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李维·施特劳斯:用牛仔裤来改变世界

生意场 2012-05-15 10:08:04 来源:中国时尚品牌网

  在世界著名设计师的名单中并没有他的名字,但没有一位服装设计大师的作品能像牛仔裤那样遍及全世界。

  一条1886年到1902年之间制作的牛仔裤,价值2.5万美元,你相信吗· 一条牛仔裤长28.9米,腰围19米,重247公斤,挂起来有8层楼高,你见过这样的“牛仔裤”吗· 前者是举世闻名的501裤型的经典,是历史最悠久和最畅销的牛仔裤,已成为收藏者难觅的瑰宝;后者2002年10月1日亮相于上海万人体育馆,被英国吉尼斯总部确定为“世界第一”。它们都出自于一个叫李维·施特劳斯人以自己的名字作为产品品牌所创办的公司。

  李维在世时,牛仔裤那时还叫“李维氏工装裤”,他绝对想不到,历经150余年,他所发明的“工装裤”,漂洋过海走遍全世界,依然受到不同时代的年轻人的钟爱,甚至在贵族名流的衣橱里,也不乏它们的身影。

  根据李维传奇人生写成的爱情小说的发行,Levi’s牛仔裤更是在全世界掀起了一股时尚潮。拥有一条Levi’s牛仔裤,成为了许多年轻人的梦想。

  1976年,美国200年国庆之际,美国人将牛仔裤作为美国人对人类服饰文化的贡献送进了迈阿密的国家博物馆,载入了美国史册。

  黄金的诱惑

  1829年,李维出生于一个德国犹太人的小职员家庭,与他的父辈一样,李维按部就班地读完了大学,在一个公司做文员。

  1847年,李维和他的母亲、两个姐妹漂洋过海,远赴美国纽约和他的两个哥哥团聚。在两个哥哥的帮助下,李维也做起了干货生意。

  1850年,美国报纸刊登了一则令无数平民百姓惊喜的消息:“美国西部发现了大片金矿。”无数做着发财梦的人开始如潮水般涌向荒凉萧条的西部,引发美国历史上著名的“淘金热”。

  挡不住黄金的诱惑,21岁的李维也走上了狂热的淘金之路。然而,到了旧金山,从土里淘金的淘金工作,李维却并没有做多久,因为他发现,数以万计的淘金者都待在一个地方,生活在帐篷里,再加上离市中心很远,买东西十分不方便。商机!李维从中看到了“金矿”,便独辟蹊径,开了家专门淘金工人日用百货的小商店,从淘金人身上“淘金”。

  正是这个另类的淘金,使李维成为了“牛仔裤之父”。

  一次,他乘船外出采购了许多日用百货和一大批搭帐篷、马车篷用的帆布。由于船上旅客很多,那些日用百货没等下船就被人们抢购一空,但帆布却没人理会。由于淘金者们都已搭好了帐篷,谁也不会费钱费力再去搭第二个。

  “怎么办!”看着堆放在码头上的帆布,一个又一个方案在李维的思索中闪现,忽然一位淘金工人注视着李维的帆布迎面走来。李维连忙高兴地迎上前去,热情地问道:“您是不是想买些帆布搭帐篷·”“我不需要再搭一个帐篷,我需要的是像帐篷一样坚硬耐磨的裤子,你有吗·”那工人反问李维。“裤子·为什么·”那工人告诉他,淘金的工作很艰苦,衣裤经常要与石头、砂土摩擦,棉布做的裤子不耐穿,几天就磨破了。“如果用这些厚厚的帆布做成裤子,肯定又结实又耐磨,说不定会大受欢迎呢!”淘金工人的这番话提醒了李维。他想,反正这些帆布也卖不出去,何不试一试做裤子呢· 李维氏工装裤

  犹太人的血液使得李维天生具备了经商的经验,当即请裁缝给那位“淘金者”做了一条帆布裤子。这就是世界上第一条工装裤,当时它被工人们叫作“李维氏工装裤”。如今,这种工装裤已经成了一种世界性服装――Levi’s牛仔服。

  用帆布制作的“李维氏工装裤”坚固、耐磨的消息不胫而走。很快,李维就接到了“李维氏工装裤”的大量订单。看到源源不断的“金子”,李维果断放弃了那家日用品店,于1853年正式成立了专门生产“李维氏工装裤”的公司,并用自己的名字Levi’s作为产品品牌。

  公司开张后,产品十分畅销,但李维却对帆布做的裤子很不满意。因为帆布虽然结实耐磨,却又厚又硬,不但穿在身上不舒服,而且也无法像柔软的布料那样,设计出各种美观合身的款式,只能做成又肥又大、式样单调的裤子。

  他开始寻找新的面料,注意搜罗市场上的信息。终于有一天,他发现欧洲市场上畅销着一种布料,它是法国人涅曼发明的,是一种蓝白相间的斜纹粗棉布,兼有结实和柔软的优点。

  看了样布,李维当机立断,从法国进口了这种名为“尼姆靛蓝斜纹棉哔叽”的面料,专门用于制作工装裤。这种新式面料制作出来的裤子,既结实,又柔软,样式美观,穿着舒适,更为淘金工人喜爱。靛蓝色也成为李维氏工装裤的标准颜色。

  靛蓝色斜纹棉哔叽做成的工装裤,不但淘金工爱穿,也在工和牛仔中间广为流传。虽然初步获得了成功,但李维并不就此满足,他还在继续寻找机会,对牛仔裤进行改进。当时淘金工人在劳动时,常常要把沉甸甸的矿石样品放进裤袋,沉重的矿石经常会使裤袋线崩断开裂。当地一位叫戴维斯的裁缝经常为淘金工人修补这种被撑破的裤袋。他用黄铜铆钉钉在裤袋上方的两只角上,这样就可以固定住裤袋。同时他还在裤袋周围镶上了边,这样既美观,又实用。有的工人裤子没有磨破,为了美观都去镶边。戴维斯就此向李维提出了建议,李维不但接受了这个建议,还把尚未出厂的工装裤全部加上黄铜铆钉,申请了专利,由此传统的牛仔裤就此定型。

  1872年李维・施特劳斯在基本定型的牛仔裤的基础上申请了牛仔裤的生产专利。

  马与沙袋

  马与沙袋,看起来与裤子风马牛不相及,而在李维眼中,它们却是“功臣”。善于经商的李维为了让更多的人认识和了解他的“李维氏工装裤”,亲自设计了广告宣传方案。

  他为本公司的工装裤注册了一个图形商标,商标上画着一条工装裤的裤腰两边各拴着一匹马,马头朝着相反的方向,每匹马身旁都有一个人在扬鞭催赶。图形上方写着:“唯一获得铆钉加固专利的工装裤”;下方写着:“撕不开就是撕不开”,意思是两匹马使劲拉也撕不开牢固的工装裤。

  这样极有视觉冲击力的设计,引起了人们普遍的注意。有趣的是,总有一些较真的农民,套上马来撕李维氏工装裤。只要有人来,李维总是十分热情地送去一条新的工装裤,以示感谢。而套马来撕工装裤本身,又再次引起人们的关注。

  当淘金工人进城休假时,他们身上的这种工装裤引起了市民的注意,一时间工装裤不仅受到淘金工人的欢迎,同时还受到了美国社会普通大众的钟爱。牛仔、大学生、城市青年也纷纷购买李维氏工装裤,“李维氏工装裤”在美国成为了时髦的代名词。

  由于李维工装裤穿着范围越来越广,其样式也越来越漂亮。1890年,李维又推出了最经典的李维501系列,直到今天,它依旧是李维的拳头产品,多少次,李维公司依靠它起死回生。对于今天的新新人类而言,当别人穿“Lee”或“苹果牌”时,他一定要穿“李维氏”;如果别人都穿起了“李维氏”,他一定要穿“501”。

  李维用了一个很特别的方式表达出501的特性,直到今天,这个广告依然是出色的。没有多余的介绍,画面上只有一个吊在空中的练习拳击用的硕大的沙袋,初看,你真不知它和牛仔裤之间会有什么“瓜葛”。不言而喻,拳击沙袋是一个挨打的对象,它一定要经得千锤百炼的考验才能傲然屹立。但这个沙袋是特殊的,它右边加了一个红色的标签,而这个标签最初是被镶在李维牛仔裤臀部的口袋边上用来做其品牌标识的,最后一句铿锵有力的广告语揭开了谜底:“李维501,天生抗打磨。”

  这个广告充分表现出李维牛仔裤的品质就像这个拳击沙袋一般,任凭你折磨、捶打,坚固耐磨,品质如初。

  1902年,李维去世,他最遗憾的就是牛仔裤没有被普及,被所有的人接受。然而,他的下一代继承了他的敬业、创新精神,继续推出李维517、412、527型号,运用优秀的广告,通过好莱坞影星、西部牛仔影片,终于把李维氏工装裤推向了全世界。

  尽管在世界著名服装设计师的名单中并没有李维・施特劳斯,但没有一位服装设计大师的作品能像牛仔裤那样遍及全世界,而且历久不衰。

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