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丸美孙怀庆:LV看中的人

生意场 2013-08-05 09:50:04 来源:理财周报

  “我不是化妆品专家,我自认为是营销专家。”这是丸美创始人孙怀庆对自己的定位。这也许能部分说明为何一贯挑剔的LVMH旗下基金会选择他。

  孙怀庆是一个典型的天秤座,对美的追求和品味渗透到骨髓里。无论是自己从事的化妆品行业,还是自己对奢侈品的热衷,都让他看起来比同龄人年轻很多。

  2002年,33岁的孙怀庆开始了自己的“丸美”创业路,十一年来的不懈坚持,让丸美从一个毫不起眼的品牌发展成为一个年零售额近30亿元的公司,并且每年保持20%到30%的增长速度,高于平均增速50%。如今,它以“定位高端且成规模”的唯一本土化妆品牌赢得了LVMH集团旗下L基金的青睐。

  更令人咋舌的是孙怀庆将眼霜这个最难做的细分品类卖到9个亿,有人说他天赋异禀,有人说他特立独行,而孙怀庆却这样评价自己:特别乐观,特别积极,有点急躁,充满理想主义,还有一点臭美。

  “坚持”是孙怀庆创业这么多年来的最大感悟,因为他常跟别人谈“理想”,现实中,孙怀庆离自己的“理想”还有点远,不过,借着LVMH集团的东风,孙怀庆在理想之路上将走得更远。

  中高端眼霜起家

  卖便宜货不是能力,卖贵货才是能力”。丸美第一款眼霜定价160元。

  孙怀庆到底是一个什么样的人?

  “我不是化妆品专家,我自认为是营销专家。”这是他对自己的定位。

  这位营销专家以其优秀的演讲口才在业界著称,他谈话的时候,语速稍快,声音洪亮,肢体动作丰富。在丸美的公关经理付恺看来,老板有很强的化繁为简的能力,能用通俗易懂的一句话把复杂的事情说明白。

  孙怀庆是山城重庆人,大学专业是计划统计学,大学毕业后在一家国企做了6年车间管理。1997年,孙怀庆南下,加入了广州一家化妆品公司。而这一次对行业的选择也为他今后的创业埋下了伏笔。5年间,孙怀庆从业务员做到负责推广的二把手。2002年,积累了一定行业资源的孙怀庆决定出去单干。这一年,他33岁。

  在孙怀庆看来,全世界做化妆品最好的有三个国家:法国、美国和日本。而“对东方肌肤的研究,日本还是第一”。于是,他认定日本,并通过朋友介绍对日本的化妆品品牌进行陌生拜访。但一切并不如意,日本化妆品公司要么已经在中国有合作,要么并不看重中国市场。

  最后,孙怀庆找到了一家日本的贸易公司。他有自己的思考,“做化妆品原料贸易,是不是会认识很多原料商?”2002年,中日合资企业丸美成立。合资工厂设在广州,原料从日本进口。

  彼时,伽蓝集团的郑春影刚到上海开拓自己的化妆品蓝图。与郑春影主打美白产品不同,孙怀庆在产品上独辟蹊径——主打眼霜。

  “2002年之前,国际国内品牌没有人专注眼霜,第一他们认为消费市场小,第二他们认为很难做,吃力不讨好。实际上所有人都注重眼霜。所有人对眼霜都不满意。”孙怀庆回忆道。眼霜在化妆品品类中是最难做的,因为眼部肌肤是面部肌肤里面最脆弱的,眼睛一天要眨动一万四千次,没有汗腺,很难吸收,用劣质产品,就长脂肪粒。

  精明的孙怀庆看到眼霜的商机。但他还有一个想法,即“卖便宜货不是能力,卖贵货才是能力”。丸美的第一款眼霜定价160元。

  当时的中国化妆品市场,卖得最好的小护士产品均价是17元,欧莱雅均价75元,欧珀莱均价90元。

  为什么要做高级的产品?孙怀庆有十足的考虑。“我坚信好东西一定会有人买,而品牌是有血统的。”他认为一起步就与世界接轨,丸美才有成功的可能。

  产品的定位是解决了,那么一个毫不知名却贵得离谱的新品牌,如何卖得出去?

  三级代理7000家店

  在孙怀庆的团队里,90%都是代理商,因此他建立了相应的培训机制。

  优秀的口才在渠道开发上帮了孙怀庆很大的忙。“我从没给客户画饼,而是说理想。”

  在丸美创业初期,孙怀庆亲自带着二十人的团队找代理商。“首先通过跑广州和上海的展览会认识第一批客户,然后再去发展其他的客户。”

  孙怀庆的选择是有针对性的,“我们这个新产品,价格又高,惯性思维的人会相信你吗?”因此,在丸美的代理商中,有做广告代理的,有收购中药材的,有开汽车4S店的,当然也有做化妆品的,“很多都是刚刚进入这个领域”。

  他问代理商,“我们的梦想是成为最好的品牌,而你们将成为全国最好的代理商。有梦想并不懈奋斗,最终却是穷光蛋的例子,有吗?”没有人给出答案,于是他接着问,“你们能举出一个你们当地的最优秀的代理商是穷光蛋的例子吗?”孙怀庆告诉理财周报记者,他选择的代理商都是上过大学的老板,有钱,愿意赏识新的事物,价值观比较吻合。

  截至目前,孙怀庆只有200多人的团队,而这些人要负责近万个网点人员的培训,销售近30亿元的产品,仅凭这些人是很难做到的。孙怀庆巧妙地借助了代理商的力量,在渠道上,丸美采取的是三级代理模式,其直营店所占比例都十分微小。在孙怀庆的团队里,90%都是代理商。

  而为了完善代理商的管理,丸美建立了行业的培训体系。代理商品牌经理,一年培训两次;加盟店老板,一年培训4次;加盟店员工,一年培训4次。其中,仅代理商品牌经理的培训就达500人。孙怀庆透露,“我们每年在培训方面的投入很大,不过没到10%。”

  目前丸美精品店的网点达6000家左右,百货店网点近1000家(不包括春纪),精品店的业务占比七成,孙怀庆希望将来精品店和百货店的比例是五五分。但孙怀庆表示仍然会很重视精品店渠道,以后最大的变化就是精品店的渠道会更规范。

  与国际品牌渠道从一二线城市逐渐下沉到三四线城市不同,本土化妆品品牌多是逆渠道而上,即从三四线城市跻身一二线城市。

  当然电商渠道也是化妆品企业另一个不能忽视的重要渠道,从去年开始,丸美开始进军电商。对之前网上代理商违规低价销售进行了整治,所有网络进货渠道都要通过丸美的电商渠道。而为了防止电商对实体店造成冲击,孙怀庆将网络价格都调至八五折。

  丸美+春纪双轨

  丸美走的是百货店+精品店,春纪走的是商超+化妆品连锁店。

  “学习的东西可以沉淀在知识库里,当哪天要用到的时候,发现已经融会贯通了。”孙怀庆说,“我想我的人生一直是这个过程。”

  2003年,丸美创立的第二年,孙怀庆去读了北大的EMBA,拿到了该课程第一批国家认可的硕士文凭。现在回想,孙怀庆还是觉得自己有远见,“当时丸美两三千万的生意,以我的人生阅历足以驾驭,但我还是花了三年去学习,这对现在的丸美是很有帮助的。”

  孙怀庆喜欢思考,他更愿意将品牌和行业的发展看得更远。“中国品牌最大的问题是不能与时俱进。十年前还很不错的牌子,过了十年就特别土。”

  在丸美快速发展的历史上,有两个平台期。

  丸美在2006年实现了收入过亿,增长开始减缓。2007年,中国经济进入了蓬勃发展的好时机,在这个外部环境之下,孙怀庆想抓住机会。“我们拼命思考,决定把所有的营销手段都用上。”

  2007年之前,完全不做品牌推广的丸美,开始请代言人,并在湖南卫视等媒体做起了广告,早期因昂贵而不生产的试用装也开始免费赠送。

  同年,丸美推出第二个品牌,春纪。“中国城市化进程起码有20年时间,这些人变成城市人之前不可能就已经用贵的产品。”孙怀庆认为,大众市场很大,丸美也应该在里面有一个自己的位置。春纪走的就是大众路线。

  就定位而言,丸美走的是百货店+精品店,春纪走的是商超+化妆品连锁店。“之后花了三到五年的时间才做好春纪品牌的独特化建设。”2012年,丸美公司共实现30亿元零售额,其中丸美品牌零售额占8成,春纪的零售额为5亿-6亿元。

  早期丸美的竞争者是同时代的品牌三欧和佰草集。“我们在百货店的表现不如他们,但广大的化妆品店我们比他们好。”如今,对于大众品牌春纪的推出,孙怀庆认为,中国本土的优秀品牌都是春纪的竞争对手,因此春纪将更侧重原料选材,以及在大众渠道商超的推广。

  2012年,丸美已发展十年,在品牌老化的压力下,丸美进入了第二个平台期。“我问自己,该怎么做。”

  孙怀庆提出了三个方向:“第一是管理精细化,第二是制度执行坚定化,第三是品牌国际化。”

  早年的计划统计学专业让孙怀庆很重视数据管理,而自2012年开始,丸美将每年投入过千万的资金,逐步建立强大的信息系统,来支持精细化管理。

  在制度方面,对过去的制度作检讨,对已有制度坚决执行。孙怀庆告诉理财周报记者,“我们很多制度被践踏。比如我们在全国这么多网点,都需要备案,包括照片姓名地址电话,但这些资料并不全面。在这个事情上我们将给出时间一个个查,有问题再回访。我们现在很认真在做这个事情。”

  至于品牌国际化,孙怀庆认为丸美的这步棋走得很完美。“我们前十年在产品上与日本合作,现在开始在品牌上与法国合作。”自称“营销专家”的孙怀庆认为,LVMH集团在品牌营销方面是最顶级的。

  L基金看中丸美什么

  “有人听说L基金投资丸美,表示很惊讶。很多人研究过家化,却不了解丸美。”

  LVMH旗下的L基金为什么会投资丸美?这是很多人的疑问,因为在此前的媒体猜测中,家化旗下的某个品牌才是L基金的目标。

  孙怀庆告诉理财周报记者,“有人听说L基金投资丸美,表示很惊讶。很多人研究过家化,却并不了解丸美,但是他能选你肯定有其中的道理。”

  他将L基金投资丸美的原因归为四点:一是L基金认为丸美是中国本土品牌里面定位最高端的,并且成规模的品牌;第二是丸美兑现了前两年说过的业绩增长承诺,达到30%的增长,并且高于行业平均水平的50%,即说到做到;三是L基金发现丸美公司的增长很明显的来源于一个东西——产品创新;第四点是管理透明,孙怀庆家族成员早在丸美成立两三年的时候退出公司的管理。

  孙怀庆表示,丸美TOP20的产品(不包括春纪)中,200-300元价位的将近70%。“这说明了我们的品牌定位。除去进口品牌,基本找不到这个价位的品牌了。”他分析称,“LVMH投资也好并购也好,他们有一个习惯。假设两个都是好标的,他们倾向于买贵的。”比如当年的ZARA和FENDI,前者大众平价,增长快;后者顶级高端,增长慢。最后LVMH选择了FENDI。

  而孙怀庆认为,丸美的增长速度大体来看,都是很好的。“虽然这十年中国经济形势动了好几次,但我们一直在往上涨。”至于保持持续增长的原因,“配多少人,做多少促销,增加多少网点,在这些方面,我们并不如我们的对手做得好,但我们创新做得好,这才是我们增长的主动力。”

  目前,丸美的研发团队有五六十人,但其原料供应商都是来自国际化妆品原料巨头,丸美超过90%的原料是原装进口。孙怀庆将研发分为三大类:第一类是原料研发,又叫做基础研究;第二类是配方研发;第三种是消费者评价。丸美的基础研究主要依靠国际大厂,自己的团队主要做配方研发和消费者评价。

  孙怀庆对丸美的产品创新总是津津乐道,一口气能说出眼霜创新的大致路径。“刚定位眼部护理专家是2002年,我们提出眼睛要日夜护理。接下来我们调查发现很多女孩子用的眼霜效果不好,于是2003年推出了眼部动力产品。2004年,我们率先获得了国家眼部专用化妆品许可证,推出了眼部防晒护肤品,我们是全国这方面第一个证。2007年,我们推出了弹力蛋白精华,解决鱼尾纹问题。2011年,日夜护理和弹力蛋白混合在一起,推出了弹力蛋白日夜眼精华,这是今天我们卖得最好的产品。”而目前,丸美眼霜产品年零售额达9亿元。

  其实在L基金投资丸美之前,曾有高盛、今日、九鼎等投资基金都找过孙怀庆,但都被孙怀庆拒绝了,原因是孙怀庆认为他们都是财务投资,而自己并不缺钱。接受L基金的投资原因就是他们是战略投资,而不仅仅是财务投资。

  孙怀庆向理财周报记者透露,L基金对丸美的投资金额为九位数,投资货币是美元。而L基金对丸美的估值,如果按照市销率来算的话,估值在两到三倍。尼尔森做市场占有率是按照零售终端来算的,丸美的零售收入为30亿元,销售收入在10多亿元。L基金进入丸美之后,即为丸美的第二大股东。

  “百天计划”四大行动

  在这之后的一百天里,L基金预计要在丸美完成4件事情。

  作为迪奥和爱马仕的全球VVIP客户,孙怀庆对奢侈品的发家史如数家珍。孙怀庆把自己在奢侈品上的消费当做自己的工作,利用VVIP客户的身份孙怀庆可以“潜伏”到奢侈品公司内部,学习别人是如何运作的。在他眼中,LVMH集团具有“化腐朽为神奇”的魔力。

  但孙怀庆与L基金的合作并非一蹴而就,而是经历了一些插曲。当L基金将丸美纳入自己的目标范围时,幸亏汇丰银行高管牵线认识了孙怀庆,此时为2010年,L基金在亚洲成立不久。但此后一年双方处于谨慎态度,L基金也接触了包括家化在内的其他本土化妆品企业。直到去年下半年,双方才开始进入实质性的谈判。

  历时近一年,用孙怀庆的话来说,是在L基金将丸美“翻了个底朝天”之后,终于在今年7月与丸美签订了战略合作协议。

  不过,7月10日协议签订之后,L基金的动作则十分迅速,立马推出了一个“百天计划”。在这之后的一百天里,L基金预计要在丸美完成4件事情。

  第一件是LVMH集团媒体公关总监过来与丸美一起研讨现有的品牌管理和传播事宜。孙怀庆透露,“这个工作已经做完了,我们一起开了两天的会。”作为这次会议的成果,9月份开始,丸美将大举进军高端时尚杂志,包括《VOGUE》、《ELLE》、《COSMO》、《芭莎》等,在其目录前国际品牌页和杂志中页发布广告。

  第二件事是8月份LVMH集团国际企业管理小组将就品牌管理、产品开发、外观设计、广告公关、市场营销、零售管理、团队建设、行销全球、投资并购等方面与丸美的管理团队开会探讨,并有来自丝芙兰、DFS和旗下奢侈品牌的专家充当顾问。

  “第三件事情是在9月份,他们帮我们物色了候选的顶级品牌。当然我们并未下决心是否并购,但会开始接触。”孙怀庆表示,品牌结构也分为金字塔,塔基是春纪,塔干是丸美,塔尖目前还是空缺,而这一点现在已由L基金来推动操作。

  此外,L基金将安排丸美团队到法国迪奥研发中心访问。“通过访问我们才知道要把握什么。”

  而百天计划仅仅是丸美与L基金合作的开始,在百天计划的诊断之后,双方将会有更多的合作推出。

  对于丸美本身业务未来三年的规划,孙怀庆有一个清晰的时间表,重点是完善CRM(客户关系管理)系统、建立会员网站、建立手机的微信平台、会员呼叫中心、出版会员杂志等。

  而丸美何时上市,孙怀庆坦言自己并不着急,因为目前并不缺钱。

  

  对话孙怀庆:不会完全出售丸美

  1、听说丸美一开始是和日本合资的?

  孙:对的。2010年合资结束。2010年之后,到2013年五月份之前,我们是完全的中国本土品牌。因为我们是2010合资到期的,现在又是外商合资公司了。因为你们知道,现在我们有了第二大股东。

  2、刚开始是怎么起步的?

  孙:当时我们起步还是铺得比较开的,浙江也有,湖北也有。当时他们开玩笑,那时候丸美什么都没有,没有代言人,没有广告没有柜台。我们连专柜都没有,就放在统一的柜台上卖。只有一样东西:回头客。我们就是凭艰苦的坚持,良好的培训,高回头率,赚到了我们品牌的第一桶金。

  3、你在这个过程当中,遇到什么困难,你觉得是最大的呢?

  孙:我觉得一个是不理解。我自己觉得很多正确的东西,短时间内不是那么容易被所有的人理解。别人对你的理解,是对你莫大的鼓舞,会大大减少徘徊挫折的时间。我对很多事情看得很透很清,大家全部能统一到我的思想上,愿意按照我的思想去做,这个时间上有滞后;第二个是能不能把成功的经验大规模完整复制。

  4、我想问一下,接下来两三年,你给丸美定的增长目标是多少?

  孙:每年增长率是二十到三十。

  5、你觉得可以持续吗?

  孙:我觉得没问题。无论好的时候坏的时候都有伟大的企业诞生,并且我认为中国的市场竞争一定会越来越激烈。越难还要往后面做,越难你走成功之路越大。

  6、市场上有一种说法,LV想借助这些新兴的、有增长潜力的品牌,广泛的了解中国市场。您怎么看?

  孙:从这方面讲,我觉得没有明显的企图,但是不敢保证,它对这些优秀的企业会增持。

  7、就是说未来也不排除LV继续增持,或者是丸美完全出售?

  孙:完全出售的可能性不大。但是我们不介意和他们深入的合作。我觉得是双赢的事。他们可以拿到他们的回报,我们可以拿到我们的增长动力。因为我始终觉得你要和任何人合作,一定要有诚意,双赢的诚意。

  8、接下来会有管理团队进驻丸美管理层吗?

  孙:他们派常驻的不可能,但是我们团队需要人才,他们有非常多的人力资源的关系。这次他们也会派出董事的。

  9、如果用几个词形容你自己,用什么词?

  孙:特别的乐观,特别的积极,有点急躁,充满理想主义。还有一点臭美。

  10、我听说你对时尚也是很热衷的。

  孙:我也是爱马仕和迪奥的VVIP,他们全球最顶级的客户。我始终认为,我在用这些东西的时候,我从来不认为我是在挥霍享受,我认为代理一个时尚品牌的人,如果对时尚的最高端都不了解,何以代理?品牌是有灵魂的,实际上品牌是有生命的。你能感受到这个品牌在跟你对话。

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