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尚品网CEO赵世诚:安静前行,轻奢是一种生活态度

生意场 2013-11-25 10:33:02 来源:IT商业新闻网

  在浮躁的电商行业中,尚品网绝对是一个另类。

  而采访尚品网CEO赵世诚,则缘于他那篇《做“轻奢”市场的“安静的电商”》的文章,字里行间透着感性与理性的认知,是他对整个电商行业独特的思考,足够冷静和深刻,让人有一窥其中的冲动。

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  尚品网CEO赵世诚

  在北京东三环尚品总部,记者见到他时,正赶上李冰冰代言的尚品网“国际时尚狂欢节”活动结束抽奖,大奖是价值不菲的爱马仕Birkin包一个,由赵世诚亲自打电话通知中奖者。

  偌大的一个书柜正前方,赵世诚站在自己办公椅旁。他问助手:我穿着是否得当?当得到肯定的回答后,他才落座录视频。

  电话通知很富戏剧性,获奖者将对方当成了骗子,不相信自己会中奖,几次挂断电话,赵世诚不得不多次和获奖者耐心解释。他一边调侃“看看我们的抽奖活动多真实”,一边感慨骗子太多了让社会失去了公信力。

  事实上,奢侈品消费过程中,正是用户和商家建立在信用基础上的消费体验。

  在随后的交流中,赵世诚聊起最近尚品的运营状况,聊整个奢侈品电商行业的现状和前景。你能强烈感受到他的谨言慎行,也能感受到他对整个电商浮躁市场的感慨。赵世诚表示,目前尚品正在稳步前进,加大投资扩展渠道,为此不得不放弃2013年第三季度的盈利计划。至于今年的销售额,他称“虽然具体数字不便透露,但有望超过去年两倍。”

  奢侈品电商难题:小众化与平民化之间的矛盾

  奢侈品本身所具备的垂直属性,使其一直规避大众色彩,从财富的基本属性看,奢侈品行业经常是反映经济和文化潮流的顶级场所;然而奢侈品本身所具备的财富属性既追求内敛的特性,却难掩闪耀的本质。这本身就是一个充满矛盾的行业。而更大的挑战在于,当奢侈品试图通过互联网传播和销售时,互联网平民化的特点,却与奢侈品本身垂直属性的冲突更加激烈。

  奢侈品电商的困境也正缘于此,于是一批看到奢侈品市场巨大商机的电商先后死掉,或者转型成了低端品牌或伪奢侈品电商。

  尚品网正在尝试解决奢侈品与互联网基本属性的冲突。

  而赵世诚更为深入地理解奢侈品牌在面对电商时的矛盾,既想搭互联网的便车触达更广泛的用户群,又不想让品牌贬值,然则互联网“消费民主化”趋势却无法阻止。

  中国奢侈品市场发展可谓迅猛,寻求时尚和地位的新富阶层使这个市场获得了爆炸式增长,相应的电商也随之而生,并被资本市场看好。

  2010年是国内奢侈品电子商务的萌芽阶段,投资者蠢蠢欲动;2011年被看作奢侈品电子商务的“中国元年”,一时风云四起,国内奢侈品电商网站纷纷上线,但很快问题凸显;2012年被认为洗牌之年,盲目跟风者,大都折戟沉沙,死的死,转型的转型,市场前景并不明朗。如何突破困局成为行业需要思考的问题。

  一般说来,国内各家奢侈品电子商务网站的行走路径不同,然而他们却有共同薄弱甚至缺失的货源,他们的正规货源主要是通过各个国家的名品折扣商场、品牌零售门店、国内外的品牌代理商,以及向品牌商进货这几个渠道,难以取得品牌授权从一开始就是他们的梦魇而无力改变。随着欧美主要市场的库存量减少,国内奢侈品电商的库存根本无法满足用户需求。一些依靠库存、尾货苦撑的电商根本难以为继。

  对此,赵世诚与同行比有着更前瞻性准备。

  早在2010年,还在寻找投资的阶段,赵世诚曾跟其投资人雷军探讨了奢侈品电商面临的四大难题:高客单价、品牌授权、高端用户获取、支付便捷性。“为这些问题寻找解决方案的过程,就是我们离成功越来越近的过程”他曾对媒体表示。

  尚品网在2010年成立之初的主要业务是“闪购”,与其它奢侈品电商走的是类似的道路,不过赵世诚很快感到卖折扣品不可能成为长远的发展之计。2011年,尚品网获得了新一轮的融资后,便结束单一的“折扣闪购”模式,开始与各大国际品牌就应季新品授权问题进行洽谈。尽管困难重重,赵世诚坚持这种模式,并执著的走了下去。

  品牌授权保证了货品质量,也重构了商家、品牌与用户之间的信任;而获取小众的高端用户群体,则更需要对网站方向在大众化和奢侈品之间的精准定位。

  尚品网三大关键词:买手制、授权、轻奢

  赵世诚很自豪的对IT商业新闻网表示,尚品网能够立足做强的三大关键词是:买手制、授权、定位轻奢。

  所谓“买手制”简言之就是派遣买手去参加一些时装周,参加完时装周之后便开始订货,一般都是提前半年。赵世诚告诉IT商业新闻网,尚品网在2012年初就筹建了一支时尚买手团队,让买手飞去欧美各地看秀,预订各品牌下季新品。这些新品在进入尚品网的仓库管理后,会先进行在线正价销售,待商品的正价销售期结束,尚未售出的商品则会进入折扣频道。

  赵世诚坦言买手制对资金需求很高,但很重要。他对IT商业新闻网表示,买手制是国内不多的,都是国外高端百货有买手,中国百货业都是二房东,柜台租赁,商业地产。“我们的买手创造了信息对称,现在你还在淘宝上买,但过两年不在淘宝上买了,在淘宝上买一件衣服的成本很高,成功率很低,这里面有大量的信息不对称,这时候你想找一个信息对称的购物环境,有可能跑到尚品来买。因为我们的买手帮你选好了,国外创下的款式是什么,适合中国人的版形是什么,我们的买手在里面实际上创造了附加值。”

  与买手制相辅相成的,是尚品网坚定地走品牌授权路线,结束单一的“折扣闪购”模式后,尚品开始与各大国际品牌就应季新品授权问题进行洽谈。2012年10月,尚品网宣布获得80个欧美现代品牌授权,将正价销售当季新品。如今,赵世诚称尚品网已经获得200余个品牌的授权,其中不乏美国品牌DVF、LAUNDRY,意大利品牌Sergio Rossi、ASH,英国品牌Alice By Temperley等,而法国知名品牌Lavin的旗舰店也将在尚品隆重开启。在这其中,中国内地市场的独家授权也占了一定比例。

  不同于大众电商消费品牌,奢侈品电商定位余作为高端人群,讲究用户体验和阶层优越性。不过,正所谓“高处不胜寒”,作为一个如何吸引这批“土豪”从线下走到线上才是关键。

  对此,赵世诚称,奢侈品对其品牌授权管理得非常严,获取授权就靠两点:一是市场定位和潜在销量、二是对品牌的理解和保护。尚品网从成立至今一直在建立这种上承品牌,下接用户的双向信任机制。

  另外,尚品网极讲细节,所使用的包装成本不低,成本在20-30元不等,从定制的包装盒到晒单卡、防震充气泡等很多细节都尽可能给客户带来尊贵的购物体验。

  “消费者虽然对价格敏感,但如果消费者信任这家网站,而网站又能够提供其他地方没有的新品,消费者就会去购买。”赵世诚自信的回答。

  轻奢是一种生活态度

  “尚品不是真正的奢侈品,不是纯粹的奢侈品。像游艇、私人飞机算是奢侈品,像百达翡丽、江诗丹顿这种也是奢侈品。我们做的礼品市场,我们做的是个人消费。奢侈品有两种类型,一种是自我享受型的,一种是炫耀型的。我们做的都是偏时尚、偏轻一点的,人们能够消费得起的奢侈品。”赵世诚表示。

  相对于奢侈的“曲高和寡”,尚品将自己定位于“轻奢”可谓恰如其分,也十分讨巧。

  谈到轻奢,赵世诚娓娓道来。他认为,“轻奢”这个概念是和互联网一起的。互联网对奢侈品是抵触、反抗、仇恨的,比如讲奢侈品,它是一种抵触情绪,这种奢侈品在人们内心中是海天盛筵、郭美美,是与炫耀相关的。他告诉IT商业新闻网,轻奢是与炫耀无关的,尚品有一句口号“爱情与拥有无关,轻奢和炫耀无关”,更多是讲自我消费、自我宠爱,自己对自己的奖赏。实际上我们穿好一点的衣服,好的造型,过一点品质的生活,这是无罪的,小奢无罪。

  赵世诚表示,尚品要将轻奢进行到底,轻奢做一个中国中高端品质人群的购物平台。这样一个奢侈品群体更多讲究自我宠爱,自我享受,有一种时尚的消费概念,不是送礼的市场,不是那么讲究奢侈。我们主张环保、快乐和品质的概念。所以,轻奢更多是一种生活态度。

  安静而执着的前行

  一般说来,每一个公司的企业文化都会打上创始人鲜明的烙印,比如说京东刘强东的霸气,凡客陈年的文气。与赵世诚交谈,你会很容易将温文儒雅气质的赵世诚,与低调安静的尚品网联系到一起。用赵世诚自己的话说就是:“做电商已经3年,但我却常有种错觉:不是在做电商。因为我们一直安静地不像电商。”

  他是一个很好地受访者,一个多小时的时间里,他大都耐心认真的回答记者的问题,丝毫未感到有敷衍之意。

  “不需要自己做新品牌,专注于做渠道品牌,服务好百年老店和客户”,是赵世诚分析尚品网安静的原因。

  “电商这个行业给人的印象一直都是口水战、价格战齐飞,尚品网能做到独善其身?不怕被遗忘?”记者好奇的问道。

  赵世诚点头微笑。

  他认为,电商是浮躁的,死掉太多了。很浮躁就会跳到外面去。他也坦言,“我现在就有一点浮躁,我原来不想接受采访,很少的。作为一个CEO需要运筹帷幄,需要心很静的,我一直讲心远地自偏。一定要让自己保持相对安静的环境,不能追求表面的东西,表面的繁荣都持续不了,所以电商很容易死,你只有让自己安静一点,做正确的决定,你这个企业才能活下来。像现在我们看到的很多的电商都是一段时间火一阵,之后就不行了。我们做了三年,很少大面积的推广,今年(李冰冰代言的尚品网国际时尚狂欢节活动)才第一次。”

  谈到尚品的愿景,赵世诚表示,身当用户做品质购物的时候想到尚品网,这就是尚品的目标,做零售就是这个特点。“现在我希望尚品网在未来电商格局中能够占据一份天地,在中国电商的布局里,因为我们面对的市场是很大的,今天刚刚工作的年轻人,男生女生这些二十来岁的青年,过了几年都是尚品网的消费者,我们想象一个场景,这些人一开始在淘宝购物,慢慢转向尚品网购物,所以,我希望未来电商格局中尚品是其中非常重要的部分,我们占据一个很重要的位置,因为面向市场才是最终的归宿,大家最终还是会选择有品质的购物。”

  “电商是长跑,一定不能当短跑来跑,心中一定要有长远的规划,大部分做电商的人都当短跑来做。未来路很长,任重而道远!”赵世诚如此意味深长的谈自己做电商这么多年的感悟。

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