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兰珍珍:她见证了欧莱雅的中国传奇

生意场 2011-11-14 08:21:04 来源:中国经济周刊

  在1996年,全球最大的化妆品集团欧莱雅开始了自己的中国之旅,12年后的今天,欧莱雅已经从当年几间租来的办公室和几个人,发展成为在中国660多个城市都有产品覆盖的国内化妆品业领先者。

  与此同时,作为欧莱雅中国的第一批员工,兰珍珍也完成了从一个助理到欧莱雅中国区副总裁、欧莱雅最高中方高层的蜕变。从一个普通的成都女孩,到“影响中国人生活方式”的精英女性,兰珍珍的欧莱雅传奇也见证了欧莱雅的中国传奇。

  欧莱雅的中国12年

  “欧莱雅在12年以前进入中国市场的时候,有点像歌里面唱的:‘五六个人来七八条枪’,其实我们当时可能连五个人都不到。”尽管兰珍珍在接受《中国经济周刊》专访时,非常开心地回忆着当年的种种经历,但依然能听出她创业初期的艰辛和困惑。

  “那时候我们只是在上海的一个商务中心里面租了几间办公室,装修、布置和打扫的工作都是我们大家自己做的,当时真的是非常简陋,员工也非常少,但是我们却在中国很多的城市进行产品试销,做了许多的工作。”她说。

  兰珍珍说就在她接受采访的时候,她在上海的同事们正在搬进欧莱雅上海总部位于越洋大厦的新办公室,“我非常希望能够和她们在一起,因为这是12年来我们品尝辛勤付出之后的收获的过程,同时也承载着所有中国消费者和政府对我们的支持,因为有了他们的支持才有了我们的今天。”兰珍珍说。

  成立于1907年的欧莱雅是名副其实的百年老店,也是目前全球最大的化妆品集团。旗下品牌有:赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、植村秀、阿玛尼、薇姿、理肤泉、巴黎欧莱雅、契尔氏、美宝莲纽约、卡尼尔、羽西和小护士等。

  1993年初,欧莱雅在香港组建了一支致力于开拓大陆市场的队伍,为正式进军中国广阔市场做了充分的前期准备,而兰珍珍正是此时在香港加入欧莱雅的。

  1996年,欧莱雅正式开始了中国之旅,兰珍珍也作为欧莱雅的中国拓荒者来到了上海。同年,欧莱雅与苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司。1997年,欧莱雅公司在上海开办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品。

  “今天,我们在660多个城市都有产品覆盖。”兰珍珍说,“中国市场对于欧莱雅来说不仅是非常重要的一个市场,而且增长速度非常的快。”据兰珍珍透露,2008年,欧莱雅在中国保持了25%以上的增长速度。

  欧莱雅连续多年的高速增长和完整的“金字塔”品牌架构让对手望尘莫及,但是最令兰珍珍感到骄傲的却是欧莱雅作为一个企业公民的成长。“欧莱雅从最早的赞助选美比赛、艺术画展到今天支持环保,一步步走来,我们有了天翻地覆的变化,我们正在将外在之美推广到精神世界之美,进而到覆盖整个社会的美。”

  传奇“川妹子”

  被“中国女性精英代表”、“影响生活方式的十位女性”、“50位权力妈妈”等诸多头衔笼罩着的兰珍珍,其实是个地道的“川妹子”。

  兰珍珍1963年出生在成都,由于父母在她一岁的时候就分开了,所以亲生父亲几乎缺席了她的整个人生。她的母亲是一名漂亮的川剧演员,在她三岁的时候,文革开始,母亲将她寄养到了远在重庆的外婆家。

  兰珍珍的童年生活很窘困,这也使得兰珍珍非常发奋的读书,同时又充满了对外面世界的渴望,“打死都想出去。”兰珍珍如此形容她那时候的心情。

  1984年,兰珍珍从四川外国语学院法语专业毕业,并被分配到了成都市外办旅游公司做导游。1986年,尽管家人激烈反对,但兰珍珍还是坚决地辞掉工作、离开成都,来到广东,进入大亚湾核电站工作。

  大亚湾核电站是当时中国和法国最大的合资项目,不久后她被派往巴黎工作。一段浪漫的婚姻将兰珍珍留在了法国。之后,兰珍珍又经历了一系列的生活和工作上的变故,直到1993年,她的人生和欧莱雅连在了一起。

  加入欧莱雅的时候,兰珍珍已经30岁了,无论在学历、工作经验和年龄上,她都和年轻人们无法相比。而且这是一个完完全全陌生的行业,一切都要从头开始。

  兰珍珍在欧莱雅是从站柜台、做行政、做文秘、做培训的“小员工”开始的。她回忆说,那个时候有时也要在柜台连续站8个小时,中途连喝水上厕所的时间都没有,要不停向消费者介绍产品、发放宣传单和试用品。

  上个世纪90年代的时候,对于一个跨国公司来说,要想让中国消费者认可和购买你的产品,更重要的是改变人们固有的观念。

  兰珍珍回忆,刚开始在国内推销染发用品时,根本没有人感兴趣,因为人们不知道黑头发好好的,为什么要染成红色。于是,她连夜把自己的头发染成棕红色,使得第二天的新闻发布会取得了巨大的成功。但是,远在四川的母亲听说以后,却在电话里告诉她:“拖着一头红头发,别回家来见我。”

  在她的自传《水天皆有情》中,兰珍珍一次又一次用“幸运”来形容自己的成功、蜕变和飞跃,但是对于一个30岁才真正开始职业生涯的女性来说,其中的艰辛可想而知。

  一路踏实走过的兰珍珍,至今并不习惯别人称她为兰总,同事们更多地叫她珍珍。“既有着川妹子的坚持、倔强,又有着法国女人的时尚、浪漫”,这是很多她身边的朋友对她的评价。

  资料:欧莱雅集团于1909年由化学家欧仁·舒莱尔创立,目前是世界上最大的化妆品公司,也是《财富》全球500强之一。在全球,欧莱雅以品牌收购闻名,被誉为“品牌收购专家”,曾有过收购兰蔻、薇姿、美宝莲等著名品牌的大手笔,并将其培育成为具有全球影响力的品牌。

  2003年12月,全球化妆品巨头欧莱雅将香港企业丽斯达日化深圳公司的“小护士”品牌收归旗下,当时小护士在中国护肤品市场上的占有率已经达到了5%,在中国女性的品牌认知度为90%,在全国拥有28万个销售点。2004年1月,欧莱雅又将美籍华人靳羽西创立的羽西品牌收入囊中。这两笔收购对欧莱雅在中国二三线市场的扩张颇有辅益。

  “羽西和小护士融入欧莱雅十分不易”

  《中国经济周刊》:欧莱雅拥有非常多的品牌,如何处理这些品牌之间的关系?

  兰珍珍:欧莱雅的品牌构架是一个“金字塔”构架,在这个“金字塔”里面有高端的、有大众的、有适用于收入更低的群体的。对我们来说这是一个非常重要的挑战,因为我们把这个“金字塔”的每个区间都要做好。尽管我们的侧重是不一样的,但是我们的策略就是把每个层面做好。

  《中国经济周刊》:大家都非常关心“羽西”和“小护士”这两个中国品牌在进入欧莱雅集团之后的发展,对于它们,欧莱雅会采取什么策略进行品牌的融合?

  兰珍珍:对于我们收购“羽西”和“小护士”这两个品牌,我们也是以同样认真负责的心态去把它们融入到我们欧莱雅集团的。但是,企业融合的过程是非常不容易的,羽西和小护士进入欧莱雅集团也是一个很不容易的过程,它们的员工管理、发展策略、销售渠道以及科研都牵涉到欧莱雅集团的每个层面。

  对于羽西,我们希望将它拉升一个档次,我们希望有一天把这样一个具有中国东方美的品牌推到世界美的极端,希望它能够从中国走向世界,能够让全世界的人都能为它而喝彩,这也是我们目前在做的工作。同时在品牌的内涵上,我们也采用了特殊的中草药、中医等特殊的成份,我们的方向是不仅要让它在中国成为一个关注点,而且要让全世界的人都能理解。这是一个漫长的过程,我们同事日夜地付出,我希望它有一天会成功的。

  小护士在中国市场是一个特殊的品牌,它进入欧莱雅集团,也使我们在销售渠道上学到了很多的东西。小护士这个品牌,经过了我们集团几年的磨合,目前的发展也很稳步,在国内市场上对整个集团的发展也起到了非常大的推动作用。

  《中国经济周刊》:金融危机的阴霾弥漫全球,欧莱雅在中国是会紧缩战线,还是会继续扩张?欧莱雅明年有没有裁员的可能?

  兰珍珍:我们在中国还是会按部就班的发展,而且我们今年还是基本保持我们预期的增长速度。至于裁员,我觉得这跟企业的发展状况有关,我相信发展好的企业应该不存在裁员问题。

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