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营销大师米尔顿﹒科特勒:马化腾会超过贝索斯

生意场 2013-12-27 08:42:02 来源:和讯网

(生意场讯)


全球著名营销大师科特勒

  和讯网消息 “第十届中国营销领袖年会暨第九届“标杆20”中国营销大奖颁奖典礼”于日前在北京举行。在年会上,全球著名的营销大师米尔顿﹒科特勒发表了主题演讲,演讲中,他表示,未来的一个趋势,我们都感受到数字营销成为企业非常重要的一个营销手段。数字营销带给我们更加加速的全球化的贸易和生意。像国内的马化腾等等,他可能未来会超过贝索斯。

  以下为演讲实录:

  我应该是在座年龄最大的,我出生于1935年,非常荣幸,能够足够年长,而且拥有智慧。而不是年轻,但是还茅塞未开。

  在此,非常感谢和祝贺新营销杂志,我们相知相识有很多年了,而且之前每年都有这样的合作,希望今年、明年让我们更加深化对营销的理解。

  今天,我给大家演讲,同时更重要是聆听大家的分享。因为随着年龄的增长,我的中国话也越来越好,能听懂的也越来越多了。

  今年,对我们科特勒咨询集团也是非常重要的一个年份,因为是我们进入中国14年了。14年前我长这么高,现在都这么大了。14年,我们在中国的营销领域工作。14年下来,我的身体比曹虎的身体要好。

  建议大家可以看看我们最新的一本著作,叫做《增长的路径》,有8条增长路径,这本书由菲利普.科特勒和米尔顿.科特勒联合出版的。在明年,米尔顿.科特勒和菲利普科特勒将会联合出一本书,叫做《营销增长的未来》。

  另外还要祝贺中国能够达到7.5%的GDP增长速度,也希望在座各位公司能够超过这个速度,当然有些公司可能低于这个速度。

  在营销领域,我面对非常多的趋势。今天时间关系,会把这些趋势列出来,不会很深入讲每一个趋势。

  首先的一个趋势,我们都感受到数字营销成为企业非常重要的一个营销手段。数字营销带给我们更加加速的全球化的贸易和生意。像国内的马化腾等等,他可能未来会超过贝索斯(著名BtoB公司亚马逊的CEO)。

  第二个趋势是社交型媒体,让我们把人与人之间的沟通变得商业化,而且可以更加深入到我们的日常生活当中。但是同时也看到,过多的沟通带来更少的意义,对于深入到消费者的方方面面带来负面的影响,这是我们需要注意的。

  在对消费者的理解,在市场研究领域也出现更多的趋势,更加图式已经成为市场的主流,原来更加关注消费者,现在更加关注市场行为背后的动机。

  神经扫描也成为一个重要的衡量品牌力量的一个手段。使用这样的新型设备,可以使我们在实际方面获得品牌力度的非常物理化和量化的衡量。

  营销自动化已经存在很长时间了,但是随着互联网的出现,使大数据给营销自动化带来更加强有力的应用,特别是一些大的公司,大数据对自己的全球性的定价带来更大的灵活性。

  我们同时也看到,销售管理在发生变化。过去大量的简单销售被越来越多地基于销售人员取代,简单性的销售越来越变成集中化的呼叫中心的销售。

  另外一个重要趋势,客户化。他和以客户中心为理念是不一样的,客户化是我们的关注点从过去的产品,变成全息地关注到我们的顾客,包括顾客的到达,比如亚马逊卖所有东西在他们的网站上,这样对顾客的了解最大化,深入了解他们的顾客。

  最后一个趋势,也是我今天想重点谈的,地理营销。基于不同地理位置选择的营销,这个关注的重点是我们如何在全球性城市市场当中进行细分,进行我们的营销策略。

  关于地理位置和营销的关系,过去或多或少都有所了解,今天要做一些重点强调,同时给大家一些数据。

  基于地理位置的消费市场在发生一个变化,在2010年,600个全球性的城市,拥有的人口是500万以上的城市,600个全球性的城市,他们产品了3万4千亿美元的国民生产值,相当于全球65%的GDP。也就是说,在600个全球城市,只占到全球20%的人口,而产品了全球65%的GDP。

  在2010年,绝大多数的全球性城市都位于发展中国家。麦肯锡有一个预测,到2025年,600个全球城市将会产品6万5千亿美元的GDP,基本上是翻番了。实际上到2014年已经比较接近这个数字了。而且,主要的增长来源来自于那些身处发展中国家的超级城市。在中国有11个超大型城市,而在美国只有一个超大型城市,超大型城市的定义是指人口超过一千万的城市区域。美国唯一的超大型城市是芝加哥,芝加哥的都市区。

  我非常了解芝加哥,因为芝加哥过去这么多年的增长基本上不断扩大芝加哥生态圈的范围实现增长,而不是自身的增长。

  再看一下,有440个这样的城市,这些城市他们平均人口超过20万,在这样的发展中国家的440个城市贡献2万3千亿美元,也就是相当于全球37%的GDP份额。将会有10亿新进入市场的消费者,在这些新兴城市当中。60%的10个消费者来自于440个新兴城市,将会贡献1万亿美元的GDP。

  这带给我们一个变化非常大的关于财富、关于消费新的定义是怎么分布的。这样的变化,对你的公司意味着什么呢?你下一步的增长来源应该投资在哪里?

  不要把市场扩得太广泛,以致于你没法聚焦,应该聚焦于给你带来最大市场潜力的几个地方。

  我们看到中国现在是增长最快的,全世界增长最快的,在大型城市、超级城市和中型城市的规模,同时拉丁美洲,东南亚市场也都面临着非常快速的增长。在发达国家市场的增长率非常慢,特别是从消费者的角度来说。而且,我们所期望发达国家的复苏也是非常遥远的事情。

  但是,在发达市场当中存在很多过去积累的财富,这是来自于遗产。所以,发达国家过去呈现的是强有力的消费,比较低迷的投资。

  在发展中国家市场,这些新的财富,它的特征是非常强的消费力,相对来说在投资上做得比较弱了。

  正如营销的核心基础在于市场细分,市场细分仍然是营销当中非常重要的指导原则。通常来讲,市场细分运用在进入新的国家市场。

  这个道理仍旧是正确的,在中国很多城市,企业都面临着如何深入渗透这些城市和区域市场的任务。但是,这个问题变得越来越战术性,而不是变得越来越战略性。

  今天,关于市场细分的战略性议题在于,过去是关注国家,现在开始关注我们如何筛选选择什么样的都市圈是我们应该进入的,以及围绕着都市圈周边的合作城市是我们如何进入的。也就是说,从地理角度讲,营销从过去关注一个一个的国家市场,开始进入到关注一个一个的城市市场。

  传统上来讲,过去的商业领袖在过去40年当中,他们的做法是当进入一个新的国家的时候,往往把总部放在这个国家的首都或者拥有巨大金融资源的城市,通过影响政策和金融支持来进入这个国家市场。也就是说,过去40年当中,进入国家市场的实践方式是通过进入首都市场设立总部来进入国内市场。

  今天整个的GDP和财富聚集已经按照区域,即便在一个国家之内,也是按照区域进行非常不同的划分,不少城市的GDP增长率和财富聚集超出了这个国家本身,比如在墨西哥、巴西等等呈现的这些特点。很多国家的GDP成长率要超过北京的GDP成长率。像墨西哥、巴西、中国、哥伦比亚、印度等等,里面有很多城市超出了首都的经济增长率。

  今天看到在很多国家的联邦政府都面临着财政危机,没有钱了。我们同时看到大量的资金和投资者是来自于首都之外的,以工业和商业发达的这些城市当中。谁是你的竞争对手呢?

  各个经济主要的发动引擎来自于那些跨国公司,以及营业收入超过10亿美元的大型公司。可以对比一下数据,在1980年的时候有472家财富500强公司来自于发达世界,到了2010年,有415家当中是来自于发达国家,到2025年就271家,中国到这个时候会有120家公司进入全球的财富500强名单当中。

  再看一下,在2010年的时候,全球八千家收入超过10亿美元的公司当中,有四分之三是在发达国家的城市。到了2020年,新增的七千家收入超过10亿美元的公司,其中70%来自发展中国家的城市。

  所以这就可以看到,大的跨国公司会继续深化他们对各个国家市场的渗透,但是同时来自于各个发展中国家新加入的新的跨国公司也会强化对这个区域市场的渗透。

  整个中国的市场,通过大型企业组织不断地渗透,实现了一个持续的增长。无论是在国内还是国际市场的兼并收购等等,都是中国的企业以及跨国公司获得了持续的增长。

  摆在企业之间的命题就是,我们如何科学地预计和评估全球超级城市群的增长,从而确定最佳的收购或者投资的目的地,而不是选择一些暂时看起来便宜,或者暂时看起来进入容易的市场,比如现在中国企业进入底特律。

  作为一个全球企业,你不要浪费时间去和中央政府的领导,或者政策制定者沟通协调,因为他们没有钱支持你。尔尼应该花更多的钱在城市层面的领导和城市层面的支持者进行沟通。

  从组织架构上来说,以前采取的是大区域,现在应该放在你的人员在城市层面协调城市层面的业务。

  我们在选择城市的时候关注的几个指标,第一个是增长率。增长率往往可以通过GDP或者人均GDP,以及中产企业家庭数的增长情况,人口增长和城市密度这些指标来看一个城市的增长率。

  其他的还有一些商业因素,包括一有很好的营销环境,良好的政策,产业集群的情况,供应链的情况等等。

  人才也是你要选择城市要特别关注的,关于管理人才的可获得性,技术人才的可获得性。

  然后相关的当地学术和创新资源的情况,包括大学和研究机构。

  一个城市的稳定性也非常重要,包括政治和经济的稳定性,也包括这个城市管理层未来这个城市的前瞻性。

  之后是生活方式,这个城市的生活方式是否适合你。

  最后我想谈一谈,在发达国家城市当中购买非常有竞争力的资产。这对中国企业来说是一个非常重要的时刻,你有机会在这些增长率不断下降,但是仍旧充满了财富的欧洲和美国市场购买资产的时候,

  这些资产分成几类,值得关注的。一类是技术资产。第二类是物业,房地产相关的资产。第三类是制造业和服务公司的资产,暂时面临财务困难的制造业和服务类公司。第四类是品牌和连锁零售的资产。第五个是有数字化平台支撑的商务公司的资产。最后一个是做基础设施服务的合同资源。

  在这个过程当中,有几点值得注意和警告的,第一个要找值得信任的国外顾问和引路者,因为太多的做倒来倒去的华人亲戚似乎帮你来做事情,但是捣了不少乱。赢得在国外的生意或者政治方面的朋友。与其他的中国公司合作来扩大收购和投资的规模。寻找国外的投资合作伙伴和技术合作伙伴,共同来杠杆翘动这样的投资。然后要积极做自己的公关宣传。

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文章关键字: 科特勒 马化腾 贝索斯
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