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家居巨头宜家的创业史

生意场 2012-06-07 15:59:36 来源:世界工厂网

     宜家老板英格瓦?坎普拉德的创业路
  1896年开始,坎普拉德的祖父母经历了一路蜿蜒,一路崎岖,一路荆棘来到这片冰原土地。三间房屋和砾石铺就的小路环绕着中央的一方苗圃,这是他们梦想开始的地方,坎普拉德家族在这里停下了脚步。坎普拉德的祖父阿契姆初来乍到便完全进入了“新主人”的角色。阿契姆在德国一个小城堡里长大,但是他在那里却未能经营好那片赖以生存的森林,经常光顾城里的酒店,沉浸在酒吧暖洋洋的氛围里,使他渐渐地堕落沉沦。

    在他的内心深处,或许已经放弃了自我,或许早就认定自己精力充沛的妻子可以承担起一切。阿契姆的沉沦终于付出了无可挽回的代价,1897年春天,阿根纳瑞得储蓄银行拒绝了阿契姆·坎普拉德的贷款,这对他们来说是一笔生死攸关的贷款。绝望中,他回到家里开枪打死了心爱的猎犬,而后饮弹自尽。就这样,坎普拉德的祖母——一位年轻的寡妇独自在异乡拉扯着两个儿子和一个女儿,开始清理丈夫留在身后的一团乱麻。靠着旺盛的精力和与生俱来的管理才能,她终于走出困境,成了一位受人尊敬,甚至令人敬畏的雇主。
  随着时间的进展,坎普拉德的父母逐渐成为了农场的骨干,他们在埃耳姆哈耳特不停忙碌,做各种生意,希望生活过得更好。但是后来父亲的生意状况却是一团糟,然而母亲找到了一个赚钱的生意,开始经营客房业,并且赚了一笔钱。这笔钱解决了他们生活的基本问题。坎普拉德坚韧的品格就是受到了祖母和母亲很大影响,不到最后时刻决不轻言放弃。
  靠着坚韧不屈的性格和兢兢业业的劳作,这个移民家族在瑞典冰原上渐渐过上了富足的生活,使坎普拉德深深体会到了一个早已形成的生活信条:决不在逆境中沉沦,随时准备战胜困难。
  幼年坚韧的磨练
  坎普拉德是家里的第一个孩子,出生在埃耳姆哈耳特边上普加特瑞德教区的红十字助产室里。
  童年的坎普拉德和普通的孩子一样,淘气聪明、可爱好动。他的老师回忆说:“我们在教学楼外面的那棵老橡树的绿荫下教孩子们跳舞,伴着那旧式留声机里的曲子,孩子们翩翩起舞。下午的自由活动时间,坎普拉德和其他孩子一起玩儿,他经常抓鱼和小龙虾,很勇敢也很冒失,牛仔裤后面的口袋里塞满了刚抓到的虾子,满脸的憨笑,他就是那副样子。”
  5岁的一天上午,坎普拉德开始了他的“第一桩买卖”。一个小伙伴想要让他陪着去买火柴,伙伴一直在抱怨,去商店的路途很远,他说宁愿用自己的零花钱搭上一些,即使贵点,也不要走这么远的路去买火柴。坎普拉德记得自己的家里有多余的火柴,就和小伙伴说自己可以和他做这笔买卖。下午他们就成交了,多赚来了一些零花钱。交易的成功使坎普拉德尝到了冒险和兜售快乐的滋味,以及说服他人的满足感。那次也使坎普拉德明白一个道理:风险和机遇并存。    长大一些后,他开始骑着自行车向邻居销售火柴,那时他已经体会到“规模经济”的好处,以极低的价格大批量购入商品,即使以便宜定价零售出去,也依然有利可图。这时卖东西已经变成了他的嗜好,他并不缺钱花,但却从赚钱中感到了无穷的乐趣和力量。他开始细心地观察周围人们的生活,大家在生活中的不便,他都会想办法看是否能解决。他已经开始相信这个世界没有发现不了和解决不了的问题,只是它尚未被发现和解决。一般人遇到困难抱怨一下就会过去了,坎普拉德却把这当成了一次挑战,他不相信有解决不了的困难,这种愈挫愈勇的精神从他的孩提时就开始了。
  他骑着自行车向邻居销售火柴时,经常了解到邻居们的困难和需要。和不同的人打交道,使他发现了与人相处的快乐和满足。起初他还是以抬高价格的方式出售,后来他发现从斯德哥尔摩批量购买火柴可以拿到更便宜的价格,然后再以很低的价格进行零售,从中仍能赚到不少利润。这样邻居都喜欢买他的火柴。他的生意范围不断扩大,每次他都会询问邻居有什么短缺的,有什么需要,都记在自己的本子上,到下一次进货的时候,看是否能进到货满足大家的需要。后来他卖过鱼、圣诞树装饰物、种子、圆珠笔和铅笔等,他的货郎宗旨是“你需要,坎普拉德满足”。坎普拉德时常背着一个大包,骑着自行车到处兜售商品。每一个周末都是一脸大汗,他会笑容满面地敲开邻居家的大门,不论你是否买东西,他都会和你热情地聊天,问你有什么需要。他那一脸的憨态,满心的真诚,是许多农场里的老人津津乐道的话题。
  当这个年轻人的生意越做越大,以至于无法再徒步沿街叫卖时,他购得当地牛奶卡车的递送服务,并且开始用笔记本作为临时代用的邮购目录。他的每一步都给当地的居民带来了惊奇,这个小男孩的脑子里总有许多新奇的想法,并且会毫不犹豫行动起来。一心琢磨怎样才能以最简捷和最廉价的方式把商品输送给顾客。
  很多小孩子童年的时候都有一定程度的自闭倾向,坎普拉德也不例外,他患有阅读困难症。他曾经有胆怯和自卑的心理,但是为了推销自己并且兜售自己的商品,他必须变得勇敢起来。
  兴趣是一个人成功的关键,坎普拉德的兴趣在于兜售,朝着这个方向走,他一定会成功。他从未把赚钱看成是一件辛苦的事情,在他眼里那是一种幸福,是这个世界对他的肯定。在买卖的王国里,他是一个主动出击的人,一个时刻战斗的勇士。
  坎普拉德前进的动力来自兜售成功后的快乐,这种快乐和满足给了他足够的勇气去敲开每一扇未曾走进的大门和心灵,去征服每一片尚未开发的土地和世界。  厚积薄发的功力
  宜家开始的时候只有坎普拉德一个人,他不亦乐乎地忙着进货发货。公司的第一笔大买卖是经营来自英国的钢笔,当时他在学院图书馆看报纸,一个小豆腐块大的广告信息吸引了他,是关于英国的一个钢笔商在瑞典寻求代理的消息。坎普拉德思考了一番,衡量了各方面的利弊,毅然决然地的决定一个人承担下这个任务。他马上给英国的制造商写信,并成为那种钢笔的瑞典代理商。坎普拉德的激情和渴望是他不断向前发展的关键,他是那么贪恋兜售成功的满足感,所以他的眼前总是零售的商机。
  宜家开始的时候经营过钢笔、皮夹子、画框、手表和尼龙袜,项目众多,业务广泛,坎普拉德的眼睛又在不停地寻找闪光点。宜家的附近有一家制造商生产的家具一经推出,坎普拉德发现家具市场存在着巨大的潜力,决定放弃所有的其他业务,专门从事低价位家具的经营。
  坎普拉德是幸运的,他在家居事业上的作为不仅来源于他精明的商业头脑,还得益于瑞典经济繁荣的大环境。从1950年一直到20世纪70年代初,瑞典的国民生产总值平均年增长4%,1960-1965年之间,增长幅度几乎达到了6%,劳动市场一片兴旺。这一持续增长带来的现代化成果是,农村人口迅速减少,城市却在不断增多和扩大,并向郊区辐射发展。年轻人迫切需要找地方住下来,人们需要尽可能便宜地装修新房子。当时,瑞典政府对人们使用家具提出的建议是:既要方便生活,又要有利于健康。坎普拉德的“大众家居”概念应运而生。
  1953年,坎普拉德决定放弃所有的其他业务,专门从事低价位家具的经营,宜家家居时代由此开始。当时瑞典国内家具市场被制造与零售商卡特尔垄断,它们靠彼此间的订货合同排斥新的竞争对手。为了对付国内各类家具展对宜家产品的封杀,坎普拉德寻找了一家被废弃的旧厂房,并把它改造成第一个宜家仓库兼展厅,从此第一间“宜家专卖店”正式诞生。他还另辟蹊径,开创了融制造商和零售商于一体的经营方式。此举大大降低了家居产品的价格,深受消费者欢迎。
  坎普拉德的专卖店生意日益红火,这使它的竞争对手们恼羞成怒,他们联手挤压、限制宜家。但坎普拉德总是不断寻找各种方法绕开这些限制,他成立了一系列不同的公司,在市场上扮演不同的角色。同时,他展开了一次比较猛烈的反击,其中最狠的一招就是在交易会上公布令竞争对手难以想象的特别价格。
  自此,宜家在坎普拉德不屈不挠的带领下步步扩张。1963年,坎普拉德在挪威奥斯陆开了第一个瑞典以外的分店,而后业务很快发展到丹麦和瑞士。 1974年宜家又开辟了它在全球最大的德国家具市场,之后进入加拿大、荷兰。 1985年和1987年,宜家成功打入美国和英国市场。    其实,有时候灾难可以转变为奇迹。在宜家的发展道路上,每一个新的阶段开始时都像是在倒退,事情的发生很自然,但并不像蛹孵化出幼虫,幼虫再蜕变成蝴蝶那样有着逻辑上的必然性。当那个小男孩卖出第一盒火柴时,他的天赋显露出来而物欲的驱动也被唤醒;当第一件邮购家具比别的小商品卖得更好时,他第一次感到一种冲动,要从街头小贩发展成为家具经销商,但这仅仅是出于商业目的。
  除了钱以外他还有很多看不到的东西。在同其他邮购公司的竞争过程中,当不断降低的价格威胁到商品质量,并且使顾客对企业逐渐怀疑时,他开始认识到价格同大众需要之间的关系。接着他决定要进行一次新的行动。进入家具世界,开始缔造家居王国。
  宜家就是这样一次次突破禁忌才有了今天的成就,而坎普拉德就是有这么一种不服输的精神,所以成为一个打不倒的巨人。
  我们看到的宜家是什么样的?
  自然、明快、小资、时尚,摒弃优雅和浮夸,倡导朴素而实用。秉承斯堪的纳维亚的牢固和理性的设计风格,代表一种自信、自主、前卫、新锐的生活姿态。更多时候,宜家已不是在卖家具那么简单,而是在兜售一种风格、一种态度、一种理念,它那简单而富有艺术感的产品迅速俘获了年轻人的心,进而成为他们的流行代言。
  然而,我们应当知道的宜家又是什么样的?
  宜家从一个小小的家庭企业起步,最初做的是邮购业务,产品从文件夹、圆珠笔、钢笔到小件家具等。宜家的创始人叫英格瓦。坎普拉德,宜家(IKEA)的命名就是取自他的姓名以及两个他曾生活过的地方的首字母。坎普拉德是一个富有传奇色彩的人物。在一定程度上,是他超强的人格魅力和敏锐的商业嗅觉成就了如今的宜家,缔造了商界一个伟大的财富神话。但是,随着对宜家创业史和对坎普拉德本人的了解,我们越来越发现两者之间似乎存在着一个难以理解的谜题―――怎么就是英格瓦?坎普拉德创造了宜家呢?
  根据《宜家创业史》的描述,坎普拉德中学毕业、成绩平平,很小的时候心思就不在读书上,一心想着经商赚钱。在他17岁的时候,便成立了宜家公司,主营邮购业务。后来是一次偶然机会,他涉足了家具买卖,从此一发不可收,最终建立起一个家具零售帝国。以现在的眼光看,坎普拉德是典型的不学无术、混迹江湖的混混形象,做买卖很有一套,好像天生就是一个生意人的样子。他是多重性格的集合体,倔强、固执、吝啬、古怪而又不乏温柔、谦逊和慈爱,一方面对商业具有一种天生的热衷和敏锐,另一方面并不具备深厚的文化艺术底蕴,对时尚毫无概念,甚至连审美观都不合格,但他对于事业的执着追求,对目标的坚定不移以及永不止息的工作热情却不得不令人心生敬意。同时,坎普拉德还是一个很会选人、用人的人,他具有一双发现人才的慧眼,能做到不看学历、只论能力,正是因为如此,坎普拉德能网罗到一大批不同领域的优秀人才,从而构筑了一支推动宜家不断向前的生力军。   虽然创造了传奇,但脱去光环,真实的坎普拉德也是一个再普通不过的人。正如《宜家创业史》所提到的,年轻时候的坎普拉德曾犯过政治错误,曾是纳粹及右翼分子的狂热追随者;因为工作过于投入,导致第一次婚姻失败;为了逃避高额税收,保护企业利润,不惜携全家移民国外……这些都曾让坎普拉德遭受来自各方的攻击和非议。
  坎普拉德是完整的、立体的,但正是因为这一点,让我们觉得坎普拉德的为人和宜家所要传达的品牌形象有点格格不入,于是禁不住发问,为什么不是别人,偏偏是坎普拉德成就了宜家?例如,很多人说宜家的设计好,但在坎普拉德想法里,设计只是从属地位。虽然他也有说“要拥有更漂亮的外观、更实用的功能”,但由于他本人没受过文化历史的熏陶,因此根本不懂得什么是艺术,什么是审美。他把自己定位成面向广大市民圈的商人,是代表大众品位的人。请注意,宜家的产品定位却更多是面向白领、中产阶层的。他们有一定的品位和格调,绝对不是大众的范畴。又如,保持低价是坎普拉德最关心的话题。在过去几十年里,宜家就以这种方式成功地提高了销售额,占领了市场。正如他在《一个家具商的遗嘱》一文中写道:“要不遗余力地维持低价。与我们的对手保持明显的价格差异是绝对有必要的。在所有领域,我们都要一直成为价格最公道的。”但现在呢?跑去宜家购物是一种有情调的举动,买了宜家家具是一件很奢侈的事情。对于这个反差和变化,不知坎普拉德又作何解释呢?

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