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伊利vs蒙牛:十年恶战三出大戏

生意场 2010-12-03 13:04:23 来源:投资者报

  (生意场讯)《投资者报》记者 赖智慧

  在中国大小的超市乳品销售区,每一箱伊利液态奶的旁边,也会有成堆的蒙牛液态奶。

  然而,这两大草原猛士的关系并不像他们的产品那样看上去那样相形相生,今年10月底上演的蒙牛乳业(2319.HK)联合公关公司恶意攻击伊利股份(40.75,-1.21,-2.88%)(600887.SH)事件,已将双方的恶性竞争丑闻发展到极致。

  产品模仿:未来星之战

  双方暗战与恶斗的最初的根源,还是源于两家企业领导人之间的一场早年恩怨。1998年,身为伊利副总裁的牛根生突然被总裁郑俊怀扫地出门,在此之前,牛根生主管全国生产经营,业绩非常出色。

  一年后,牛根生以100多万元家底,联合一批原在伊利的旧将创办了蒙牛集团,据称经营之初受尽老东家伊利的刁难和打压,但蒙牛还是步步紧跟。

  从销售额上看,1999年蒙牛是伊利的1/30,2000年是1/5,2001年是1/3,2002年是1/2,2003年接近了2/3。到了2004年,伊利是87.3亿元,蒙牛是72.1亿元,再后来无论是销售额还是市场占有率,蒙牛都超过伊利成为全国第一。

  双方针锋相对的持久较量由此展开。首先就是在产品定位上的高度模仿。“未来星之战”,就是双恶意模仿导致的结果。

  早在2008年3月,蒙牛宣布推出专业的儿童液态纯牛奶“未来星”,并取得了骄人的销售业绩,数月之后伊利也推出了名为“QQ星”的同类产品与蒙牛展开竞争。在这场商战的初期,“QQ星”添加了深海鱼油DHA,因为这种物质被认为能促进婴幼儿大脑发育,伊利的“QQ星”由此略占上风。

  看到对方后来居上,蒙牛显然不甘落后,今年5月宣布对“未来星”产品进行升级,全线产品添加DHA藻油,按专业说法,DHA可以提取自海鱼,也可以提取自含有DHA成分的藻类。

  后来据一份被疑是伊利内部人员发至网络的帖子公布了一份蒙牛内部代号“731计划”,全称为《DHA借势口碑传播》对伊利实施网络攻击的公关策划方案。

  该策划方案的目的是“借《生命时报》、《京华时报》在内的几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章,引发公众关注鱼油质量问题、强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知。”最终将矛头逐渐指向竞争对手,煽动消费者抵制加入了深海鱼油DHA的伊利“QQ星”。

  根据警方查获的电子证据,这一计划出台于今年7月14日,这一天正是定于7月16日出版的《生命时报》实际上摊销售的第一天。这份报纸当天在头版头条刊发了题为《深海鱼油太多问题专家称造假现象严重》的文章。

  促销战略:奥运赞助之战

  由于产品同质化严重,再加上同处一城,两大巨头除了通过产品模仿抢得消费者外,还在产品研发、营销大战乃至于到后来变味的公关策略上都展开了争夺。由此引发了“奥运赞助之战”。

  由于2005年11月,伊利集团在呼和浩特与北京奥组委签约,正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。第二日,蒙牛紧急向全国各媒体发出一封名为“关于奥运的稿件”的邮件,时任蒙牛副总裁的孙先红表示,呼和浩特市委市政府曾建议伊利和蒙牛一起退出北京奥运赞助商的申请活动。

  对于退出理由,孙先红表示,此事花钱太多,代价太大,市委、市政府认为,同城伙伴不宜过分相争,建议两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动,两家企业也共同确认了《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》。

  对最终伊利独家成为奥运会乳业赞助商,蒙牛明确表示“感到不满”。但伊利予以否认,声称“没这回事儿”。

  两年后的2007年3月,伊利开始回击蒙牛,双方恩怨再起。当时蒙牛发布一则荣获乳业“三冠王”的消息,称2006年获得了酸奶、冰淇淋、液态奶“三冠王”。此消息引发伊利的不满。

  伊利方面随后发布声明,质疑数据的准确性、权威性,而且措辞激烈,不仅对国家统计局中国行业企业信息中心的身份提出质疑,而且矛头直指统计结果,表示“质疑该中心发布数据的准确性、公正性和权威性”。

  异地扩张:奶源地争夺战

  今年2月份,伊利和蒙牛在河北省张家口市张北县、辽宁省沈阳市阜新县等地发生奶源争夺战,为此,让当地政府卷入其中。伊利方面表示,蒙牛抢不到奶就编造“阜新县有人被伊利潜规则了,派警力帮伊利收奶”、“商场现形记之乳业篇——伊利勾结黑帮欺压奶农”等材料发往各个媒体,并煽动媒体进行报道。

  据了解,肇东市为伊利的主要奶源基地之一,蒙牛未在肇东建厂,伊利在当地有187个奶站,蒙牛拥有17个奶站。但是由于历史原因和奶农的趋利性,双方的奶农曾互投对方奶站,引发伊利与蒙牛的奶源争夺。

  事实上,双方在扩张方面也一直紧跟对方。2005年,伊利先后在内蒙古乌兰察布、黑龙江肇东、山东济南和安徽合肥投资建立生产基地,合计投资约9亿元,之后又在湖北黄冈、新疆乌鲁木齐、石河子和四川邛崃建立新乳品生产基地。

  蒙牛也不甘落后。2005年投资约10亿元在安徽马鞍山、河北察北等地建立了乳品生产基地,年产能高达68万吨。进入2006年以来,蒙牛也尽全力在全国扩张,先后在陕西宝鸡、黑龙江尚志等新建生产基地,并对北京、唐山基地进行扩建。

  对于蒙牛与伊利多年的恶战,北京锡恩企业管理顾问有限公司首席顾问李乐认为,一个受害者变成恶意攻击者,表明我们企业所处的生态面临挑战,某些企业间的竞争已开始走向概念化或者谎言化竞争。“当一个商业社会中的竞争者对恶性竞争手段没有羞耻感的时候,恶性竞争就开始了,对消费者的谎言必然走向企业之间相互竞争的犯罪营销”。

  事实上,无论从出发点看,还是从最终结果看,这样的恶性竞争注定是一场拙劣表演。今年半年报显示,伊利期内主营业务实现收入146.93亿元,而蒙牛上半年实现营业收入144.34亿元,这是伊利几年来首次反超蒙牛。

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文章关键字: 伊利 蒙牛
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