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银行系基金公司的另类解读:富二代快乐并痛着

生意场 2012-03-12 09:33:20 来源:证券时报网(深圳)

(生意场讯)

7年时间过去,银行系基金公司非但没有将其他基金公司“赶尽杀绝”,反而自己频频掉队,归根结底,还是因为业绩表现疲软。

“要么拼命,要么拼爹。”对于基金公司的生存现状,一家银行系基金公司总经理如此总结道。

他认为,目前“日子过得比较好”的基金公司主要是两类,一类是经过市场化“野蛮生长”、多年打拼出来的基金公司,现在的江湖地位难以撼动,如华夏、嘉实、易方达等;另一类就是“背靠大树好乘凉”的银行系基金公司,它们相当于“富二代”。

证券时报记者调查发现,尽管“富二代”们在渠道营销上的优势得天独厚,它们也大多旗帜鲜明地发出了要跻身“第一阵营”的豪言——尽管理想很丰满,但现实很骨感。在业绩和渠道必需两条腿走路的基金业,“富二代”们的规模利润指标似乎难以和渠道销售上的强大投入相匹配,更难以和拼命的“草根”们抗衡。

规模!规模!规模!

正是因为渠道上的天然优势,大部分银行系基金公司都不会掩饰对规模的追求。

业内传闻,一家银行系中规模首屈一指的基金公司在年初时抛出了“853”计划——第一年规模达到第八位,第二年第五位,第三年到第三位。股东方的银行认为,尽管该基金公司在去年底规模冲进了前十,仍然和股东在银行业的地位相去甚远,只有实现了“853”计划,该基金公司才算和股东银行的地位匹配。

除了“853”计划外,有关其规模目标的版本还有另外一个“3553”计划——三年前五,五年前三。“尽管这个目标计划相对温和,但几年之内上千亿的增长,对渠道的考验不可谓不小。”有业内资深人士说。

事实上,该基金公司的“银行系老大”的地位正面临挑战。

另一家本来定位于“中型”的深圳银行系基金公司,今年以来新增了200多亿的规模,规模激增到800亿,已然跨进大型公司行列。显然,这匹银行系中的“黑马”志向并不仅在于此,从3个月200亿的速度来看,其规模扩张的步伐或许刚刚开始。

在上述两家银行系基金公司规模扩张的版图上,固定收益类产品是最大功臣。众所周知,银行特别是四大行的债券自营积淀深厚,银行系基金在把握债券市场机会等方面有独特优势,加之固定收益类基金可作为存款替代产品,其自然成为银行系基金引以自豪的投资品种。

除了规模靠前的银行系基金公司,一些现在规模尚小的公司亦是信心满满。

一家目前规模不到60亿的银行系基金公司高管曾表示,今年的目标是100亿,明年200亿,不仅要迅速成为中型基金公司,十年内还要做到中国最大的资产管理公司之一,进入前五名甚至前三名。

有知情人士透露,在一家小基金公司中,银行股东的盈利愿望很强,认为该基金公司之前市场方面的负责人对规模不够重视,于是直接从银行内部空降了新的CFO,新团队在新产品发行上果然“冲得很猛”,预计公司今年不亏钱大有希望。

渠道激励“亲疏有别”

“每到银行系基金公司发产品的时候,我们总是羡慕嫉妒恨。对于 亲生儿子 ,渠道肯定是另眼相看的。” 一位在渠道销售浸淫多年的基金公司市场部人士这样感叹。

他总结道,这些“亲疏有别”的激励政策包括:销售“自家”的基金,给客户经理按更高的销售提成算,甚至按拉存款算业绩;银行对客户经理的奖金考核一般实行“工分制”,如果卖其他基金的系数按1打分,卖“自家”的就按1.5~2的系数打分;银行系基金目前在股东方能够获得的尾随优惠,大多比行业平均费率低1/3,基本保证了一定的利润率。“对大股东来说,由旗下基金公司或是自己出钱奖励客户经理,只是盘子怎么切的问题。银行可能当时一次性奖励要求较少,而更多的费用则通过尾随的方式,可以进股东方的报表。”

“在我们这里,销售自家的基金就是政治任务。”四大行之一的某分行负责人说,客户经理来卖旗下基金公司的产品不仅提成更多,考核得分系数比卖其他基金高出不少。

以去年底销售的一只募集上限为80亿的保本产品为例,在某省会城市的该行网点,由于这只保本基金是“自家”产品,客户经理的一次性激励是千分之八,卖其他基金的一次性激励只有千分之三。不仅如此,该行还要对客户经理的中间业务销售进行打分,“自家”基金的系数是11%,而其他基金产品则是6%~7%。如果下的任务很高,个别网点还会想办法额外拿钱出来激励销售。

更有甚者,一些中小型银行系基金公司甚至把销售“自家”基金按拉存款给客户经理算业绩。

由此看来,此中的营销激励没有最大,只有更大。业内皆知,某大银行系基金公司获得的股东支持力度最大,其大股东的银行客户经理拿到的内部激励最高可达8%,其他银行系都望尘莫及。在该基金公司旗下产品中,一半以上首募规模超过50亿,其中首募规模最大超过90亿。尽管有重赏,但高企的销售任务还是让客户经理不得不四处找帮忙资金,有一阵,与该行渠道相熟的大户们就专门吃短期8%的回扣,收益颇丰。公开信息足以显示“注水”不轻,以该公司成立于前年的一只债券基金为例,当时募集近60亿,截至去年底,规模缩水至不到3亿;而另一只成立于前年的货币基金,规模也从60亿左右掉到了不足10亿。

快乐并痛着

银行系基金公司的渠道优势无与伦比,因此,当2005年第一批银行系基金成立时,很多基金公司备感压力,觉得是“巨无霸”来了。但几年下来,银行系基金公司发展并非一帆风顺,更谈不上突飞猛进。

个中原因何在?

首先,正如前述银行系基金公司总经理所说,“草根”类的基金公司出道早,从市场中来,最适应市场的生存法则,现在麾下兵强马壮,温室中的“富二代”尚不是其对手,而且“草根”未来继续成功也是大概率事件。

其次,“草根”们没有渠道的优势,更注重业绩和市场的两条腿走路,通过业绩和渠道销售的良性互动,通过渐进式的持续营销等市场化方法培养和维护长期客户,客户的黏度较高,公司规模往往较为稳定。

“有渠道优势是长处,但过多地依赖渠道的先天优势,走规模优先的捷径,便适得其反了,因为这种捷径不具备可持续性。这是我们的痛处。”有银行系基金公司市场部人士坦言,客户培养是长期过程,稳定且表现良好的业绩是维系客户的最大资本,如果只以规模和销售为导向,渠道客户经理只能通过找帮忙资金来完成任务,这样虽然做出了销量,却没有带来稳定的客户,导致客户黏性较差,赎回现象严重,最终还是事与愿违,实现不了规模利润指标。这方面的例子不胜枚举。

不过,相当部分银行系基金公司都已意识到了这一点并积极求变。比如,去年三季度完成调整的一家银行系基金公司养好了投研的“病腿”,投研、市场并举,次新基金业绩表现抢眼,新发基金亦受益于此,销售均超预期。

而深圳另一家银行系基金公司也是倚仗固定收益类产品的金字招牌实现了规模激增,该公司有债券和保本基金在晨星的同类产品评级中排名第一,从而引得各路资金纷至沓来。

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