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李静:我如何学习做电子商务

生意场 2011-04-28 08:46:39 来源:生意场

  (生意场讯) 2007年下半年,我想把公司卖掉。做了8年公司,口碑和经济收入都不错,就是觉得不好玩了。这个东西你已经驾驭了,做节目做节目,卖广告卖广告。反正也就这样了,驾轻就熟,没有更有挑战的事情,重复干嘛呀。我当时想,一旦卖掉,我可能会是中国第一富婆,又有钱,还可以继续赚钱。谁买了,我也得当制作人,我还可以做我的节目,太舒服了。

  我想卖给华谊兄弟。在跟华谊谈判的过程中,有一次跟王冉吃饭,刚好遇到沈南鹏。王冉给我介绍他。我完全不认识这人,那个圈我谁都不认识,对风险投资也没有任何概念。王冉也没有抱希望,因为他知道我要卖了。

  遇到沈南鹏之后,他给了我全新的概念。原来我不光是节目,还可以衍生出另外的平台。电子商务和自有品牌,这些事我没有玩过。我很好奇,特别喜欢去听这些好玩的,竟然可以这样。我没有被他出多少钱打动,我是完全被这种可能性打动的。我觉得不要这么快卖掉。这个决定下得非常快,钱都不是最大问题。

  2008年,红杉资本投资我们,有了乐蜂网,开始做电子商务。2009年开始做自有品牌Jplus.Jplus下面有6个产品线,6大品类,不同的价格,不同的区分,全线上档。我们想做成像欧莱雅和宝洁集团。我们做护肤品刚刚起步,打60分吧,但是我们一定要做第一。因为在中国缺乏民族品牌,尤其是护肤品,差不多都卖给老外了。

  现在,东方风行的收入里,节目制作占四成,电子商务占六成——这块去年已经做到了1个亿。在中国,你说这是什么样的公司?这家公司有零售,有电商,有媒体,有广告,其实最挑战的是我。对我来讲,我可以让每行的精英各持一摊,但是你得听得懂所有生意的逻辑,把所有生意串联起来,让公司朝着一个方向发展,这对我来讲是特别大的挑战。

  东方风行这家公司特别像我,什么都敢抡。我身上就是有一种特别敢的东西。我没有做过护肤品,就自己飞到香港机场面试人,因为当时台湾人不能直接过来,我也过不去。我在香港机场一待待七八个小时,就坐在机场。我招了一个人,就我们两个人,飞到虹桥跟麦考林的人请教,聊了4个小时。完了他说,你不像艺人,你能这样做一件事情飞过来,跟我聊了聊,喝咖啡,直接飞走了。

  这家公司的很多风格非常像我本人,很大胆地去跨界,但是并不盲目。我会做一些大家想象不到的事情。最后他们给我汇报的时候问,我们产品定价是怎样?其实这些产品的定价我全部都清楚了,超市是多少钱,市面上什么品种,我会亲自去调查。我老公黄小茂知道,我把泰国所有的精油都买了,到欧洲也是,日本也是,两大箱子。他说你这弄啥呢?你用吗?我背回来就分组,这是需要设计组学习的,这是需要开发组学习的,这些可以推荐给观众。

  我不懂,我就要学。我在当当网买物流的书,我说这书我肯定看不了。后来我发现这事我懂。我妈是张家口火车站的货运主任,我从小生活的地方就是仓库,特别大的仓库,什么都有。我跟我妈去聊,你们怎么控管,怎么恒温恒湿,我会跟他们讲化妆品水油分离,应该在多少温度,我还拍了照片在微博上。大家以为是在一个很脏乱的地方堆着,后来发现是这么漂亮的地方。

  我的时间特别有限。你看我的档期表,有录像的时间,有开会的时间。公司有5个会是我必须要开的:总裁办肯定参加,董事长会,品牌会,节目创意会,还有一个是空缺会。我在我们公司其实是两头──最高层和最基层,最高层是我,最基层也是我。因为我每天录像,我要跟公司最新来的实习生在一起,我要跟他们对稿,后台培训,基础设施。我特别感谢我这个身份,因为很多制作公司被蚂蚁吞噬,就是老板不知道下面,你不知道你下面人有什么水,你就开始做这做那的。

  现在最大的问题是人。你知道吗?我把70%的心思花在团队上,30%的心思花在其他上。在中国,人能胜天,人也能坏事。现在如果算CEO、副总裁级别,差不多有6个高管,各抓一摊,传媒、广告、乐蜂网、CEO、自有品牌。下面的总监大概有四五十个。他们都叫我书记。

  昨天情人节,我们6个高管一块吃的饭。因为我自己的特殊性,是艺人,有时候要录像,所以我对这个团队特别依赖。他们都是从大企业来的,有的还是外企,有着丰富的经验,有做电子商务的,有做零售的,还都是男人。一开始知道我是女人,都觉得要来吗?通过两年合作,现在我们特别好。昨天我们那几个团队的人互相夸过优点,说静总的优点是心特宽,这一点我们谁都没有你宽。这不是练出来的,这可能是天生的。我觉得一个领导者再卓越、再优秀,是一个小心眼,顺我者昌,逆我者亡,那也不行。我觉得特开心,昨天我们几个在一起,就说今年拼了。

  一年前,王冉问我,你觉得辛苦吗?我觉得不辛苦,因为我做节目也很辛苦。他说这种竞争你害怕吗?我不害怕,因为我现在做的两个行业,都是这个时代最竞争的。一个是传媒,前几年做传媒,谁跟你提收视率啊?没有。现在一睁眼,收视率就过来了。电子商务也是,第二天一睁眼,昨天的销售记录就出来了。我说我债多了不愁,我怕什么呀。我现在左肩跟右肩背着中国当前两个最竞争的行业,我说我就是李铁梅。

  我觉得我这几年进步挺大的。我以前不行,都是看到别人要做,马上蹦出去。后来有一次跟我的财务总监吃饭,我跟他讲我的苦恼。有一段特累,身体也不好,给自己压力很大,觉得一下子这么多事。我不怕累,我怕不懂,不懂看着什么都是黑的,你就特别没底。

  当然,也请给我们犯小错的时间,让我们去成长。我们成长太快了,我们做的事情太多了,我们难道不能做错一点吗?如果真的那么有本事不错的话,这家公司太可怕了。

  这两年也多了一些新业务,比如经纪。我们在中国电视节目制作公司里面是签约艺人最多的,我们自己经纪部的工作人员全部都是华纳唱片过来的,因为我有这个关系。我们自己的主持人差不多十来个,我们自己不光做节目,还签约了为节目服务的艺人、经纪人,将来陆续也为他们开发产品,做成一个产业链。这个新业务,我们叫达人经济和达人产品,这个在内地也是没有的。但是在台湾,像牛尔撬动的产值都是二十几个亿。

  还有影视剧业务。我们去年投了《再过把瘾》,今年要把《美丽俏佳人》签成5部电影,每年一部,像《欲望都市》那样的。这块都是合作,我不再自己做影视公司。比如那5部电影就是董平的文化中国投资做,我们只是投一部分资,然后交给他做整个管理,我们只做营销。

  他们都说我这种内容加产品的模式很像玛莎。斯图尔特,但其实我对她没什么印象。我们这个模式,它是特别自然而然生长。我们做电子商务,是因为红杉投了麦考林,我们才想做电子商务。因为大家知道电子商务都不赚钱,要赚钱是靠做品牌,我们是因为所谓的生意模式,才诞生要做自有品牌的想法。因为我是一个主持人,玛莎也是一个主持人,这种逻辑就变得是一个对比。后来我看了她的书,发现她也没想法,她是一个模特,后来做节目,也是在生长环境自然而然发展成公众领袖、意见领袖,她背后的价值观和产业链都可以被再开发。

  在这一点上,沈南鹏对我帮助特别大。沈南鹏对这家公司评价还特别高,包括红杉合伙人麦克每次去做演讲,大概会讲三个案例,总是有我们。但奇怪的是,我们从来没有完整地去思索自己。我有时候特别靠直觉,我到现在也没有一个本,基本就装在脑子里。

  不过,确切地说,沈南鹏不是我第一个接触的风投。老早以前,我们跟IDG谈过,但是那时候我们只做了一个《超级访问》。当时是因为熊晓鸽跟我老公谈生意,就问我,跟我聊了聊,他也是聊了半天,跟我聊不下去,你想,就一个节目,有什么好聊的。后来发展壮大以后,这些风投都有点后悔。我碰到好几个人,都说怎么就不知道你呢。

  做了10年企业,我现在越来越有信心,觉得我能做到,好像被再次点燃似的。那次我跟南鹏也在谈,我说我希望成为一家伟大的公司,说得热血沸腾。如果说这家公司是李静的公司,我觉得它是一家有责任感的公司,有幽默感的公司,特别有智慧的公司,你不知道它明天还能创造什么可能性的公司——就是这样一家公司。

  玛莎今年已经60多岁了,她的公司有几十年历史,而我们从做电子商务到现在才两年多,传媒也就是差不多十年,这家公司还需要我亲历亲为。但是换句话说,插手太多,对公司是阻力。我看了一段文字能够形容我的心情:30岁的时候,觉得你不再什么事干不了。40岁的时候,才明白有你在什么事才干不了。这是自我认知的转变,在东方风行的目前和未来,我仍然扮演着非常重要的角色。即便上市,我也不会离开这家公司。

  我不是去扮演李静。当然也不是说什么事情离开我就不行了,那谁投这家公司?也太可怕了。我当时跟沈南鹏说,我说你放心,我不会让这家公司成为一个李静不在就倒掉的公司。还没等南鹏说出来那句话,我就说我知道你们的担心,不要把宝压在我身上,但是我会成为这公司一个重要的宝。

  李静永远会是一个电视人。东方风行未来绝对不会成为一个纯粹的电子商务公司,而放弃做电视栏目。至于我会主持到哪一天,要看观众的反应。我不会被观众赶下台的,我有这种自知之明。如果保留的话,我会保留一档最热爱的谈话节目,不管是什么。我觉得对人的洞察和对人性的沟通还是我自己的选择。如果有一个节目做到老,就是访问节目。

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