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卡尔丹顿,“品牌虚构”的危机预警

生意场 2011-03-31 06:05:35 来源:中国营销传播网

  作者:张恒

  3月16日,央视节目曝光了国内著名的所谓意大利品牌“卡尔丹顿”其实是纯正国产品牌,虽然在全球范围都有品牌注册的记录,但并不是产于意大利的本土品牌,其动辄几千块乃至上万元的标价,实质是以洋品牌为幌子下的暴利。

  品牌虚构,品牌的原生致命伤

  央视的曝光对卡尔丹顿影响几何尚不得而知,但卡尔丹顿官方网站已经不复存在,而卡尔丹顿所依赖的“欧陆顶级品牌”支撑荡然无存,消费者曾经的的认同感瞬间化作乌有,卡尔丹顿已难续品牌原有的高档形象。

  卡尔丹顿背后,则是对“品牌虚构”的危机预警。所谓“品牌虚构”是指为了让品牌更好地实现溢价,在法律法规的模糊地带内,为品牌添加或夸大某些品牌本身并不具有的元素。而这正是卡尔丹顿们的惯用手法——紧紧抓住消费者信任甚至崇拜国外品牌的心理需求,找一个时尚国度进行品牌注册,而后寻一些历史元素,取一个欧美名字,设计一个西洋商标,打上“SINCE某年”、“源自某国”的商标,再配之以高档的终端装修和高昂的产品定价,为品牌提供充分的背书,从而摇身一变成为国际知名品牌。

  长期以来,在市场发展不成熟和市场信息不对称的环境中,“品牌虚构”给许多新生品牌带来更好的销售业绩和品牌效应,许多企业将其视为占领市场、塑造品牌的终南捷径,也让品牌营销者们在品牌推广过程中趋之若鹜。

  然而,品牌作为一种复杂的符号,其本质是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。它也代表着企业对消费者的终极承诺。这就意味着,品牌传播的信息必须符合自身的实际资源和承载的真实价值,对消费者的品牌承诺确实是言之有物。否则,“品牌虚构”既是对品牌实际资源的虚构,也是对真实价值的夸大,更是对消费者的言而无信,使得品牌运作从伊始便背负起巨大的法律和道德风险。

  因此,“品牌虚构”在某种程度上成就了卡尔丹顿,也成为了毁灭卡尔丹顿原生致命伤。客观而言,卡尔丹顿发展到今天的规模,绝不仅仅是完全依赖“意大利品牌”、“欧陆顶级品牌”之类的品牌传播,其在设计、做工、生产、品质和营销方面必然有独特的过人之处。只是,伪装洋货的“品牌虚构”为卡尔丹顿添加了品牌本身所不具有的元素,是对品牌资源和品牌价值的夸大,这一品牌原罪成为了卡尔丹顿的阿喀琉斯之锺,一旦被击中,卡尔丹顿也就轰然倒下。

  新营销环境下的品牌应对

  正如之前所言,“品牌虚构”在市场发展不成熟和市场信息不对称的环境中,许多企业实现品牌弯道超车的扩张捷径。但是,当前的营销环境正在发生巨大变化:政策法规日益完善,行政监管不断加强,媒介监督更加广泛,资讯传播高度发达,企业信息更加透明,各种市场监督与维权组织兴起,消费者的消费意识走向成熟,越来越注重企业的言行操守和品牌形象,与以往相比,企业面临着来自政府、社会组织、公众和消费者等方方面面更加严苛的审视,也面临着品牌维护更大的挑战和更重的责任。

  依旧沿用旧有营销思路,采用投机取巧式的“品牌虚构”,认为只要拥有了诱人的噱头和概念便足以忽悠消费者买单,也许依然奏效,但却越来越艰难,也无法持久。更重要的是,品牌稍有不慎便会陷入危机,毁于一旦——除非一开始便认定让品牌过把瘾就死。

  新的营销环境下,若要成为基业长青的百年品牌,首要的前提便是避免品牌的先天性硬伤。同时,不断强化品牌内涵,构建品牌在业内真实可信的独特销售主张,并以此打造品牌核心竞争优势。否则,品牌永远只是企业拥有的一个商标,一块为获取利润而挂出的招牌,甚至是一个不知何时引爆的安全隐患,而不是为企业带来溢价,产生增值的无形资产。

  基于此,企业必须全面总结、审视现有品牌,并即刻开始在以下方面采取行动:

  1、构建真实、可靠的品牌基因

  摒弃旧有的“品牌虚构”思维与模式,树立品牌创建和运营的真实性原则,根据品牌所能拥有和整合的资源来明确品牌定位与核心价值,保证品牌所传递给消费者的元素都是有据可依,有源可寻,保证品牌体系的可信赖,消除品牌发展的法律、道德风险,为品牌成长提供足够透明、阳光的广阔空间。

  2、为品牌提供协调的价值链支撑

  品牌背后是企业价值链的综合体现,品牌的竞争实质是企业价值链的竞争。许多企业存在着“品牌为先”而忽略企业其他环节能力建设的品牌迷思,最终也因此而毁掉品牌,三株、三鹿,莫不如此。在品牌建设的过程中,企业运作的各个环节都应匹配品牌的要求,为品牌提供协调的价值链支撑。

  3、强化企业的品牌认同与管理

  品牌的塑造、维护应当作为整个企业员工的共同认同,让每一位员工为品牌发挥作用,尤其注意避免因为员工个人言行对品牌造成伤害和负面影响。为了应对品牌在新的营销环境下可能面临的新威胁,企业必须强化品牌的管理和服务,建立必要的舆情检测、应对体系,开展必要的公关传播发出品牌话语,同时设定应急体系应对品牌的突发性状况,降低品牌可能遭遇的风险冲击。

  可以说,卡尔丹顿事件为诸多类似的品牌提出了深刻预警。对于已经通过“品牌虚构”获取利益的“卡尔丹顿”们来说,转变品牌运营战略虽难免阵痛,但刻不容缓,必须在平稳转型过程中尽力剔除可能给品牌的不实因素,同时将更多的精力投入到品牌的优势重构上。对于新进入者而言,则必须引以为戒,客观评估品牌自身,构建真实、可靠的品牌基因,寻找、挖掘品牌的差异化优势,在起步之时便为品牌的长远发展奠定基础。

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文章关键字: 品牌管理
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