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蘑菇街陈琪:“淘宝必将被垂直电商条块化分割”

生意场 2014-05-07 08:34:09 来源: 虎嗅网(北京)

  在采访蘑菇街的CEO陈琪之前,我一直在想一个问题,为什么同为导购网站的美丽说转投腾讯,而蘑菇街却与阿里没有上演同样的故事,反而会演化成变阿里彻底限制的地步,毕竟陈琪当年就是淘宝的员工,而且他们的天资投资人李治国也是老阿里了,在整个互联网行业都在盛行找“干爹”的时代,为何蘑菇街却选择独立发展?

  陈琪并没有直接回复这个问题,他坦言凡是有投资部的互联网公司基本上都找蘑菇街,但是进展到实质阶段时,他都会问对方如下问题,如果收购,怎么安顿自己、团队、员工以及公司的业务,怎么保有其独立性等问题,但基本上都没有得到满意的答案,陈琪说可能与蘑菇街服装这个品类有关,其中利润比还是比较高,业内大佬基本都已经涉足这个方面,所以如果收购从一开始就无法在内部进行平衡。

  目前来看,蘑菇街的业务发展还不错,去年11月正式转型做平台电商,11月和12月月度平均交易额已经近1.2亿元,今年3月份接近2亿,甚至优于2012年年初其每月为淘宝导入的1.6亿元交易额。

  这么看来,陈琪开玩笑说,蘑菇街现在包括未来可能不会有“干爹”,转型给了他足够的底气来保持独立发展。一个本来依赖于巨型电商平台的导购网站,其独立之路是怎么走出来的?

  陈琪:跳出与阿里的恩怨,才能看清蘑菇街的转型

  陈琪说在商言商,可以理解阿里的选择,只是自然的商业决策,如果他还在淘宝,也会采取相同的方法,但这不是蘑菇街转型的最大原因,只有跳出所谓的与阿里的恩怨,才能看清蘑菇街的转型。

  转型:从导购到电商平台

  陈琪说在2012年底左右,整个团队都感觉到没有事情可做,大家都觉得遇到了发展的瓶颈,认为蘑菇街原有导购模式比较薄,可延伸的空间不大,当将社区、算法、防作弊做完后,就已经触及天花板了,无法从根本上来提升用户的产品体验。他以商家作弊为例,导购类的网站无法避免商家的作弊,从最初的技术刷好评到利用QQ群发动的人海战术,后者由于可能会产生真实的行为很难从技术的层面来处理。

  陈琪说,当蘑菇街想在客户体验上做得更好一些,就发现不管理交易,根本做不好,最好的办法就是知道最终的交易。现在转型做平台电商,下沉到商家,可以获得交易数据、退货数据,再与商家的产品好评数进行对比,当一个商品被点击了很多喜欢,但是它没有真实的交易,那肯定是刷的,问题就迎刃而解了。这类问题解决了,平台可以向用户提供了更为真实的数据,用户获得的产品体验也就得到根本性的提高。

  移动端的发展

  移动端也是蘑菇街转型的一个涵义。陈琪说当初在转型时,他告诉董事会成员可能在面临流量的近半下滑,但目前来看移动端的发展比他自己想像的还要顺利。

  第一,交易更易完成。他说过去做导购时,移动端完成交易,只有两种方式,要不就是跳到淘宝的APP,要不就是跳转其他网页,而现在做电商平台这些完全不成问题,用户直接在APP上面就可以完成交易。

  第二,移动数据优于PC端。目前移动端,虽然流量没有PC端的多,但是却占据总成交量的60-70%,而且用户的月均回访次数是PC端的4倍,DAU日活跃用户也达到300万左右。可见的未来,基本上可以达到移动端每日10万个订单,销售额会达到1000万。

  走“哑铃”模式:社区到电商,流量贯通

  陈琪说,早在创业初期他就坚信社区化、娱乐化一定会与电商相结合,穿着运动装的他用哑铃这个器械很形象地向我们解释了为什么。他说哑铃的两端是社区与电商,社区有流量但变现差,而电商需要流量形成销售,中间的管道就是将社区的流量输送到电商。

  他也将自己创业以来三个产品梳理了一遍,以见“哑铃”模式的逻辑:卷豆网,一个社区流量转化的工具,也就是中间的管道;导购性质的蘑菇街,管道加社区;现在,社区、管道、电商的一体化。

  垂直电商还有得做吗?

  蘑菇街的转型,面临一个背景、一个疑问:

  一个背景:近年来垂直领域一直形式不是太好。从年初的凡客,到近期的乐淘网,出现不同程度的危机,乐淘网甚至已经传出易手的消息,而且刘强东在“2013年电商总结”时说,“在现有格局下,打造一个全新电商平台的时间窗口,基本上已关闭。移动电商还有机会。垂直电商的机会已经为零。”

  一个疑问:蘑菇街为什么不是自主品牌加平台的模式?因为如果做自主品牌,第一利润更为可观,第二,对于蘑菇街的品牌塑造也是有相当的好处,第三,蘑菇街有近7000万用户,蘑菇街平台电商去年11月刚上线,许多商品还是零购买时,“双十一”当天成交量就突破1800万,足见其品牌认可度之高。

  陈琪的回答如下:

  行业红利存在,垂直领域就可以做

  陈琪说,蘑菇街在垂直领域只集中于女性时尚消费,目前只是服装,他认为只要行业红利存在,垂直领域就会有所成长。他以房产为例,搜房网是垂直的,新浪、网易这些门户网站都有房产频道,但单独一个频道不可能掌握将那么多资源都掌握好,所以足够大的市场下,搜房网可以活得非常滋润。这个道理放到蘑菇街集中的服装领域也是如此,而且服装同时也是一个毛利比最高品类。

  陈琪希望在这个大的一个行业里面,扎扎实实做个五六年,能在这个行业占据5-10%,那时公司的体量就已经相当可观了。

  服装的特殊性不做自主品牌

  陈琪认为电商是否做自主品牌,完全取决于品类的性质。服装这个品类要求款式多,款式少,用户没有太多的选择性也就觉得没有太多意义。如果做自主品牌的话,款式多就是需要选款能力,如果选得不对,仓库里就堆满了,被爆仓。他认为凡客的发展即是面临着这种压力,当发现客户流失因为款式不够多,所以就增加款式,而增加款式一旦选款能力没有跟上,直接形成库存,周转直接出现问题。而淘宝模式把库存的压力分散掉了,所以从这一点来说,蘑菇街做服装也是只做平台,而不考虑自主品牌。

  淘宝与蘑菇街的未来

  在蘑菇街的发展过程中,与淘宝的对比是不可避免的,陈琪认为淘宝与蘑菇街,除了平台性质不一样,实际上还有两个很大的区别。

  区别

  第一,性质。淘宝是购物目的地,到淘宝上面来的人都是有着明确的目的,知道需要买什么东西;蘑菇街只是购物出发地,用户之前不一定有购物的需求,只是上面看一些好的产品,慢慢被吸引,产生了购买行为。

  陈琪举了一个很形象的比喻,一个小姑娘无聊要打发时间,之初并没有想买什么,这时由于淘宝信息量太大她可能不太会选择淘宝,而用蘑菇街来看看最近流行什么。蘑菇街可以让用户很赏心悦目,图片都很美,像杂志一样,通常女孩经常是看到好看的受不了,然后产生的购买。蘑菇街要做的就是在这个过程中不断地提高购买转化率。

  第二,模式。淘宝乃至阿里的模式是,运营优先,产品配合,组织架构保障,而蘑菇街则是产品优先,运营配合,组织架构保障,两者对于运营和产品的关系不一样。

  他以淘宝的旺旺为例,旺旺现在变成了如果用户不购物,就基本上不会打开的产品,同时淘宝也是经常将其运营的东西推送给用户,这就是运营优先产品配合思路下的结果,而蘑菇街将来的IM可能会是这样的,这个产品可以获取商家与用户沟通过程中的高频词,如颜色、尺码等等,如果其频率高于平台这类词语的频率,然后运营将这些高频词反馈给商家,提醒商家是否在这些方面做得不好,以来完善其商品的呈现。

  挑战

  陈琪认为正是由于垂直电商可以为商家和用户提供更好的服务,在行业红利还存在的情况,淘宝未来必将面临垂直领域的竞争对手,慢慢将其业务条块化地分割。这种分割从几个角度来看:

  商家:陈琪说蘑菇街做平台电商,最初就是吸引了在淘宝中发展得不好的商家,如一些新卖家或者财力不够雄厚的商家。由于蘑菇街只做垂直领域,不像淘宝做全品类,可以有充足的人手来服务商家,淘宝的员工可能一个人要管上万家商家,只能用技术和规则来管理,这样可能会比较生硬,而蘑菇街的一个人只要负责200家左右,可以通过QQ群管理商家,更为便利和及时,同时互动性也更多一些。

  用户:蘑菇街可以提供更好的用户体验。比如蘑菇街推出了优品的服务。所有标注优品的商品,蘑菇街将选取20%的商品来进行质检,年末将可能是70-80%的比例,以来保证商品的质量,最终给用户更好的体验,而淘宝由于面对着海量的商家,这类服务是完全无法提供。

  蘑菇街4月每日销售近千万,同时目前退货率不到5%(淘宝约为10%),复购率却高达50%,陈琪说蘑菇街转型后能发展到现在,他坦言这是站在淘宝这个巨人的肩膀上取得的,但他认为淘宝的未来必将被蘑菇街们条块化地彻底替代,这已是一种必然的趋势。

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