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名企管理:李宁公司之“囧”

生意场 2012-07-02 07:07:58 来源:价值中国

  “体操王子”、李宁公司的创始人李宁喜欢用“囧”字来形容公司的困局。继2011年营业收入、毛利和净利润等三项指标同比大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后,今年李宁公司业绩继续恶化。据最新公告,今年上半年李宁公司鞋产品的订单金额按年计呈双位数下降之势,服装产品年跌幅则超过20%。至此,在内地五家赴港上市的体育用品公司中,李宁公司净利润已掉至队尾。

  借助于李宁以“空中飞人”的方式点燃北京奥运圣火所营造出的强大营销攻势,李宁公司的产品一度将国际强劲对手阿迪达斯拉下马来,坐上了国内市场营销额的头把交椅,但接下来所发生的改变却让李宁公司遭遇到了转身剧痛。北京奥运圣火熄灭之后,李宁公司发布了以“品牌重塑”和“渠道变革”为主要内容的转型战略。人们看到,李宁公司广告口号由先前的“一切皆有可能”(Anything is possible)改为“让改变发生”(Make the change)。李宁公司品牌重塑的意图非常明显,即大幅度提升品牌价值,并利用“90后”新知新觉的消费特征来直接获取品牌心智占位,完成从成本驱动型商业模式到价值驱动型商业模式的华丽转身。与品牌重塑相对应,李宁公司的渠道变革战略思路也非常清晰,即通过整合规模较小、效益不佳的经销商,以规模化来提高运营的专业度和资源的优化配置,实现公司由垂直式增长到水平式增长的转变。

  资料显示,李宁公司有129个经销商及超过2000余名分销商,其中约有1700名平均只经营1家门店,大多数空间形象无法达到标准店的陈列水平,销售服务水平亦低,很难对商品及时归并和降解,货品周转速度也非常不理想。按照李宁的设想,经销商的整合将以每年约500或600家的速度进行。但两年以来李宁公司战略调整的实际效果,却是改变未成身先衰。

  现在看来,在更换标志和口号的同时,李宁公司重新定位顾客群体,把目标锁定为“90后”,可以说是在错误时点上的错误决策。多年来,李宁产品给予消费者的视觉印象,一般是款式设计较为保守,而对国内消费者尤其是年轻一代来说,如果买得起外国品牌产品,大多并不愿意花差不多的价钱去购买国内品牌。更何况,一项市场调查结果表明,李宁品牌产品主流消费群体集中在二、三线城市,平均消费者年龄为35至40岁。显然,李宁在试图迎合“90后”消费市场偏好时,遗弃了原本忠诚的顾客群体。

  除了品牌重塑战略无形之中构成了对原有顾客忠诚度的损害之外,由于急于从价格市场向价值市场寻求转变,李宁公司还做了一个风险性极大的决定:通过提价来拉近与国际运动品牌的距离。资料显示,过去两年,李宁公司的鞋类和服装类产品先后三次提价,其中鞋类产品提价幅度累计达25.9%,服装类产品提价幅度累计达36.5%。提价后李宁牌产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小,但由于李宁品牌的主要客户群体集中在二、三线城市,更由于产品的款式、体验以及营销手段没有同步跟进,连续的提价行为使得李宁系列产品原有的性价比优势荡然无存,那些本来就对价格相当敏感的消费者遂转向了安踏、匹克等性价比较高的国内运动品牌。

  渠道变革战略同样也出现了败笔。无疑,由于终端销售能力仍是本土品牌企业制胜的关键,因此李宁通过推动有实力的经销商实施兼并重组并最终提高零售网络的管理水平方向是对的。但是,由于一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并,这难免会让一些分销商产生抵触心理;同时,一些旧有的渠道商往往存在着行为惯性,他们对原有的消费者非常了解,为了防止老客户的流失,一般来说他们会很难选择超前的款式,或者秉持观望态度。

  不仅如此,在李宁作出如此巨大的渠道变革动作之后,可能还会引致一些渠道商的“反水”,这不仅可能影响销量,而且一旦经销商转投他人,还可能让竞争对手有机可乘。

  为打破市场“囧”局,李宁公司眼下正摆开“突围”的架势,如大规模裁员、增设工厂店和折扣店、吸引世界领先私募投资公司TPG的入盟等等。但纵观李宁公司的纠偏路径,目前更多地还停留在“外科手术”之上,而较少从治本的角度考虑,将更集中的注意力转移到内部再造上来。据全球知名的民意测验和商业调查咨询公司盖洛普为李宁品牌所做的调查结果,消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友,很亲切,很熟悉,但就是缺乏鲜明的个性。可见在品牌个性诉求定位上,李宁公司太缺火候。如果不尽速改变模糊定位的局面,依旧在产品功能性定位上摇摆运动与休闲之间,那既无法抓住顾客群体,更谈不上培养忠诚的消费者,不仅破不了市场“囧”局,恐怕还会更“囧”。

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