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中移动赵芳:数字时代给品牌营销带来新机遇

生意场 2011-04-15 05:25:18 来源:生意场

  (生意场讯)

  腾讯科技讯4月13日消息,中国移动通信集团公司市场部副部长赵芳今日在2011全球广告主大会上表示,以互联网应用为代表的数字时代是给品牌营销带来了很多的机遇。

  赵芳认为第一个机遇就是给营销带来了更低的成本,客户对随时随地的方便上网需求使得客户对手机依赖更为迫切。第二个机遇是对客户有更准的聚焦。第三通过数字时代的营销方式,可以达到更好的营销效果。

  赵芳指出,数字时代也面临更复杂的挑战,比如面临更复杂的环境,过去客户关注电视台,而现在个可能大家信息来源从互联网上有海量的信息,客户注意力分解、稀释。

  2011全球广告主大会今日在北京召开,腾讯科技做现场图文和微博直播。

  以下是中移动通信集团公司市场部副部长赵芳演讲实录:

  赵芳:各位下午好,经过一上午的紧张会议和中午的午餐,现在坐在这里的,我想一个是这些人精力充沛,第二对品牌营销真的感兴趣,第三是对中国移动感兴趣,还有一个可能就是对中国移动的品牌营销非常感兴趣,很感谢大家在下午第一时间到这里听我的介绍。我想利用这个时间跟大家交流一下中国移动在数字时代的品牌营销的观念和做法。

  中国移动是2000年成立的,当时我们主要经营移动的通信业务,以话音业务为主,当时市场面临着激烈的市场竞争,竞争对手以低价的形式获取客户。当时中国移动也面临着政府不对称的管制政策,就是说我们在价格上高于竞争对手10%的价格在市场上提供服务,这样的话中国移动就没有价格优势,如何在快速发展的市场上获得客户,我们就面临着重大的挑战,集团公司领导经过慎重研究、决策,最后我们采取品牌的经营策略来赢取市场。

  我们结合总统移动的特点设立品牌架构,可以看到是以企业品牌和客户品牌为主的,企业品牌是中国移动通信,面对众多的客户我们进行细分,成三个客户品牌。面对商业客户有全球通品牌,面对年轻客户有动感地带,面对大众我们有神州行品牌。这三个品牌是针对客户市场沟通核心的内容,每个品牌我们设置了自己的核心要素,比如全球通以全球通商业客户积极掌控品位设置品牌的核心价值。针对年轻人,我们就设立了市场、探索的品牌核心价值。针对普通大众客户,我们提供实惠便捷为主的产品作为品牌核心价值。

  经过十年的成长,从2000年到2010年,我们十年的品牌建设取得了很好的成就,最基本的是我们客户规模到去年地达到5.8亿,是全球最大规模的移动通信运营商,而且品牌对客户的保留的作用还有获取非客户的吸引力都强于市场上其他品牌。

  另外我们在品牌传播过程中,我们持续的进行品牌的传播,一些品牌口号在客户当中形成了耳熟能详的效果,比如说我们的中国移动通信移动通信专家、移动信息专家的定位。全球通做人生的赢家,我能,全球通人追求的核心价值理念也得到了客户认同。动感地带,我的地盘听我的,很有个性的诉求也得到了很好的分享。神州行我看行也得到了大众客户的认可。

  最重要的是我们经过十年的品牌建设,中国移动已经成为全球最具品牌价值的品牌之一,比如在去年4月份,发布的全球最具价值品牌100强,中国移动是第八名,电信品牌里名列第一。而且去年福布斯中文版10年中国品牌价值榜,中国移动蝉联榜首。

  我们的品牌建设在过去取得了一定的成就,通过持续的品牌塑造取得了比较好的成果。但是在我们品牌逐渐发展壮大过程中,世界经济也开始发生了很大的变化,社会发展进入了数字信息时代,给我们市场营销带来了一系列的机遇和挑战。我们进入了数字时代,数字时代我想是电子信息时代的一个代名词,主要有三个特征。

  第一消费者对于电脑、PC销售量骤增,另外是客户对数字媒体的需求持续增加,互联网普及性越来越广,同时随着移动通信设备的普及,目前移动互联网时代也开始逐步到来。下面的图表可以看到,在中国我们的2009年以后,蓝线是智能手机销售量呈现非常陡峭的销售形势,电视销售量趋缓,数字时代有很好的终端基础。

  随着互联网发展,截止到2010年,客户规模达到4.67亿,我们根据互联网DCCI数据预测,到2013年,也就是后年,中国移动互联网网民用户可能会达到7个亿,占了中国一半的人口数的规模。互联网对网民的渗透率也会日益增加,用户会越来越多的通过互联网满足生活的需求,互联网正在稳步占据客户的生活份额,而且在未来中国互联网的发展空间仍然非常巨大,右边可以看到,中国即便到2013年,我们的网民规模达到人口数一半的时候,普及率也还是远低于北美、欧洲甚至亚洲的韩国、日本这样的国家,我们还有很大的发展空间。

  互联网的这种媒体属性改变了传统的品牌的营销环境,到2010年,根据艾瑞的咨询预测数据,互联网的网络营销的市场规模将会超过257亿,同比增长率会达到90%以上。我们从右边的图里也可以看到,互联网这个巨大媒体平台怎么改变客户的信息需求的模式,右边的图可以看到无论是在餐饮的时候、出行的时候、购物的时候、听音乐甚至求职的时候,上面的蓝线都是客户通过互联网进行信息获取,消费者成为信息获取的主要渠道。同时又84.3%的人认为互联网是最重要的信息获取渠道。

  对比互联网来看,移动互联网的发展更加迅猛,从去年整个手机用户数,包括移动、电信和联通三家运营商,我们的移动用户总数是8.6亿,手机网民的规模达到2.77亿,用户通过手机等移动设备上网的比例达到66%,接近PC上网率的73%。手机网民的增幅非常快速,超过互联网网民的增速。

  我们觉得以互联网应用为代表的数字时代是给品牌营销带来了很多的机遇,我想第一个机遇就是给营销带来了更低的成本,客户对随时随地的方便上网需求使得客户对手机依赖更为迫切,像白领每天有78%的消费时间用于数字媒体,学生有79%,客户总体达到70%的消费时间用于数字媒体,这样的话就会侵占传统媒体的消费时间,使得我们的运营商或者企业可以进行以数字媒体为核心的整合营销传播,这样可以用更低的成本完成整合营销。

  第二个机遇是我们对客户有更准的聚焦,传统媒体时代,大量广告投放难以真正区别客户群,传播比较粗放,但互联网的出现,使得我们的客户可以结合自身的喜好形成自发的群,使得传播的目标锁定的难度就大为降低,针对性更强。不远的将来,移动互联网的发展可以使上网痕迹甚至位置都可以进行整合的信息融合分析,通过互联网的渠道传给消费者,可以使我们的客户数据分析更为精准,服务更加精确。

  第三通过数字时代的营销方式,我们可以达到更好的营销效果,传统时代的客户更多的信息来源是集中于电视台、报纸、广播,但是现在随着博客、社区网站、微博的出现,使数字时代个人可以随时随地创造和分享信息,这种品牌传播,通过这种方式可以进入更为软性、口碑化营销的时代,运营商可以有效的利用移动互联网的个人传播,让我们的品牌以更加互动和亲和的姿态贴近用户,取得更好的营销效果。

  以上是数字时代给品牌营销带来的机遇,同时我们业面临更复杂的挑战,比如我们面临更复杂的环境,过去客户关注电视台,而现在个可能大家信息来源从互联网上有海量的信息,客户注意力分解、稀释。

  在中国一个现代城市生活的中国消费者,每天接触到的各类信息的数量已经超过了4000条,如何使你这个企业的营销宣传的信息不成为沧海一粟,能成为大海里的一朵浪花,这是营销的最大挑战。另外一个挑战就是我们更困难的对信息进行监控,移动互联网的人迹传播,使传播速度成绩和级数的增长,一个消息出来,会非常快速的被数以亿计的传播级。

  而且现在有一些不太正当的营销,甚至一些虚假信息给运营商或者广告主带来更多道德的挑战。还有我们的权威性,传统媒体的话语权会更加淡化,会逐渐分散,会向大众客户转化。传统媒体意见领袖的概念会逐渐淡化,传播进入到了一个人皆可言的时代,这对以往的品牌营销主要依赖传统媒体,带来了巨大的挑战,我们要更多的利用新媒体。

  面对数字时代给品牌营销带来的机遇与挑战,中国移动结合自身的特点,我们进行了一些创新的实践,在这里也跟大家做一下分享,首先可以来看一下中国移动我们晶核十年发展,过去大家可能认为是一个主要的移动通信的运营商,以话音业务为主,现在我们是有非常丰富的移动互联网的业务,在众多互联网业务后面,丰富的业务应用后面我们有丰富的互联网接入渠道。比如我们在互联网方面有门户网站,在中国移动,移动互联网门户是我们的10086.cn,也有自己的搜索平台,盘古搜索,跟新华社联手成立的。另外我们有自己的微博,139说客,有自己的139邮箱还有应用商店。

  大家都知道,用了很多的仅次于腾讯QQ的飞信,市场上也有很多的使用用户数。我们5.8亿,现在已经超过6亿客户群了,刚才说的互联网接入渠道,比如10086.cn是所有客户随时随地使用的门户,获取各样的信息和服务。飞信现在也有3亿用户,可以从PC到手机也可以手机到PC的发送,使客户使用时间很长。另外139诱降提供安全可靠的电信级的电子邮件服务,现在也有上亿的用户数。这种移动互联网的接入渠道使中国移动作为移动运营商我们就找到客户并且联系客户的天然优势,这种优势使得我们可以把它作为自有媒体的平台发挥价值,跟客户进行沟通。

  我们在具体实践过程中,除了用我们自有的互联网接入去多,自有的媒体和内容跟客户沟通,我们也非常注重自有媒体和外部平台的整合协同,我们会加强与外部互联网媒体平台的整合协同,形成优势互补、共同发展以求覆盖目标客户群日常接触点的方方面面。比如139社区和新浪微博、腾讯微博形成社区关联。还有客户需求精准分析,这个基础之上开展品牌精准服务和营销,这方面我们比较具有优势,因为中国移动通常会有一个计费系统,对客户消费的行为进行比较细致的记录,我们可以在这个基础上了解客户的需求,精确把握他的需求,推送适应他的服务,这是精准营销方面的做法。

  刚才讲的是我们在新媒体时代、数字时代我们对媒体的把握和利用的一些想法。下面可以跟大家分享两个案例,一个是在新春期间、节日期间我们进行了畅想移动福生活的营销案例,大家都有到节日发短信祝福的需求,我们的各种各样的服务12580商旅服务、短彩信提供的信息源都可以给客户满足这些丰富的需求。机遇数据库的分析,我们进行了这样的营销活动。

  具体的执行方法就是通过我们的各种各样的平台,包括飞信、12580等发送这样的信息,客户获得这个信息,到我们的业务体验平台上进行适用,这个过程中我们可以看到客户对哪方面信息或者业务感兴趣,随后我们给他推送我们的正式业务让客户使用,这样使我们的营销成本大为降低,使我们的营销效率大为提高,整个活动下来,统计了一下短短两个月时间,我们参与客户过了一个亿,注册用户也超过了千万,营销平台访问量接近两千万人次。

  另外一个案例是我们有一个无线音乐的业务,大家可能都知道,中国移动的无线音乐从2005年前后就开始打造我们跟音乐界的同志一起增加的无线发行渠道,给音乐行业发展提供了新的增长空间。我们在2009年做了一次尝试,根据调研发现无线音乐客户和网民重合率达到95%,过去做颁奖活动的时候,是通过传统的电视台进行转播的,这次我们把它变成了互联网直播的形式,通过大量与网民的互动,使非现场的网民成为晚会参与者。我们整合运用了139说客、手机视频、无线音乐同步下载等这些业务,通过跨平台统一完成业务的传播和互动,最后达到了一个相当好的效果,当时我们这个活动短短两天时间,浏览量就超过了千万次,相当于三千场万人演唱会规模,整体传播效果非常好,在业界掀起了关注和讨论。

  另外除了这两个应用案例,我们也进行了企业的官方微博的设立,和消费者进行更直接的沟通,贴近了用户。大概建了官方微博不到十天时间,将近有十万粉丝了。

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文章关键字: 赵芳 中国移动
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