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燕京啤酒封杀华润雪花:经销商买断终端产品

生意场 2010-12-03 13:17:08 来源:经济观察报(北京)

  郭瑞岭已经在紧邻北京朝阳区安翔里的便民早市蹲点快半个月了,公司派他盯着堆放在一家燕京啤酒一级经销商那里的近300箱雪花“原汁麦”啤酒。小郭是华润雪花啤酒(中国)有限公司(简称:“华润雪花”)北京销售分公司综合管理部职员。

  4月初开始,华润雪花的业务员发现,市场销售的原汁麦啤酒经常会无端消失。他们后来发现,这不是因为脱销,而是被燕京啤酒的业务员或其经销商“买”走了。

  燕京啤酒的“买”法是,以两箱燕京啤酒换一箱或三箱换两箱的方式从终端店铺里买走雪花的原汁麦啤酒,然后就近存放在燕京啤酒的经销商处,待机将这些啤酒转移,并低价销售。

  华润雪花北京一级经销商马力平说,燕京啤酒之所以如此做,是为了“封杀”雪花原汁麦啤酒,不让这些酒在终端上出现。不过,燕京啤酒市场部负责人在接受本报记者采访时否认了存在上述行为。

  在北京市场,燕京啤酒占据着80%以上的市场份额。

  消失的雪花

  4月26日,华润雪花的几名业务员在拜访店铺主的时候发现,他们前一天给这些店主送的货,现在已经没有了。

  华润雪花业务员每天都会例行到终端市场上去调查销售情况。

  华润雪花的业务员说,按照常理,即使销售再好,也不至于这么多家店同时都没有货了。后来有店铺主告诉他们,啤酒都被燕京啤酒的业务员换走了。

  燕京啤酒的经销商也参与了收酒。4月12日,马力平接到消息,位于三元桥旁边牛王庙附近一家燕京啤酒经销商正在收雪花原汁麦啤酒。马力平赶到这位经销商的家里,并在后者院里发现了14箱雪花原汁麦啤酒。

  马力平引述这位经销商的话称,是燕京啤酒的业务员让他收的,收到的酒先放他家,晚上自会有人来运走。

  同样的事情还发生在朝阳区石佛营晨光家园附近。这里的一位燕京经销商存放了收来的雪花啤酒100余箱。

  一位不愿具名的燕京啤酒经销商透露,燕京啤酒业务员零散换来雪花啤酒后,会找个比较大的地方集中堆放,然后再做处理。未经证实的消息称,燕京啤酒位于朝阳区的燕京办事处存有上千箱雪花啤酒。不过,燕京啤酒市场部负责人毛先生在接受本报记者采访时说,根本不存在燕京的业务员在终端上用燕京啤酒换购雪花的事情。

  由于担心燕京啤酒业务员转移这些雪花原汁麦啤酒,郭瑞岭和他的另外三个同事轮流看守。

  其他几个发现囤积雪花啤酒的地方,华润雪花也派了业务员盯着。他们担心这些啤酒在即将到来的销售旺季被低价抛售,扰乱华润雪花的价格体系。

  华润雪花原汁麦啤酒是在北京上市的新产品,这款啤酒是华润雪花主推的一款啤酒。2010年3月28日上市以来,销量达数十万箱。

  这数十万箱中可能包括了被燕京啤酒收走的。华润雪花北京销售分公司市场部经理汪韬称,自上市以来,已经发现的被换走的啤酒大概在8000箱-10000箱。

  经销商

  雪花原汁麦啤酒均为小箱包装,每箱12瓶。燕京啤酒大都大箱包装,每箱24瓶。

  雪花原汁麦啤酒的批发价格是每箱21元。一位经销商说,被换走的啤酒会被以每箱8元-9元的价格倾销,这将严重扰乱雪花啤酒的市场价格。

  此外,被收来的雪花啤酒被放在露天场所,经过长时间的日晒雨淋,口味会大打折扣。

  “他们还会继续收,但我们除了继续铺货,没有别的办法。”华润雪花北京销售分公司海淀大区销售宋经理说。

  不过,一番较量之后,宋经理发现再去铺货已经没有以前那么顺利了。“我们到店家那里,想让他们重新卖雪花,有些店家告诉我说以后不卖雪花了。”马力平说。

  目前,燕京啤酒在北京城八区的经销商数量超过800家。燕京啤酒董事长李福成曾说,这是燕京有效打战略防御战、有效巩固市场的法宝。

  经销商分为数个级别。一般来说,一级经销商可以直接从厂家拿货。而二级批发商则在一级批发商手里拿货。

  业内人士说,经销商一般都会同时代理几个公司的产品,具体代理的量,也有区域的不同。在北京,由于燕京更强势,所以经销商一般代理燕京的产品多、华润雪花的产品很少。

  经销商总体上来说还是比较自由的。“哪种产品挣钱就卖那种。”马力平说。不过,经销商一般不会去招惹燕京啤酒。本报获得的一份材料显示,4月2日,燕京啤酒经销商贾邦迎由于大量囤积雪花啤酒并积极协助雪花公司铺货,被燕京啤酒进行停酒处罚。

  燕京啤酒还对所有经销商发布通知,禁止经销商以任何形式为贾邦迎提供燕京啤酒产品。一经发现,则进行“罚款3000元,停酒,停车直至取消销售燕京啤酒资格”的处罚。

  一位王姓经销商说,现在不想谈论被燕京啤酒封杀的事情。这位经销商也刚被燕京啤酒封杀,今后不能再卖燕京啤酒的产品。“请不要把我跟燕京和雪花搅合在一起。”赵兵说。赵兵则是一位刚被燕京啤酒封杀的零售店店主。

  对这些经销商来说,一旦被燕京啤酒停酒,则意味着将蒙受巨大损失。一位燕京经销商说,在他所销售的酒中,70%都销往各大酒店、饭店,普通消费者直接购买只占30%。而在北京市场,各大酒店、饭店往往更倾向于销售燕京啤酒。

  份额之争

  燕京啤酒在北京拥有绝对的市场优势。2009年北京市场的啤酒总容量约为95万千升,燕京啤酒占去了其中的80%以上,雪花啤酒约占8%。

  在北京市场,燕京啤酒、华润雪花、青岛啤酒三大巨头一直进行着博弈。坊间传闻,燕京啤酒、青岛啤酒曾有不成文的约定,互不进入对方的大本营。但是,这个“君子约定”最终不了了之。

  华润雪花从2003年就开始参与北京市场的竞争。当时,华润雪花只在北京设立了销售分公司,采取“策略性、小规模进入北京中高档酒市场”的战略,年销售规模约在2000吨到3000吨。

  2006年,华润雪花开始以主打产品进攻北京市场,不过规模仍然有限。到2008年时,华润雪花在北京及周边地区的产能达到120万吨,包括平谷工厂、秦皇岛工厂、燕郊工厂等。至此,华润雪花方面认为,华润雪花在数量上拥有了全面进军北京的资本。

  2010年3月28日,华润雪花希望以主推原汁麦啤酒为契机,强攻北京市场。未料遭到了燕京啤酒的终端封杀。

  同样的事情也发生在青岛啤酒身上。青岛啤酒一位经销商称,今年年初,燕京啤酒曾在终端打压青岛冰醇啤酒。“当时也是从店里换,以一箱换一箱的方式。”这位经销商说。

  早在2005年,青岛啤酒曾调集3000左右的直销员进驻北京的各大社区,当时的预期是到2008年,青岛啤酒在北京低端啤酒市场的占有率达到30%。

  为此,青岛啤酒特别推出了低价产品“大优”(售价2元)。与此同时,青岛啤酒也调整了进攻北京的策略。

  2008年年初,青岛啤酒决定采用“针对中高端市场的主品牌及大众化品牌的双品牌战略”来打开北京市场。2008年3月,青岛啤酒营销总裁严旭在接受采访时说,青啤将通过欢动、纯生、醇厚三个高价位系列的组合,争取北京的高端消费群,这三个系列产品的零售价格大概在6-10块钱。

  不过,这个策略并没有奏效。2008年2月,燕京啤酒董事长李福成在接受包括本报在内的媒体采访时说,这轮竞争已宣告结束,燕京仍然牢牢控制北京85%的市场份额。

  根据燕京啤酒的年报显示,2009年度,燕京啤酒在北京地区啤酒销量同比增长13%,在夏季时候的日平均产量近5000吨,最高日产量达6300吨。(本文来源:经济观察报)

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文章关键字: 燕京啤酒 华润雪花
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