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杨凯励:瞄准年轻消费群

生意场 2012-07-19 08:52:49 来源:《商学院》

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   随着第280名挑战者轻松拉开玻璃瓶装乐堡啤酒的易拉瓶盖,一项全新的吉尼斯世界纪录——“以徒手方式完成最多人接力开瓶”的吉尼斯世界纪录于2012年4月18日在北京诞生。当然,这并不单纯是一场吉尼斯世界纪录的挑战赛,而是嘉士伯集团(Carlsberg)在中国推出乐堡啤酒的前奏。

  作为目前世界上最大的啤酒市场,中国啤酒市场一直保持着高速增长。这也给嘉士伯等国际啤酒集团带来了利好,2011年,嘉士伯在中国市场的自然增长率约为8~9%,相比行业5%左右的年平均增长率,这是个令嘉士伯集团高层颇为满意的数据。嘉士伯集团把它归功于中国西部市场。“嘉士伯在西部的良好增长平台,为推动嘉士伯在中国的业务发展起到了很大作用。” 总结发现,保留本土品牌(例如大理啤酒、乌苏啤酒等)并逐步实现产品高端化、注意洞察不同地区消费者需求、与当地销售伙伴共同建设更完善的产品供应和销售网络,是嘉士伯在西部市场逐渐取得当前领导地位的三大法宝。

  嘉士伯集团全球销售、市场和创新高级副总裁杨凯励(Khalil Younes)表示,面对中国多元化的市场环境,丰富产品组合进军更多细分市场、实现产品高端化是巩固其市场地位的主要策略。嘉士伯预期中国高端市场容量约在15%,工作重点之一正是在高端市场深耕细作。乐堡啤酒亦是被赋予该使命的领导品牌之一,为此,其消费者洞察和中高端市场策略具体又如何呢?

  首先,针对不同的消费人群,以最能被接受的方式推出契合的产品及组合,产品从口味、规格等包装,到宣传、渠道等各有侧重或基于需求呈现细微差异,一直是嘉士伯的一大业务亮点。乐堡啤酒秉承了这一“传统”。对比海外市场,比如中国和欧洲比较,差异最明显的就是市场成熟度:中国目前啤酒的消费量大概在30升每人每年,但在欧洲,这个数据是超过60升。所以,中国属于快速发展市场,而且因为幅员辽阔,中国消费者口味比欧洲要复杂得多。

  “此前,中国市场引入来自丹麦的嘉士伯(Carlsberg)和来自法国的凯旋1664(Kronenbourg 1664)两大品牌,已经获得消费者认可。此次引入乐堡啤酒,将消费者定位于热衷社交聚会并且具有中高收入的中国年轻消费群——他们认同高品质产品和即时享受快乐的生活方式,而乐堡啤酒口味清淡,具有亲民价格、国际品质、欧洲风格,还有创新的瓶身设计(玻璃瓶身+易拉瓶盖开启)和全新的视觉感受(3D瓶身设计效果),契合年轻消费者的需求。” 杨凯励说,“乐堡啤酒在中国是全渠道铺开,覆盖餐饮、商超零售、娱乐场所等渠道,并分为罐装和玻璃瓶装等多个规格的包装。相比主要针对夜场销售、定位高端市场、330ml瓶装的售价13~15元的冰纯嘉士伯,乐堡啤酒500毫升装售价6~8元,价格上更有优势。主要面向中高端市场,是丰富嘉士伯产品组合和差异化营销的策略体现。”

  除此之外,宣传方式上乐堡啤酒选择在全国铺开电视广告、社交媒体传播、大型路演(比如大篷车,设置很多游戏环节让消费者参与)、促销活动等,生动地传递出乐堡的感觉和定位,带动消费者参与。并且,注意到欧洲和中国消费者虽然消费口味和消费量有差异,但类似音乐这样的平台,完全可以超越地域、文化、消费习惯等微观差异,成为推广国际品牌的营销平台。已畅销全球70多个国家、致力于赞助音乐及文化活动并吸引全球年轻消费者的乐堡啤酒,亦希望在中国复制这一个成功模式,为嘉士伯“筑梦”中国市场。

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