的史庄是一个封闭小区,主干道两边的墙都漆成黄色,路两边是年岁已久的平房,有些破败。看上去,这只是个其貌不扬的城中村,但当地人都知道,这里出了不少有钱人,是名副其实的富豪村。其中最有名的是长城汽车董事长魏建军和英利集团董事长苗连生。

  7月底的保定天气闷热,史庄村的街道上几乎看不到人影。这正是一年中最难熬的时候。对魏建军来说,这个夏天尤其如此。

  在销量持续高涨之后,长城汽车在2014年销量开始由增转降。继2014年上半年销量出现小幅下滑后,7月份销量再度下滑19.7%,其中轿车业务下滑尤为明显。作为长城汽车挺进高端SUV的代表之作,哈弗H8两度爽约,上市时间仍不明朗。6月,有传言称长城汽车将在年内裁员两万人,随后长城汽车予以否认。有接近长城汽车的人士告诉《中国企业家》,长城内部正在进行一场大规模的组织架构调整

  对一年前还处在荣耀顶点的长城汽车来说,如此之多的负面质疑未免过于沉重。

  在过去近三十年里,魏建军带领长城汽车从一个挣扎在死亡线上的小厂励精图治,经过几轮经济起伏,成为中国汽车行业强韧派代表。2003年带领长城汽车在香港上市后,他又于2011年汽车行业惨淡时推动长城汽车回归A股。在这个过程中,魏建军仍掌握着绝对控股权,并小心翼翼避免因个人错误而导致满盘皆输。过去几年间,长城汽车成为中国汽车行业里最大的黑马,2013年市值一度高达1500亿元,超过排名第一的上汽集团(600104,股吧)。但另一方面,在遭遇一连串风波后,这家本就低调的车企变得更加神秘。

  长城汽车总裁王凤英婉拒了采访。“目前100%精力专于研发、经营,专心做产品,专意做服务。”她回复说。魏建军的低调也一如既往——在汽车行业的掌门中,他应该算得上最低调的那一个。据说他女儿上初中时才知道爸爸是位很有钱的老板。

  在常年被雾霾笼罩的保定天空下,2014年正值知天命年纪的魏建军仍在为长城汽车未来走向而努力。这一次,长城汽车能冲破阴霾吗?

  轿车之囧

  在保定马路上,除了各式各样的征兵条幅,另一道风景线就是随处可见的腾翼C30出租车。作为长城汽车进军轿车领域最成功的车型,腾翼C30曾经月销量超过两万辆。这让魏建军对长城轿车在A级市场的表现一度非常自信,2011年接受采访时,他曾用赛欧跟C30对比,当时C30的定价比赛欧略高,但销量却比赛欧高出了三分之一。

  时移世易。目前赛欧月销量一直维持在两万辆左右,但从长城汽车最近发布的7月产销快报来看,C30却已经风光不再。

  报告显示,7月份腾翼C30销量只有836辆。另一款轿车车型腾翼C50由于发布了改款新车型,7月销量有了回升,但跟SUV业务尤其是哈弗H6已经高达2.6万辆的月销量相比,轿车业务已经成为长城汽车业绩增长的反作用力。

  2014年上半年,长城汽车销量为34.74万辆,同比下滑4.5%;其中轿车销售约5.7万辆,同比大幅下滑49.9%。

  相伴而生的是下滑的利润数字。2014年上半年,长城汽车实现营业收入285.27亿元,同比增长7.99%,实现归属于公司股东的净利润39.6亿元,同比下降3.11%。

  目前,包括长城汽车销售公司国内销售总经理康国旺在内三位高管被免职。熟悉长城内部的人士称,康国旺在2005年加入长城汽车后,曾负责过精灵和H6项目,颇受魏建军欣赏。康被免职后,目前在第一技术中心任职,接替他的是在销售公司担任副总多年的李瑞峰。

  上任之后的李瑞峰面临的首要问题就是如何缓解轿车渠道的压力。2013年3月,长城汽车提出哈弗品牌独立,独立后的哈弗SUV采取另一套独立的渠道进行销售。渠道分网成为长城汽车在经销商层面推行的新做法

  但轿车销量下滑让渠道分离政策不得不放慢脚步。有长城经销商告诉本刊,长城汽车已在车型资源上进行调整,哈弗H2于7月份上市后,可以在轿车渠道中销售,以缓解该渠道因销量大幅下滑带来的生存之忧。在库存方面,原来的C30库销比(库存与销量的比率)要达到1.5:1,后来减到0.8:1,再后来就不考核了。C50和皮卡的库销比也从最高时的1.8:1调整到1:1,以减少经销商的提车压力。

  “长城汽车要独立哈弗品牌的时候,我就觉得要出问题。因为把这个品牌当成亲儿子了,忽略了另外一个儿子轿车。好不容易把轿车资格争下来,今后要过日子要成为百年企业,还是要靠轿车。”民族证券汽车行业分析师曹鹤说。

不过在国泰君安汽车行业分析师张欣看来,魏建军对此早有打算。2011年长城汽车回归A股募集的39亿资金,都是投向零部件,而不是投在整车上,这在某种程度上反映了魏建军在轿车业务上的保守态度。

  更何况,随着越来越多的自主品牌把腾翼C30所在的细分市场作为切入点,C30竞争力已经不再明显。“在轿车方面,老魏可能觉得想象空间越来越有限。跟合资去比,差距太大,跟自主品牌去比,同质化严重。一旦市场好了,闭着眼睛我也能好,一旦不好,怎么也不行。”张欣说,长城的劣势在于,没有其它大集团做支撑,在价格战上没有优势。既然如此,与其打价格战,不如这么维持,只要在盈亏平衡点以上。

  从长城汽车动作来看,魏建军的想法也再明显不过了。据本刊了解,目前长城汽车正在推进的几个主要项目都是SUV车型,上市时间也多集中在2015年前后。长城汽车在7月24日的公告中还称,将投资34.44亿元建设徐水哈弗分公司第三个整车项目,规划产能为25万辆,主要生产SUV车型,预计建设期约为2.5年。公告称,新的整车基地可“进一步提高市场占有率,为本公司增加新的增长点”。

  天花板

  在距离保定市区约20分钟车程的徐水县,伫立着一个面积甚为可观的汽车工业园,围绕整个工业园的是一条距离超过7公里的试车跑道,最高时速可达260公里。虽然长城汽车的车型设计时速几乎达不到这个速度,但这并不影响魏建军时不时在这里亲自试驾测试。这里是长城汽车哈弗分公司所在地。自从这里开工,保定出租车司机就多了一份收入来源,就是按照约定好的时间,接送外国专家及其翻译们到这里上下班。

  长城汽车第一辆高端车哈弗H8的生产线也位于这里。如果按照H8第一次宣布上市的时间算起,这条生产线应该已运转了半年,但实际上,由于H8项目屡屡受挫,到7月底时,这里的工人仍有不少时间处于闲暇状态。就连在厂区门口趴活的出租车司机都知道,这里工人的收入和奖金正在缩水。

  同样缩水的还有长城汽车的股价和市值。到2014年6月底,长城汽车的A股股价从2013年最高时超过52元/股,跌到不到26元/股,市值蒸发几百亿。

  长城汽车新车上市屡次推迟的情况早有先例。2011年腾翼C50上市时,就曾发生过类似一幕。但长城汽车今非昔比的行业影响力以及在资本市场风生水起,使得这家公司任何风吹草动都备受关注,更何况是一款具有里程碑意义的车型受挫。

  可以想象,这对注重工作效率的长城汽车意味着什么。有接近长城汽车的人士称,因为H8项目进展不顺利,长城汽车内部撤了好几个部长,有研发部门的负责人甚至一个月没回家。

  有长城汽车离职员工告诉本刊,长城内部对H8项目一直底气不足,认为长城的品牌价值无法支撑。“前期一直在酝酿,停停走走,周期特别长。”该员工说,“高层很重视,下面很卖力,但是大家心里有个困惑,就是给你20万,你会买这个车吗?”

  在王凤英看来 ,魏军 是天生天不怕地不怕的那种人,比较大胆,越有困难的时候越来劲

  在行业里,希望向高端市场突围的自主品牌车企不止长城一个,比如曾经以瑞麒品牌高举高打的奇瑞,目前来看,也难言成功。从这个角度来说,摆在魏建军面前的是一个行业性难题,只有野心和能力兼备者才可能是那个闯关成功的幸运儿,但悲观者看来,长城汽车野心有余而能力不足。

  2004年,魏建军曾经与时任副总梁贺年(于2006年离职)前往底特律,跟一个名为北美华人内燃机学会的机构接触,希望延揽海归。让对方惊叹的是,魏和梁都不会说英语,也没有随行人员,还说要去欧洲转一转。不过魏建军此行没有无功而返,包括韩志玉在内的几名海归加盟长城,但很快离开。据说私下跟朋友聊天时,魏建军对海归在开会时说英文单词的做派不掩反感,觉得这不可接受。

  之后长城采取了跟同捷等设计公司深度合作方式,实现了研发方面低成本高效率。不止一个采访对象告诉本刊,对于长城汽车研发体系与流程建立,同捷功不可没。在腾翼C30、哈弗H6等项目上,同捷也深度参与。虽然二者合作在2013年终止得不太体面,但有行业人士对本刊记者说,没有同捷,就没有长城汽车的今天,当然这句话反过来同样成立。

  随着长城汽车的发展和财富的积累,对其研发格局的搭建却提出了更高要求。在北京航空航天大学交通科学与工程学院副院长徐向阳看来,长安汽车(000625,股吧)在研发上所走的道路对长城汽车应该有所启示。长安汽车通过搭建所谓“五国九地”研发体系、24小时不间断研发的模式,形成了较强的研发、系统集成和匹配能力。从销量表现来看,长安汽车也已经成为自主品牌黑马的新代言者。

  对比来看,其它大型汽车集团通过合资公司多为自主品牌培养了部分人才,但在这些方面长城汽车乏善可陈。

  魏建军对合资一直不以为然。有人曾劝过魏建军,用轿车业务成立一家合资公司,以实现管理和技术人才的培养。据说当时魏建军脸色一沉,不置可否。曾经出现在长城合资名单上的多家国外汽车公司,也都无果而终。他认为,民营企业不会让步太多,很难谈成合资,除非是由长城来控股。“合资就是产能的叠加,不会有技术。”魏建军曾如是说。

在魏建军眼里,与其把外资品牌当作合资对象,不如视为对标和赶超的对手。一位跟魏建军相识多年的人告诉本刊,魏建军在内部对标的是韩系车,而不是国内的自主品牌。虽然他在车展时会跟王凤英出现在奇瑞或者吉利汽车的展台(李书福和尹同跃似乎没有这么做过),但他的心态是战术上重视,战略上藐视。

  看不清的未来

  保定当地政府对长城汽车呵护有加,据说保定的一位主要官员曾表示“长城汽车就是爷”。不过在保定当地,魏建军非常低调。他很少以公众人物出现,但在可供查询的报道中,记录了这么一次:“他曾驾驶拉达(俄罗斯的一个汽车品牌)在保定机场表演特技漂移而震惊全市。”

  据魏建军的一位老朋友介绍,他的生活方式很接地气。在不忙的时候,他极少应酬,而是喜欢呆在村子里,跟村子里的老人聊天,这让他觉得很“得劲儿”。周末他会去路边的小饭馆(越小越好)点几个菜,遇到自己喜欢吃的菜,就去后厨跟师傅学手艺,回家再自己做。“我可喜欢自己做菜吃了。”他说。

  在这位老朋友看来,魏建军是位性情中人。他不喝红酒,也不喝日本酒,去日本出差,他会特意在机场买两瓶二锅头带上。魏建军的办公室位于长城汽车总部大楼的顶层16层,在楼顶他搭了一个棚子,有时会招待朋友在楼顶吃烧烤。

  但在公司管理上,他却是不折不扣的铁腕派,军事化的管理方式已成为长城汽车一个众所周知的标签。在长城汽车,员工随礼不超过50块已经成为一条有名的规定。腐败也分硬腐败和软腐败两种,人浮于事、消极怠工等都是软腐败的范畴。长城汽车的每个员工都会发一张廉洁自律卡,上面会印有秘密特工组电话,用于员工举报。

  时不时地,魏建军会开着辆电瓶车在厂区转悠,一手扶着方向盘,一手拿着电话,以方便在发现问题时马上拨电话给相关人员进行问责。罚款是管理的必要手段,而且实行连坐制。有近期离职员工告诉本刊,在今年6月份,长城汽车的罚款额度已经从原来的100、200提高到500、1000。早在前几年,长城汽车一年之内的罚款加起来就能达到几千万。

  有长城汽车经销商告诉本刊,在销售长城汽车获得可观利润的同时,来自厂家的管理和罚款也极其严格。跟其它品牌在渠道管理上的大区制不同,长城汽车取消了大区制,而是在经销商店里的不同位置安装高清摄像头。在视线范围内,该摄像头对纸上写的什么字,或者店里摆放的易拉宝有没有卷边都能看清。经销商开会时,长城汽车的相关高层也不会进行市场研判和竞品分析,往往是魏建军简单发言后,就开始播放培训视频,“整个会议安排没有欢迎晚宴,没有销售老总致辞,没有人情味。”

  这种管理方式在长城汽车的家属小区也一脉相承。走进长城家园小区,迎面而来的是个醒目的“廉”字,各种规章制度和罚款措施在这里一应俱全。有接近魏建军的人士告诉本刊,魏建军对香港文化社会环境颇为推崇,他希望把长城家园打造成能跟香港小区媲美的生活社区。

  在地方政府看来,与不少车企跟地方政府合作时的忽悠相比,长城汽车是靠谱的一家公司。“长城是一个很朴实的企业,很厚道,做事情很扎实,没有花里胡哨地去找政府要条件,或者给你画一个大饼。他们说到的一定是能做到的,而且不给政府找麻烦。”天津市经济技术开发区投资促进三局局长乔伟说。

  长城汽车位于天津经开区的天津基地规划产能80万辆,一期产能25万辆,已经于2011年8月份投产。目前天津基地生产的车型包括H6、H2和腾翼C50。据乔伟介绍,跟在经开区生产的另一个汽车品牌丰田相比,在最初引进长城汽车时,经开区定的目标比较保守。在他们看来,丰田是带着产值来的,因为品牌比较硬,产品不愁卖。但决定在天津投资时,长城还是一家没什么名气的民营车企。现在回过头来看,无论是产值还是纳税额,长城汽车都超额完成了目标。

  在一位不愿具名的车企高管看来,魏建军无疑是一个特殊时代的成功者。

  “之前外资品牌和自主品牌相对区隔,长城汽车在那个阶段用简单的方法也能做出一辆车,各方面的资源匹配达到了最高效率,目标用户对他的产品也是认可的。从这个角度,长城创造性地用自己的模式为用户提供了服务。”该高管说。

  但在某种程度上,以往的成功是走向更大成功的开始,也可能是羁绊。在上述高管看来,长城的军事化管理就是单一高能量的人在调动众多低能量的人去表演,这是最简单的管理。但当用户和产品复杂到一定程度,军事化管理就会失效。“为什么国外的企业不搞军事化?”他反问。因为军事化会限制创新,无法推动产品去面对更加复杂的市场变化。

  魏建军在尽量避免这种情况发生。研发过程中,他对新车造型尤其看重。全球各大国际车展他都会去,了解最新的设计理念和趋势,回到公司往往会发现某款车的造型已经过时,于是要求推翻重来。2014年,长城汽车还挖来了前宝马设计总监皮埃尔·勒克莱克(Pierre Leclercq)出任长城汽车副总裁兼设计总监,重新塑造哈弗品牌的SUV形象,并向魏建军直接汇报工作。

  但不管怎样,魏建军强势自信的资本还在。虽然SUV领域的竞争者众,但作为长城汽车的明星车型,哈弗H6一枝独秀的局面仍得以保持。在刚刚过去的7月份,哈弗H6仍以2.6万辆的销量名列SUV销量冠军,超过其它合资车型。

  此外,虽然2014年不乏人事变动,但长城汽车内部的“铁三角”搭档(魏建军、王凤英以及高级副总裁胡树杰)仍然稳固。在一位跟长城汽车打过多年交道的零部件公司高管看来,“长城汽车面临的都是发展过程中的问题。任何一个自主品牌要发展就会遇到这些问题,要往高端发展就要挑战自己。”在这种情况下,只要“铁三角”稳固,长城汽车就能屹立不倒。

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