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境界管理:浅析名牌企业里的中西管理智慧

生意场 2012-03-09 09:01:30 来源:世界工厂网

(生意场讯)

  内容简介:本文所指的名牌企业,并非人们认知习惯上的高知名度企业,而是知名品牌中的大牌、强势品牌。企业的竞争靠品牌,品牌的背后是文化。具体来说,品牌的背后是诚信文化、质量文化和服务文化。

  美国著名管理学家沙因曾指出:“大量案例证明,在企业发展的不同阶段,以诚信为核心价值观的企业文化是推动企业前进的源动力。”

  通用电气前首席执行官杰克·韦尔奇说过:“通用的核心价值观就是诚信,这就是通用的核心竞争力。”

  从一般的生命形态提升到立身境界,是企业生命境界的第一次提升;从立身境界提升到立信境界,是企业生命境界的第二次提升。从健康企业到名牌企业是企业生命境界的第一次升华,也是企业生命历程中一次重要的跨越。

  就如一个人,仅有健康是不够的。一个人终生不得病,或者不得大病可谓健康,这样一个健康的人,如果一辈子碌碌无为或者籍籍无名,从某种意义上说,是否枉费了青春、虚掷了岁月呢?尽管对于这个问题的回答可能是仁者见仁智者见智,特别是中国企业家,他们很难完全摆脱民族传统文化积淀的影响。本来,不必凡人都要追求成功,而且成功的人未必快乐。因此,对于另一种价值观的人来说,安平乐道、独享快意,本身也是一种成功。实际上,成功与财富、与快乐、与幸福之间越来越难以画等号。

  企业也一样,要想做成名牌企业,既要拥有扎实的物质基础,还要创造良好的精神财富,包括拥有较大的品牌知名度、顾客忠诚度和社会影响力。只有赢得社会的肯定和消费者的忠诚,成为同行业中响当当的名牌企业,成为同类产品中出类拔萃的优秀产品,企业才有可能做强、做大。在新的竞争环境下,一家默默无闻的企业和普普通通的产品将难以赢得消费者的关注,也难以在市场竞争中长久立足。要想成为名牌企业,不仅要遵循市场经济的客观规律,而且要遵循市场营销及品牌战略的成功定律。

  立信境界是企业立身境界的提升,立身境界是企业立信境界的基础,两者相互联系,互为依存。

  名牌企业与品牌管理

  企业管理理论及实践证明,市场营销的终极目标在于打造品牌。实际上,随着社会的发展,营销已经成了人们生活中不可或缺的要素,它正以独特的功能渗透到社会的政治、经济、文化、艺术等各个领域,并在很大程度上影响着事物的发展和结果。所以,在经济全球化的宏大背景下,我们急需建立新的品牌意识和营销观念。

  品牌为什么重要?美国著名营销学者凯文·莱恩·凯勒认为:“从经济学的角度来看,品牌在两方面降低了顾客搜寻产品的成本:内在方面,顾客不必过多思考;外在方面,顾客无需到处搜寻。”

  名牌企业就是名牌商品的制造商、服务商,是市场竞争优胜劣汰的通行证,更是市场竞争制胜的可靠保障。对消费者来说,名牌企业意味着诚信经营、值得信赖,意味着质量可靠、服务一流,意味着消费者权益和顾客价值能够得到保障。因此,打造名牌企业既有利于赢得顾客忠诚,降低交易成本,也有利于提高营销效率,扩大企业收益。将健康企业推向名牌企业这一更高的经营境界,是企业在短期内立足市场及策略竞争的需要,更是企业着眼于未来、做强做大的战略部署的需要。

  在中国市场,名牌更具号召力,更容易得到市场的响应。成功的企业多从名牌之路走过,失败的企业也可能掉进名牌战略的误区,那些把打造名牌理解为“砸广告”的企业多半如此。

  提到品牌,必言及产品,两者之间具有密切关系,但又有本质的不同。产品是由工厂生产的、具体存在的某种实物,品牌则是被消费者认知的某种符号、形象或者一组信息,需要依靠企业的所有营销环节共同打造。随着市场竞争的不断加剧,特别是同质化竞争导致的企业之间的相互模仿,不同产品与服务之间的边界越来越模糊,使得消费者越来越难以识别不同产品的核心利益。

  名牌企业与兵家之道

  兵家是中国先秦诸子百家之一。兵家管理首先在于军事,但其中蕴涵的管理思想直到今天仍对企业管理及其他领域有着重要的借鉴价值,特别是企业的营销活动,是企业所有经营活动中最需要竞争意识、最富于竞争谋略的市场行为。因此,兵家思想与企业的市场营销、品牌管理更接近,所谓“商场如战场”正是道出了其中的奥妙所在。

  市场营销的一个重要手段是市场细分,营销者的任务之一是进行市场定位,识别目标市场,从而制定相应的营销策略。正像《孙子兵法》对战场上敌方的分析那样,应根据敌方的实际情况,将敌方分成不同的目标对象,并有针对性地采取不同的战略战术。

  譬如,《孙子兵法·谋攻篇》有言:“故用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”就十分形象地阐明了在敌我双方战略优劣势不同、力量对比悬殊的情况下,所应采取的不同策略与方法。孙子兵法针对不同环境条件下的诸多分析,就是为战略选择与决策做准备的,这就好比营销管理中的市场环境与竞争对手分析、组织资源、市场机会与自身优劣势分析一样,两者在运营思想与方法上是一脉相承的。

  改革开放以来,可口可乐、百事可乐等品牌长驱直入,抢滩中国市场。与此同时,一些国产可乐在纷纷登场之后,几乎没有站稳脚跟便很快黯然退市了。娃哈哈是土生土长的中国企业,创始人宗庆后白手起家,凭借对中国本土市场特别是农村市场的深入了解,创造了以联销体模式为代表的一整套具有“中国特色”的营销管理体系,抓住了中国饮料市场蓬勃发展的历史性机遇。

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文章关键字: 企业管理
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