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星巴克:演绎咖啡魔法传奇

生意场 2012-05-19 08:53:07 来源:中国证券报

  从一家售卖咖啡豆的经销商,发展成为全球最大的咖啡餐饮连锁销售企业,从栖居美国西雅图一隅,到建立庞大的咖啡帝国,星巴克用四十年时间演绎了一场咖啡魔法传奇。自2008年11月股价触底至今,星巴克股价已经上涨5.6倍。在霍华德·舒尔茨的带领下,星巴克将一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、具有高附加值的文化图谶。如今,“绿色小美人鱼”的标识已经风靡全球。一杯小小的咖啡何以如此生猛?星巴克咖啡魔法的秘诀何在?

  迷途知返走出低谷

  成立于1971年的星巴克最初只是美国西雅图当地的一家经营咖啡豆业务的连锁店。创始人杰尔·鲍德温、戈登·鲍克尔、内武·辛基三人并没有极力扩张的野心,而是坚持只卖咖啡豆,做世界上最香浓的咖啡。

  1982年,霍华德·舒尔茨的加盟成为星巴克走上建造咖啡帝国之路的转折点。这位星巴克传奇的真正缔造者认为,星巴克的未来不在于销售咖啡豆和冲咖啡的设备,而在于出售现冲的最好的咖啡。他力主打造融合意大利的优雅与美国的简便的咖啡馆环境,在这一设想下,舒尔茨于1987年筹资400万美元收购了星巴克,自己当起了老板。

  1992年6月26日,星巴克股票以60倍市盈率的定价在纳斯达克上市,当日市值达到2.73亿美元。上市后的星巴克朝着舒尔茨制定的战略方向不断迈进,1993年,美国咖啡市场价值约为135亿美元,其中像星巴克这样的公司出售的特制咖啡占据的市场份额仅有10亿美元,而到1999年,美国咖啡市场价值已经超过了180亿美元,其中特制咖啡市场价值迅速增长到75亿美元。

  到2000年时,星巴克已经在全球13个国家开设了2600家门店。这样的扩张步伐让舒尔茨十分满意,当年他就辞去CEO一职,转向积极推动全国医疗改革立法的活动中。

  或许是为了超越前任,舒尔茨的继任者将扩张脚步放得更开。从舒尔茨手中接过帅印的奥林·史密斯在担任CEO的五年中,推动星巴克门店数量迅速增长到9000家。2005年唐纳德接任史密斯后继续追求高速增长,到2007年时星巴克门店总数已经增长到13000多家。

  然而,过快的增长速度导致星巴克的产品质量和顾客体验急剧下降,公司财务数字越来越糟,股价也大幅跳水。有顾客甚至在星巴克的网页上留言称,“浪漫史已成过去,星巴克已经成为行业内的麦当劳。”

  如此境况让舒尔茨再也坐不住了。2008年1月,舒尔茨再次披挂上阵。在他的指挥下,星巴克在2008年至2009年初关闭了上千家门店,并裁员1.2万人,新店开张速度也下调了30%。也是在这段时间,星巴克股价跌到了低点。

  大刀阔斧的成本削减计划给星巴克带来转机。在全球经济最为低迷的时期,星巴克的咖啡馆里却慢慢重现了往日的暖意。2010年,星巴克成功实现扭亏为盈,当年营收达到107亿美元。2012年第一财季,星巴克收入同比增长16%,第二财季收入同比增长18%。

  自2008年11月股价触底至今,星巴克股价已经上涨5.6倍。

  从心开始的咖啡体验

  简简单单的一杯咖啡,如何能够风靡全世界?在不少业内人士看来,星巴克的成功精髓在于,它让咖啡不仅仅只是一种饮品,而通过咖啡这一载体传递一种生活方式和文化。

  一开始,星巴克的市场定位就是注重享受、休闲、崇尚知识的城市白领。“我们追求的不是最大限度的销售规模,我们试图让我们的顾客体会到品味咖啡时的浪漫”。在舒尔茨看来,星巴克不是那种随意撒网的街头小店,它开店的原则往往是在最黄金的地段,吸引的通常也是最讲究情调的顾客。

  在注重品味咖啡“浪漫”感受的指引下,星巴克将美式咖啡精品化,通过提供浓郁芬芳的咖啡和自然舒适的环境,与顾客建立起一种感情上的联络和沟通。

  星巴克的另一个成功秘诀是将员工当成伙伴。在星巴克看来,这些“伙伴”才是最重要的资产。从1988年开始,星巴克为所有员工,包括每周工作时间在20小时以上的兼职雇员在内提供医疗保险,支付全额健康福利费用。这是美国唯一一家这么做的公司。1991年,舒尔茨又说服董事们通过了“咖啡豆股票”的激励计划,每位工作6个月以上,包括每周工作20小时以上的兼职者,都有资格获得星巴克的股票期权。

  全员医疗保险和全员股票期权成为星巴克最大的竞争优势。在巴伦周刊今年最新的评选中,舒尔茨入选全球最佳CEO榜单。巴伦周刊称舒尔茨为“世界的咖啡师”,他“主导着一个他所创造的行业”。

  拓展多元化业务

  2011年,在公司成立四十年之际,舒尔茨做出了更大胆的举动——修改品牌标志。这是星巴克自1992年上市以来首次修改标志。新标志移去了原来环绕在美人鱼周围的“STARBUCKS COFFEE”外环,将原来的人鱼图案放大,底色由黑变绿。

  舒尔茨对新标志做出了这样的解释:“新标志移去外面的圆圈,寓意是希望为星巴克带来更多自由度和灵活性,跳出咖啡以外,开拓更多元化的业务。”

  事实上星巴克此前已经在多元化业务上有所推进。2009年,星巴克在自己的大本营西雅图市设立了一家名为“第15大街咖啡与茶”的经营店,除了咖啡之外还供应茶、红酒和啤酒。咖啡连锁经营领域里的“一哥”开始试水其他饮品,引起业界广泛关注。

  此外,星巴克还把眼光投向美国以外的更广阔市场。舒尔茨认为,美国顾客只占全球咖啡市场20%,如果星巴克要想实现自己的目标,就要进军国际市场。

  中国市场当然是重中之重。有数据显示,自1998年起中国咖啡消费市场的年人均消费量以30%的速度递增。预计到2020年中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元,整个产业链所衍生的市场空间将有数千亿美元。

  为开发中国市场,星巴克“因地制宜”,于2009年推出了传统的中国茶饮品,并相继推出月饼、星冰粽等传统节日食品和生肖马克杯等融合中国元素的商品。2010年12月时星巴克高调宣布,计划到2015年将在中国开1500家店,希望中国可以成为除北美之外的第二大市场。

  目前星巴克已经在全世界39个国家拥有超过13000家门店和14.5万员工“伙伴”。星巴克正重新走在创造辉煌的道路上,未来它会创造怎样一个咖啡与茶共融的世界,人们拭目以待。

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