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茅忠群:远离资本诱惑 做“老派”的CEO

生意场 2011-04-22 08:35:54 来源:生意场

  (生意场讯)“要学习的企业家有很多,但是你要问我想做成谁,我觉得做我这样的CEO就挺好。”方太集团总裁茅忠群眼神坚决。刚刚过去的2010年,方太的销售业绩已超过了20亿,在行业内保持着领跑者的姿态。作为方太的缔造者,茅忠群却不认为自己有过人之处,“我只是一直坚持着方太最初的定位,并努力做好。”

  15年的商业历练并没有让茅忠群圆滑世故,依然书生气十足,甚至有些腼腆。其他同龄企业家喝咖啡拼酒局,他却喜欢喝茶看论语;别人打高尔夫休闲,他却在家小唱一段越剧;有人读各种培训班是为了生意伙伴,茅忠群却坚决不把同学变成合作伙伴……茅忠群的“范儿”在今天的年轻企业家中看似有些老派,但他坚持不改变。而恰恰是内心对价值观与战略的坚持与判断让茅忠群带领方太做到了今天,用他自己的话说:“我骨子里很倔强,我有自己对事物的判断并且坚信这是对的。”

  约法三章“夺父权”“我不想守业,我要创业。”

  在江浙地区,民营企业众多,子承父业天经地义。

  时间向前追溯至1994年,那一年茅忠群26岁,刚刚从上海交大硕士毕业。刚刚毕业的他,就在父亲的飞翔点火枪厂任职。不过茅忠群却并没有跟着父亲做管理跑业务,也没有去帮助飞翔点火枪想怎样摆脱低价的困境,而是呆了一年,做思考与研究。因为早在毕业之前,茅忠群就看到了父亲的点火枪事业发展前景有限,低价已经做到极限,没有更大的发展空间。

  “我不想守业,我要创业。”茅忠群的目的很明确,“这一年就寻找合适的项目。”当时微波炉和抽油烟机两个行业进入了茅忠群的视线,门槛并不太高而且没有特别强的外资巨头垄断。再三考虑,茅忠群选择了抽油烟机行业。

  当时抽油烟机也并非蓝海产业,也有包括帅康、老板等一批民营企业在做抽油烟机,但茅忠群还是踏进了这个行业并且为未来打定主意:一定要做高端。或者是年轻时的茅忠群看到了父亲工厂的低价劣势,所以在自己做企业时直接切中了高端。方太是从未诞生之时起就被赋予高端的定位。

  “中国厨房很特殊,油烟大,外资企业做得并不好,而国内企业又大部分致力于中低端产品的开发与营销。可这样的情况导致企业很难出头。中低端虽然门槛低,但一进去就面对几百个对手的竞争,高端产品虽然门槛高,但是一旦进入就能作为先行者而抢占先机,只要有好产品就不怕没有好市场。”主意已定,1995年茅忠群正式开始确定做高端抽油烟机项目。

  项目确立,新公司该怎样管理又成为茅忠群需要解决的问题。见过老工厂中的复杂人际关系,茅忠群做出了一个当时父亲都想不到的决定:约法三章。“原来的人除非我看中,否则一个都不要,尤其是亲戚不能要,特别是管理层中;企业要从农村搬到城里去;第三就是有关新业务的重大决策由我说了算。”

  年轻的茅忠群不希望自己创办的企业再度走上很多民营企业家族式发展的老路,工厂在农村迁不出来就一定摆脱不了错综复杂的关系,这里面包含最让他头疼的亲属裙带关系。“我知道如果我开了这口,将来就一定抹不开面子去做事,这对企业发展是最不利的。”茅忠群把人际协调的事情交给了父亲去处理,只一心研发自己的项目。而这约法三章也为方太健康的成长起到了护航作用。

  初创业时总是艰苦的。父亲给的500万创业费用430万用来建了新厂,将企业从宁波的乡下搬到了现在的杭州湾新区,剩下的70万用来做初创经费。为了有效地进入市场,茅忠群和员工一起做了几百家的入户调查,调查消费者对抽油烟机还有哪些需要改进的方面。“我们最终总结出6大问题,包括漏油和不安全等。”

  因为经费的紧张与初创业的冒险大胆,茅忠群做出了在当时看来绝对是创新的举动——与浙江大学的学生合作,为抽油烟机的外观做工业设计。彼时的抽油烟机只有品牌不同,而外观则千篇一律。行业里也从未有工业设计一说,更别提和高校学生进行合作设计。这一设计便是十个月,要知道,同行一款产品从设计到生产只用三个月,而茅忠群为第一款产品足足用了十个月。

  然而,天马行空的创意与设计并不能在工业中实现,这给茅忠群泼了一盆冷水,“创意完美却做不出来,图纸上的产品受制于材料与工艺并不能生产出来,只能再次调整。”茅忠群最终将一款外观漂亮的深型机研制出来,以高于市面最高端产品20%的价格上市,非但没有滞销反而更畅销,“1996年就卖出4000万左右,1997年开始上亿了。”

  “当时确实是初生牛犊不怕虎,凭着一种精神拼的,没有想过万一不成会怎样。”无论如何,茅忠群很满意自己的第一仗。

  也许是茅忠群内心早有方向,自从创业以来,茅忠群就为产品定性——必须是创新的,有工业设计的。因此,方太的技术研发室绝对算奢华,6000平方米的面积是行业内最大的厨电实验室。“我们有行业内惟一国家认定的企业技术中心,也是民营企业里面惟一承担国家科研计划的技术中心。”方太的员工余女士很自豪。

  力排众议的硬书生

  “那段时间可以说是创业以来我压力最大的时候。”

  近两年,魔术师刘谦火遍中国,方太也在这股刘谦风潮中请其为产品代言。“不说花多少钱,他代言那款产品卖得最好。”茅忠群避重就轻地回答着。说起方太用名人做代言,是有历史的,早在十几年前,行业内还没有请名人代言时,方太的广告就让方太名利双收,而选用“方太”做品牌名称也颇费了一番周折。

  “你知道么?我有一次出门,看见了好多个‘飞翔’这个‘飞翔’那个,看着这么多产品我就知道一定不能用飞翔做品牌,一定要选个有厨房感觉的名字,而且能叫响的。”谈起“方太”名称的由来,茅忠群至今还庆幸自己没有沿用父亲喜欢的“飞翔”品牌。在产品上市之前,茅忠群出差,在路上看到了一本《方太世界》,“当时我就想就是它了。方便太平,多好,而且方太是香港那边的叫法,又让人觉得洋气。”当时在浙大提交的设计书中有“方太”这样一个名字。“为此事我和父亲还争执了好久,他舍不得飞翔,我却坚持用方太。”茅忠群回忆着,结果是茅忠群和母亲以2:1的优势说服了父亲。

  选择了方太这个名字之后,茅忠群又做了一件走在同行前面的事情,创新精神再次显露无疑。茅忠群大胆启用香港亚洲电视台著名节目主持人方任莉莎女士为方太做广告,做产品代言人,因为方任莉莎女士被人习惯称为“方太”,又是香港亚洲电视台两档烹饪教育节目的主持人,同时也是美食杂志《方太世界》的创办人,在香港、广东以及整个东南亚地区都是家庭主妇的偶像。“吸油烟机作为一种厨房设备,用‘方太’命名再用方太代言,很容易诱发家庭主妇对我们产品的好感。”

  第一个吃螃蟹的茅忠群也得到了回报,启用名人代言让方太那一年的销售额接近2亿元,比上年同期增长193.4%,“更重要的是,因为方太的影响力,我们在进入家电大省广东时丝毫没费力气就抢占了市场份额,要知道作为传统的家电大省,外地品牌很难立足,我们方太在没做广告的情况下不但立足,而且将市场业绩冲到广东省第一,这归功于我们请方太宣传。”茅忠群如今还是有些小得意。

  然而,事情总是喜忧参半。1999年,方太在经历了高增长的两三年之后,迎来了产品销售的瓶颈期。销售业绩增长很少,更多的家电企业也挤进来,瓜分市场份额。销售经理很着急,每次都会给茅忠群一种价格太高的信息,并且建议他将价格压低会销量大增。茅忠群几乎每天都会接到很多这样的电话,都在反对高价格,甚至将电话打到了茅理翔那里,企图让老子说服儿子来降价。

  “那阵子可以说是我创业以来压力最大的时候。”茅忠群像是陷入了沉思,“我考虑了,高端的路刚走通,如果再降价跟中低端产品去厮杀,那么之前的工作等于零。方太还是没走出低价厮杀的圈子。”茅忠群再次将目光投向了产品,企业立足的根本一定也是依赖于好的产品。

  茅忠群眼看着竞争对手的价格一天天降低,但他还是固守自己的价格,“我在国外考察,也在一些杂志上看到一些欧式机的款型很漂亮,于是我们就开始进行‘欧式外观中国芯’的产品研究。”最终茅理翔和销售经理都没有说动茅忠群,毕竟当年的约法三章已经表明涉及新业务的决策都要由茅忠群来做决定。坚持高端的茅忠群最终在2001年推出新款,市场占有率甚至接近百分百,也是今天整个行业欧式机的引领者。“当时还是年轻,要是申请个专利就好了。”茅忠群难得地调侃,他顶住了降价压力,维持了高端市场领跑者的地位。“现在再也没有人跟我说降价的事情了,还总有销售部的员工问能不能再高点。”

  如果说茅忠群坚持走高端是策略与目标,可面对唾手可得的利益,他的“不上市、不打价格战、不并购”的“三不原则”还是让很多人说他“轴”。在江浙一带,比方太规模小的企业有很多,曾经有人劝说茅忠群去“大鱼吃小鱼”地扩大规模,被其拒绝了。现今社会,不去追逐资本逐利特性的人太少,而恰恰这位年轻人就是这其中的万分之一。“方太的经营没有问题,我可以慢慢经营方太,但要是上市,我必须最快最多地追逐利润,一定会影响到品牌,影响到质量。太多的利益回报要求会扰乱企业的战略方向。我想让方太按照我的想法成长。”茅忠群近乎固执地坚持着方太的高端路线。

  固守儒道的管理平衡师

  “天下可治,遑论一小小企业?”

  茅忠群办公室的墙上挂着一幅字:无为而无所不为。近年来茅忠群开始钻研国学管理之道。“我在几年之前本来是想学英语,但是发现学英语效果不大,而我一直是工科生,干嘛不补补传统文化?”茅忠群开始穿梭于各名校国学班进行学习。

  茅忠群虽然将国学从兴趣爱好上升到管理之道,实际上方太中不乏管理人员,大部分高管都来自于世界500强企业,而且忠诚度很高,作为一家民营企业能留住如此多的人才,茅忠群自己也为企业文化自豪。实际上,茅忠群从未在管理人才上省过钱,相反是大手笔投入。1999年,茅忠群就开始逐渐引进世界500强的高管来方太任职,“我请他们过来也是在和他们学习西方的管理模式,并根据这些经验拟定了相对规范的20条企业规章制度。在制度下办事则让很多外企高管都觉得很适应,因为他们所处的文化一直是这样的。”

  “空降兵”与企业文化融合的事情解决了,但是茅忠群却发现了另外的问题,这个问题让他开始思考是否将国学引入企业管理。“在外企的制度中,外国人看到的是规矩,但中国人看到的却是漏洞,并会想着如何去规避。”

  茅忠群也担心自己的企业出现只遵循制度或者只找漏洞的员工。“如果内心对企业文化有信仰就不会这样。”茅忠群开始琢磨怎样在管理上借鉴国学,“我发现古人的话凝练且引人深思。为什么不能将经典文化作为企业信仰呢?”茅忠群举了个生动的例子:车在行驶中如果看到一红灯,可能部分人是因为担心受罚才停车,而如果另一个路口没警察也没摄像头,那可能闯了红灯也没有羞耻感,“并不会觉得违章是一件没有道德的事情。”但茅忠群却认为,与其这样用法制去强调,不如让员工内心建立起道德标杆,“用道德和礼法来管理,这样的话不管罚与不罚,他都不会去做,这是内心羞耻感导致的。”

  “我并不是否定西方文化,相反我想知道哪些西方管理文化是有用的,中国文化又能在哪些方面互补。不同国家的习惯是不同国家、地区的文化潜移默化成的,所以按照中国人的经典国学去管理中国人的企业可能事半功倍。”强调半部论语治天下的茅忠群总是调侃:天下可治,遑论一小小企业?“中国企业最多的管理问题就是只有制度而没有理论,相当于瘸了条腿,让员工在精神层面有信仰,自然就是企业文化贯穿得好。”

  在所有的国学中,茅忠群又最推崇儒家:“儒家是入世的。”要知道,读书时成绩优异的茅忠群看到作文就头疼,除了考试,平时的作文作业都能逃则逃,如今却钻研起国学并想成体系地写出来,作为企业国学管理教程。“我现在每周写一点对国学的感悟,与同事分享。未来可能会出本书。”

  茅忠群如今建立了孔子堂,公司的高管们每周都会来这里交流心得并做书目推荐,茅忠群希望将儒家思想作为文化价值观去推崇,“这样,管理上就是两条腿在走路了,管理效率就会大大提升。”如今,在方太,每天每个部门员工都会在固定时间读经,从《弟子规》到《三字经》再到《论语》,很多人熟悉得可以背诵下来。

  而茅忠群的长期坚持也看到了效果,“自从我们将国学融入管理之后,以前的一些小问题现在都没有了。”

  如今,方太的市场份额已经占到30%,问及未来,茅忠群表示,占到40%就好。“这就像爬山,我不希望我们登顶,因为这样就没有动力了,而且一般登顶后都是走下坡路,我希望方太一直在路上。”

  对话茅忠群  耐得住寂寞的坚守者

  茅忠群简历

  1994年至1995年,任飞翔集团公司副总经理;1996年1月创办并经营宁波飞翔厨房设备有限公司,后更名为宁波方太厨具有限公司,任总经理;1996年1月,茅忠群主持开发的方太大圆弧流线型吸油烟机问世,投放市场便一炮打响,获得多项外观及实用新型国家级专利;2002年,茅忠群正式接替方太,主持全面事务。

  数字商业时代:当时方太初创的时候,董事长给你投了多少钱?你是怎样合理分配开支的?

  茅忠群:整个规模是500万,430万是属于企业置地,剩下的70万作为创业费用。当时我们是跟浙大的学生合作做工业设计,因为那时整个中国家电行业没有工业设计这个概念,外观都是工程师在设计内部结构的时候顺便画出来,所以这方面开支是比较小。

  数字商业时代:有没有想过一旦高端战略不成功,可能会对以后的经营造成影响?

  茅忠群:说实话,我没想。可能当时年轻,初生之犊不畏虎,如果考虑那么多后果的话,说不定就不敢做了,只能是因为年轻,有创业者的冲劲。

  数字商业时代:方太成功了,但也要面临抄袭的问题。中国人的模仿能力很强,方太作为业内的领跑者,是不是一出新款就有人模仿?

  茅忠群:对,但是他们只能模仿外观,只能模仿一部分,刚才我说了,比较难做的就是开发工艺,我们抽油烟机有“鼻子”那是翻板,方便清理的,但是市面上的鼻子都是死的。我也没精力打假,只能不断提升自己的产品。而且在中国判断这个牌子是不是名牌,主要看一个标准,有多少假冒的、模仿的。

  数字商业时代:方太现在已经开始涉足房地产业务,未来会不会考虑上市?

  茅忠群:我们高端定位的原则,就是对自己发展节奏和规模增长都有一定要求。如果上市势必会进来一些资本,我不太喜欢,因为上市后自己很难开心地做事情,很难按照自己的想法发展自己的这个企业。资本投入后,投资方肯定会频频念经,我不太喜欢听,会影响我们战略的坚持,其实我这个人有时候又很君子,听多了又会心软,没准就不坚持战略了,还不如不上市。

  数字商业时代:高端市场毕竟只是一小部分市场,未来会做中低端产品么?

  茅忠群:暂时没有考虑。我们会把这种高端战略贯彻执行得更彻底,将来会越做越高,我们会进入到没有竞争对手的领域,没有竞争你就不跟人家争。中国中低端市场有几百家企业,如果我进入了这个中低端市场,相当于你跟这几百家企业在市场上争蛋糕,但是你不进去就不跟他们争,他们也不打败你。

  数字商业时代:企业管理中的严谨跟你的个性有关系么?

  茅忠群:有关系。

  数字商业时代:是否在企业管理的过程中改变自己的某些性格?

  茅忠群:对外的交往可能会是我一个弱势,但是我觉得人的性格很难改,也不一定要去改,因为作为一个领导人没有性格,如果全部都是平衡的,他就是相当于没有性格,没有性格也不好。

  数字商业时代:你觉得最值得学习的企业家是谁?你想成为像谁一样的企业家?

  茅忠群:值得学习的有很多了,像国外的稻盛和夫,中国也很多,万科的王石,远大的张跃,我觉得很多了。但是明确要成为像谁一样的CEO,那就选我自己也可以。

  记者手记

  在当今浮躁的商业社会中,茅忠群无疑是保守的。

  茅忠群温文尔雅的外表下有着一颗倔强的心,当年被学校保送浙大却执意放弃,最终凭自己的努力考取理想中的上海交大。

  或许,倔强坚持正是他的优点,也是方太成功的保证。茅忠群本人也不否认自己的性格在企业成长中的作用,“一定要让企业朝正确方向走”。当大多数人进行资本逐利时,他却默默地按照每年20%~30%的业绩增长要求自己;当市场份额已经占到30%的时候却只是希望未来有40%就足够,因为他不想没有前进的动力。

  当记者站在方太正在修建的员工公寓下跟员工聊天时,能感受到他们语气中的归属感。方太的员工,不管流水线上的工人还是身处异乡的销售员,方太一律按照国家规定为他们缴齐所有的保险。甚至在2008年经济危机时,茅忠群还是花了几千万为员工做这件事。在劳动密集型企业,这样的情况难能可贵。

  记者私下曾问过方太的某位员工,茅忠群有什么爱好,该员工挠了下头,答“看书。”果不其然,在采访中谈及平时的休闲活动,茅忠群简短地说出了“看书”二字。内敛的茅忠群如今已经走到台前,从学者向企业家过渡,当年的腼腆青年如今已经是成熟的掌舵人,“什么都是过程,车到山前必有路。”茅忠群的韧劲总是在遇到困难时表现出来,正是他的坚韧让我们看到了方太。

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