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陈年激进后的反思:凡客能力是有界限的

生意场 2013-05-31 09:14:46 来源:南方都市报

  关于成功学,肯定是不能谈的,因为我经常鄙视那些在机场书店的小电视里讲授成功之道的人。互联网并非我擅长的领域,也是不能谈的。我能谈的,只有凡客诚品和我。凡客诚品最近主要的行动是开放和合作。过去的凡客诚品是自我封闭的企业。我想说说自己的思考。

  起步时不知凡客会变成啥样

  2007年7月,凡客诚品最初的出发点,是做出足以颠覆H U G O B O S S或Zegna的衬衣。上线之初,我们标榜自己来自欧洲。请不起外模,只好请雷军,在我的朋友里,他算最帅的了。与此同时,还有人强烈建议我们叫PPT。有同事强调A A这个品牌的性感气质,来自其创始人在接受采访时经常脱裤子,这就让我更加束手无策了。上线三个月后,才启用了凡客诚品。那时的凡客,还不是一个名词,只是一个定语。意思是凡人都是客,一个诚恳的品牌。

  这就是说,六年前我们起步时,大家也不清楚凡客会变成什么样子。当时没有人相信凡客在互联网上可以形成品牌,因为当时大家理解的互联网零售就是图书、音像等标准化产品。还有一个很大的怀疑,是陈年一个卖书卖电影的,怎么就来做衣服了?我想说的是,凡客品牌自信的建立,其实是产品,是互联网前提下,成为了互联网品牌。

  靠服务弥补网购劣势

  过去一年中,我跟中国制造企业品牌接触非常多。有些企业的未来布局,比如一个数万人的工厂,2015年左右会把百分之五十的产能搬到越南去,百分之二十以上去印度或斯里兰卡,中国剩下不足30%,这是令人深感忧虑的事情。也许很快,我们将要谈论的就是失去中国制造后的困难,而非甄别今日中国制造是否缺乏技术创新。

  这种背景下互联网品牌的优势就凸显了出来:第一,快速传播;第二,有无限的有效展示空间;第三,库存只需一个统一的数据库就能有效清点、管理。劣势是传统品牌到了店面可以试衣服,而互联网品牌做不到。这个劣势凡客是靠服务来弥补。2009年凡客推出30天无条件退换货、上门退换货、当面试穿等服务,这些服务让互联网用户迅速建立起对凡客的品牌信任。这是一个笨办法,但是非常好用。凡客诚品存在的价值之一,就是对中国制造的意义。

  8个月的库存只够凡客卖四天

  经过了2011年凡客一系列大跃进的错误后,我们沉下心来,用了大半年的时间分析凡客的属性。我们得出结论:凡客的能力是有界限的,凡客不可能做尽天下所有品类。即使在服装中也无法跨越所有的品类。所以凡客要开放,首先是把力所不能及的品类开放给线下、线上品牌。

  其次,凡客愿意对一些不同调性的品牌开放合作。2013年初,凡客收购了一些线上品牌,这些品牌最初仅仅是凡客的补充。后来,当这些品牌进入凡客体系后,销售量却很惊人。有的品牌8个月的库存量,只够凡客卖四天。

  最后我们某些优势品类的订单,也愿意开放出来寻找合作。凡客诚品供应链体系非常庞大,但是量级大反应速度慢。所以,凡客某些优秀品类也可以寻求反应速度快的中小型合作伙伴。如果前三类合作顺畅的话,企业还可进入凡客最后一个合作层面:资本和专有资源方面的深入合作。

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文章关键字: 陈年
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