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经营管理:新产品上市悠着点好

生意场 2012-02-06 08:40:24 来源:价值中国

  (生意场讯)作者:杨愿成

  新产品上市成功与否,直接关系到企业的生存与发展。实践证明,90%以上企业的成功源于新产品在市场上取得的成功,但数据同时显示,在一个行业中通常仅有20%的新产品能够取得最后的胜利,占领市场,更多的是失败者。所以,如何在产品日新月异,不断推陈出新,消费需求不断变化,竞争日趋激烈的环境下“一炮打响”,是每个企业家们心中最沉重的话题和最想迫切解决的问题。

  和不同的企业家们沟通时发现,他们的成功是那么的相似,而那些失败者们在战斗还没有正式打响,就注定会以失败而收场。为什么会有如此大的差异呢?“王侯将相,宁有种乎?”不是!关键是没有把功课做足,把计划做实,甚至异想天开所致!一些成功的关键要素被严重忽视,没有引起高度的重视,借此机会,简单的阐述一二:

  一、市场调研时多问几个“为什么”

  很多企业在新产品上市前,并没有认真做好市场调研。有一家企业在新产品上市前征求我的意见,问有什么好的建议没有?我问他们做了市场调研没有?他们说有做过,我再问,那好,请告诉我:市场上有没有同类产品?前三名品牌是谁?他们的市场占有率是多少?他们为什么卖得好?他们在哪些区域的占有率最大?他们有那些销售渠道?他们给经销商的政策是什么?他们有哪些促销活动?他们的市场投入有哪些?他们的客户群是哪些?他们的价格定位怎样?他们的竞争优势在哪里?有没有做一个简单的SWOT分析?客户对他们的满意度高不高?客户重复购买率高不高?客户买他们的产品的理由是什么?你们会不会买竞争对手的产品?为什么?

  再请问:你们的市场切入点在什么地方?你们的客户群体在哪里?如何让客户知道你们的产品?在哪里可以买到你们的产品?消费者为什么要买你们的产品?你们会买自己的产品吗?你们的竞争优势有哪些?你们的营销策略是什么?一通问题问下来,根本就没有一个满意的答复,问傻了!如果那些失败的企业在新产品上市前也多问几个“为什么”,也许结果会大不一样!“脑白金”为什么能取得如此大的成功?那是跟史玉柱亲自花大量时间和精力走街串巷,做好充分的市场调研分不开的。

  二、定价离谱不切实际

  平时在市场上经常看到很多很好的新颖产品被束之高阁,无人问津!在平时也经常会碰到一些颇有“才气”的老板愁眉不展,感叹伟大宏远难以实现!这怨谁呢?只怨这些老板们自我感觉太好了,根本就不尊重市场,不尊重消费者,不尊重科学定价!最后也对不住自己的劳动成果!

  导致新产品上市失败的其中一个重要因素就是产品定价不合理,高不可攀,不切实际。一般而言,科学定价应从生产成本、所需费用、产品质量、生命周期、潜在客户购买力、当地生活水平、同类产品价格比较、竞争状况、产品附加值、品牌溢价能力及政府影响等几个方面综合考虑,而不是感情用事一厢情愿心比天高的胡乱定价。

  对于许多创业初期的企业而言,往往会急功近利或缺乏经验,在新品定价上以追求利润最大化为目标,恨不得一夜之间收回投资,外加100万现金摆在床头,其结果往往是事与愿违,得不偿失!较为稳健的办法是,应采取提高市场占有率为导向的定价策略,以低价打入市场为手段,以逐步控制市场为目的,只有提高市场占有率,才能保证有提高盈利率的回报。

  那到底如何知道自己的定价才是比较合理的呢?笔者在实际工作中总结出了一个简便实用的验证办法:即问一问你身边的准客户朋友、亲戚和同学,或具备准客户标准的代表性人物,什么样的价格他们才会买你的产品?为什么?或者问一下自己,如果自己是普通消费者中的一员,会买自己生产的产品吗?为什么不买竞争对手的呢?结果很快就会出来。熟话说:己所不为,勿施于人!正是此理!

  去年在“深博会”上,看到一款自行车,造型看上去非常简洁时尚并可折叠,遂上前问价,没想到这位台商老兄居然把零售价开到三万五千元一辆?当场吓得我心惊肉跳,心想这不是普通老百姓的“玩物”,只有“烧钱”的主才会买。我试着问他一下,为什么要卖这么贵?他说这是用一种高科技材料制作而成,跟普通自行车材料是不同的。再问能给客户带来什么好处?答曰更轻便、耐用、环保、速度快。

  OK,听上去“句句在理,振振有词”啊,不过我想,这样的自行车,也许除了专业运动员和少有的那么几个人,在中国会有多少人花三万多元买一辆自行车做代步工具呢?一年能卖出几辆呢?如果高科技材料是真,用在一辆普通的自行车上是不是“大材小用”了?不用在空军的“J20”和“武直-10”上面实在是太可惜了,对高科技材料简直就是一种浪费!

  香港有一家五星级酒店内有一个用纯黄金打造的“黄金马桶”,请问这是拿来卖的吗?又有几个人会去买呢?看来台湾商人不但大大高估了普通大陆人的财富指数,而且在产品定位和定价上都存在很大的问题。就普通消费者而言,买一辆自行车来干什么?自行车提供的价值有多大?自行车的最大消费人群是哪些?所谓的“高端人群”是哪些?“高端人群”一年的购买量占年销量的比例会是多少?一般自行车的价格行情是多少?消费者一般能接受的最高心理预期价位是多少?消费者更关心的是材料还是价格?一辆自行车平均使用多少年?市场投入费用是多少?投资回报率是多少?多长时间可以收回投资?合理的有竞争力的定价到底应是多少?所有这些问题,恐怕是台商当初并没有认真深入思考的。果不其然,一年时间过去了,笔者在全国各地出差就特别留意各大小自行车卖场,始终没有看到这款自行车的身影,这样的结果也是可想而之的。是大陆消费者真的没有购买力吗?当然不是,是因为这样的价格得不到对等的价值!不值!价值决定价格才是不变的真理!

  今天看到江苏电视台爆料,说有一家酒店的年夜饭定价在48万元一桌,天价豪华年夜饭推出一个月来,至今无人问津,呵呵,有人问津才怪!吃惊都还没有吃过来,难道吃的是“唐僧肉”?值吗?有这个必要吗?只能是一个免费的噱头罢了!

  三、不知道消费者也是需要激励的

  再深入一步讲,一说到激励,很多人马上联想到对员工的激励或者是对经销商的激励,不错!对员工和经销商的激励是必不可少的,是必须的。但是,还有更需要我们激励的对象,那就是---客户。通常说:客户是上帝!对上帝不尊重是不行的,不把上帝伺候好,上帝不高兴,后果很严重!

  言归正传,客户为什么要买你的产品?说得俗气一点就四个字:价廉物美;说得学术一点就是:提高客户购买的激励因素。不仅如此,与之相对应的还要消除客户购买的障碍因素。

  那如何提高客户购买的激励因素和消除客户购买的障碍因素呢?有四个检验标准:一是必须比现有产品要便宜(更低的价格);二是必须提供比现有产品更好的特性(更多的利益或附加值更高);三是转换成本或者使用成本足够低(易于使用);四是易于获得(易于购买)。又便宜又好又操作简单又方便购买的产品,想阻止客户购买是一件很困难的事情!为什么呢?这就是对人性充分理解和把握的结果,再说的优雅一点,只有让客户感觉你的产品性价比高,客户才会用钞票来给你投满意票,不是吗?沃尔玛不打着“天天低价”的旗号,恐怕我们今天谁也不知道有一个沃尔玛,中国的稀土都是按“白菜价”卖的,你看在全世界卖得多好哇!捂着不卖,全世界人民都不答应呢!

  前面说到的自行车案例,就是不懂人性的缘故,在失败的企业中是非常典型的,80%的企业都是这么死的。OK,让我们看看成功的企业它是怎么做的:

  宝洁公司于2001年开始,就以较便宜的价格销售电动牙刷――佳洁士电动牙刷。到2002年,佳洁士电动牙刷在全美的销售量位居第一。产品市场份额在不到24个月的时间里迅速扩大,为公司创下了年销售额达2亿美元的不凡业绩。为什么能取得如此佳绩?当然是价格的激励因数发挥了重要作用。当时市场上其他电动牙刷零售价一般都在50多美元,而佳洁士电动牙刷的零售价定为5美元左右;而且,很多消费者反应佳洁士电动牙刷具有更好的性能。例如,该产品不需要使用特殊电池,因此比其他电动牙刷更易于携带、使用。简单的设计以及电池驱动的特性使这款电动牙刷比其他产品更易于使用,包装上印有“试一试”的字样,可以让购买者在商店里装上电池测试牙刷的使用效果。由此可见,佳洁士电动牙刷的成功并不意外。反过来,不成功倒是一件很意外的事情!宝洁公司的伟大之处在于“舍”,这偏偏是我们中国老板们“舍不得”的地方!宝洁公司不仅以更低的价格为客户提供更高价值的产品,并且还提供更方便的购买渠道,让客户可以在任何地方轻易的买到宝洁产品。这个典型的新产品成功上市案例,不知道能否给准备新产品上市的老板们带来多大的启发!

  当然,导致新产品上市失败的因素还有很多,限于时间的关系今天暂且打住,今后有时间再慢慢探讨!

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