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喜羊羊之父卢永强:我就是灰太狼原型

生意场 2009-08-17 08:38:41 来源:金融界

  一头永远在叫嚣要吃羊却永远吃不到的狼,一群永远用智慧战胜威胁、运气也绝佳的羊——中国本土动画片《喜羊羊与灰太狼》叫好又叫座,在孩子和年轻白领中迅速走红。剧中羊和狼的玩偶在商场和大街上热卖,众多热爱该片的网友还总结说:嫁人就嫁灰太狼,做人要做懒羊羊。

  2005年8月,《喜羊羊与灰太狼》的电视版正式推出,最高收视率17.3,成为各地电视台的动画片收视之冠。紧接着,喜羊羊获得“金鹰奖”、“金龙奖”、“白玉兰奖”等众多奖项。而后,其动画电影票房达到9000万元,估计2009年衍生产品可能达几亿元。

  “喜羊羊之父”——广东原创动力文化传播有限公司(以下简称“原创动力”)总经理卢永强最近一直在香港奔波,公司员工每周都见不到他几眼。理财一周报记者打电话给他的时候,他的彩铃也是该片的主题曲——《其实我是一只羊》:“美羊羊、懒羊羊……”他的声音虽然有点疲惫,但充满喜悦。因为“喜羊羊”系列电影近期在香港暑期档热映,“现在有好多事情,怎么样也忙不完。”

  实际上,《喜羊羊与灰太狼》并不是卢永强所创作的第一个票房神话,他曾策划了20集现代家庭温馨喜剧《有房别出租》,在上海地区取得18点的收视率。他数年来共监制制作了中国原创的城市情景喜剧上千集,在北京甚至全国创出非黄金时间的收视高峰,连续高居北京地区收视排名的前三位。

  卢永强从上世纪80年代起便是香港著名作词家,曾参与策划歌手或乐队的演唱会有:吕方、张学友、梅艳芳、温拿乐队、钟镇涛、谭咏麟等。他曾为由张曼玉主演的电影《不脱袜的人》创作剧本,此片为张曼玉夺得当年香港电影金像奖最佳女主角奖项。

  卢永强声音很温和亲切。他公司的员工说从来没有见过卢总发脾气,不管创业阶段多么辛苦、艰难,他都十分随和,有事就找员工商量。

  这家诞生“喜羊羊”的动漫公司原创动力,目前衍生产品的盈利已经超越了出卖播放版权的盈利,总产值高达几个亿。员工人数也从最早的10来人发展到170人左右。目前,他们正在忙于喜羊羊第二部电影的制作,他们说这次准备时间比第一部充分得多,不管是画面还是剧情,都会精良很多,上档时间应在明年春节,正好迎来虎年,取义“虎胆羊威”,想来十分有意思。

  “喜羊羊”创造了中国动漫业的奇迹,而这只中国当红明星小羊羔的背后究竟有怎样的故事?它成功的秘密又是什么?

  喜羊羊是怎么诞生的?

  学生海选

  理财一周报:对喜羊羊与灰太狼的构思,最早始于什么时候?

  卢永强:当公司的第一部动画片《宝贝女儿好妈妈》2004年播出后,一炮打响,收视率和观众反响都相当好。在这部片子播出后,就开始考虑创作第二部动画片。

  在创作“喜羊羊”之初,也颇费了一番工夫:主题是什么?用什么做形象?故事如何设定?当时定下几个设计原则:一是角色的矛盾对立,关系要简单,带一点可爱,带一点幽默,甚至带一点搞笑的成分,能以故事打动人;二是在形象设计方面,线条要简单、色彩要分明,一眼能分辨出不同角色,令人过目不忘,便于生产各种衍生产品,也便于被消费者接受;三是要性格、个性突出,好不能好到完美,要有一些小毛病,坏不能坏到恶心,要有可爱的一面,除了要小朋友喜欢外,成年人见了要不排斥它,起码不能讨厌它。

  基于这几个硬指标,公司把员工分成10个组,每个组提出一个故事创意,猫和老鼠、老虎和兔子、蚂蚁和大象、羊和狼等都被提出来了。经过筛选,最后选了狼和羊这对冤家做主角,一来这对天敌是全世界的共识;二来在世界范围内都有关于狼和羊的传说、故事。

  怎样才能让最大最凶的敌人产生喜剧效果呢?我们想,虽然“灰太狼”很凶,整天喊着“要吃羊”,但它有缺点,于是我们就把它设计成一个失败者的角色,我们赋予了一种制约它的更大力量——给了它一个“老婆”,于是就有了喜剧感。

  当时给这些形象起名,也有点搞笑的成分。为了和传统中“大灰狼”的叫法区别出来,狼就改叫灰太狼和红太狼。而小羊的名字则根据它们的个性,用了中国词语的谐音:喜羊羊就是喜气洋洋,懒羊羊就是懒洋洋,沸羊羊就是沸沸扬扬等等,朗朗上口,容易记住又有喜庆的味道。

  我们开始将羊和狼的设计交给公司的设计人员分组去设计,有的是抽象的形象,有的是写实的形象,有的是抽象和写实结合的形象,最后将这些设计好的形象拿到小学和幼儿园去让学生挑选。

  将所有设计好的形象贴在他们学校的走廊上,让每个学生拿着贴纸,分别贴在他们最喜欢的羊和狼上。就这样,票数最多的羊和狼的形象就确定为主角形象。《喜羊羊与灰太狼》也就此诞生了。

  理财一周报:您原来是香港TVB电视台的资深编剧,怎么会想到开始做动画的?为什么不制作电视剧呢?

  卢永强:我1993年进入内地工作。当时陈友(“温拿五虎”之一)在广州与内地六个电视台合作成立了一个城市传播有限公司,为内地电视台制作综艺节目。我当时和一批香港的影视制作人员一起到城市传播工作,从此进入内地的影视制作行业。

  1996年后就基本在北京做制作人,和很多内地的影视公司合作,创作了多部影视剧,也为内地电视栏目制作不少节目。

  原创动力是2004年成立的,其前身是个广告公司,叫素人广告公司,公司的总经理刘蔓仪和员工大多都是原来城市传播公司的内地同事,一直都有联系,还有一些业务往来。

  2002年的时候,国家也开始重视动漫行业,并出台了很多扶持动漫行业的政策,刘蔓仪他们觉得内地的动漫行业有发展前景,就打算转型做动画。于是他们请我加入他们的团队,一起做动画。而且,我当时也感觉内地的动漫行业在升温,是个不错的选择,就加入了这个团队,开始动画创作。

  理财一周报:能否说说这些动漫人物背后的故事?

  卢永强:其实,《喜羊羊和灰太狼》中的很多素材都直接来源于编剧们自己的生活,他们经常围着一张大桌子闲聊,聊童年经历、朋友以及听来的各种趣事。其实每个人的童年,快乐元素都差不多,比如像“懒羊羊”这种爱睡觉的同学,在每个人的记忆中其实都存在。

  动画片里的灰太狼有点像我自己。灰太狼对小肥羊们心狠手辣,但是对老婆红太狼特好。我也差不多这样,每天就听着太太说快出去写稿,挣钱养家,而红太狼就说快去抓羊。

  其他的形象也都有类似设定:比如喜羊羊,喜羊羊是慢羊羊的助手、学生,走路、办事都很性急勤快,常常慢羊羊只说前面一句,后一句他已经抢在前面把事情干完了,可大多数时候话没听全,做出来的事常常弄出笑话。美羊羊就是羊村里的时尚名人,对化妆、缝衣服、种花都精通。它的灵感来源就是念书时男生都会暗恋的那类女同学。羊村还有一只沸羊羊,做事直率,不考虑后果。

  仔细想想,好像哪个班上都会有这样一个同学,很健壮很鲁莽,凡事都第一个站出来。懒羊羊就是把我们过去不鼓励的一些生活态度放到它身上,比如懒惰和贪吃。其实每个人都有这样的时候,累了就说:“哎呀我什么都不想动,不要叫我干了。”其实它挺可爱的。

  喜羊羊为什么能成功?

  打破说教模式

  理财一周报:听说你们一开始的时候也尝试了几部动画片,但不是很成功,其中的原因是什么呢?

  卢永强:嗯,像《宝贝女儿好妈妈》,尽管在北京、上海等地的收视率仅次于《新闻联播》,但苦心经营了足足5年才收回成本。

  不成功的原因有几个方面:一方面是制作费和播出费严重不成正比。目前一分钟的卡通节目制作成本大约1万元,甚至更多,但一分钟的节目放到电视台播出,一般给的价钱也就10元/每分钟到20元/每分钟,大的电视台每分钟给80元、100元,甚至有的电视台还要倒给钱才肯播出,就算你跑遍全国电视台,动漫作品靠播出来“养家糊口”,甚至赚钱,那是“不可能完成的任务”,现在的原创动漫基本上是“投入一分钱就亏一分钱”。

  还有就是在2004年推出之时,很多电视频道都没有购片预算,多数情况下是免费给电视台播出,电视台给一定的广告时间作为补偿,但要自己做广告贴片,而且广告客户得自己找,当时贴片广告是原创动力最主要的收入来源。

  另外,衍生产品开发不到位。目前动画片的盈利主要还是要靠衍生产品,光靠播出短期是不可能盈利的。由于没有经验,在创作《宝贝女儿好妈妈》的时候没有考虑到衍生产品,人物形象设计不够可爱,衍生产品开发很受限制,几乎没有开发,而且没有经营的经验。

  理财一周报:您觉得喜羊羊最成功的原因是什么?

  卢永强:《喜》最大的成功,可能是打破了说教套式。我们当初给喜羊羊定下的最核心原则是:要欢乐,不要说教。

  因为一说起中国的动漫,就会让人觉得低幼、简单、教化这几个方面。大多数的人都认为动漫是给小孩子看的东西,一定要让孩子在看的时候得到教育,学到东西,所以目前很多国产动漫都还是停留在这个阶段,以历史、典故、传说为主题,甚至以高、大、全的典型榜样人物为主题,以填鸭式的教学形式为内容,属于“照本宣科”地展示“优秀传统文化”。听说,现在“喜羊羊”在内地对小孩的认知度和影响力已经超过了“米老鼠和唐老鸭”,在他们心目中,“喜羊羊”是首选的动漫形象。

  另外,我们发现,很多1978年以后出生的年轻白领也很爱看这部片子,因为他们觉得看这个片子很轻松,能排解压力。可能这个年龄的白领大多都是看着动画片长大的,内心都有一种动漫情结,似乎都不愿意自己长大变老。心理专家说了,这属于一种记忆认同,当你习惯了某件事情之后,碰到问题自然会想到这件事情。就像你喝惯了可乐,口渴时第一个想到的就是可乐。有过深刻童年回忆的“80后”与“奔三族”就是这个新的时代的第一批消费者。

  理财一周报:听说你们当时的创业环境十分艰辛,能否说几件令您印象深刻的事?

  卢永强:尽管“喜羊羊”算得上是市场的“幸运儿”,而且采用低成本制作,如果从策划和起步算起,也经过了长达近5年的投资回收期。

  在市场运营过程中,我们也经历了许多的坎坷。因为动画前期投入很大,后期回收很慢。真正开始有了转折,是公司在2006年成立了授权部门,于是大街小巷才有了喜羊羊衍生品,我们也开始体会到盈利。

  毕竟在国内,“动画先行”,资金缺口和投资风险极大。动漫企业主要靠衍生产品回收资金、盈利,但衍生产品的授权、开发、生产、销售也不是件容易的事。

  当年,我们与电视台签下了以固定栏目形式合作的协议,对电视台的承诺是每年提供208集《喜羊羊与灰太狼》。对比之前《宝贝女儿好妈妈》仅有40集的年产量,这个数量对年轻团队来说意味着前所未有的压力。2004年到2005年,原创动力几乎所有员工都投入到“喜羊羊”的创作之中。在这一年,原创动力处于零收入的状态。

  那时候是白天猫在楼里不出来,吃饭都是集体外卖;晚上经常加班到半夜12点,50多人一起很壮观地下班。当时办公楼的夜班保安最初都被吓到,问我们,“你们公司是干吗的?怎么那么多人老是半夜三更才走?”期间也有人因不满经济收入离开了,但大多数人都坚持留下了。

  理财一周报:您觉得TVB带给您最大的影响是什么?

  卢永强:以专业做专业,如果不专业的人去做专业的工作,势必艰难。

  喜羊羊的未来:

  做到1000集建主题游乐园

  理财一周报:这个动画片的产业链十分完整,盈利的比例是什么样的?

  卢永强:《喜羊羊与灰太狼》从2004年开始创作,几年来一边投资,一边创作,一边播出,一边回收,前后大约投资2000多万元。投资包括员工的支出、办公费用、发行、宣传、推广费用等。

  收入主要来自电视台播出收入、广告收入、衍生产品授权费用收入等。

  其中“喜羊羊”衍生产品已经开发出几大类数十个品种:图书版权有4000多万元的产值;音像版权数百万元;“喜羊羊雪糕”去年夏天就卖出了500多万元;毛绒公仔产值超过2000万元;肯德基赠送玩具达350万套,产值1000多万元;深圳招商房贷活动送出超过150多万份的喜羊羊礼品;喜羊羊儿童玩具、服装、邮票、明信片、文具等陆续上市,销售情况理想;甚至包括信用卡、网络表情、网络游戏、音乐下载、手机屏保等都有了相应的授权开发商……

  尤其是《喜羊羊与灰太狼》电影《牛气冲天》,仅仅是600万元左右的投资,光是票房收入到目前就已经超过9000万元。

  《喜羊羊与灰太狼》在4年多的播出中,目前投资回收比例为:播出版权收益仅占30%,40%来自衍生产品的形象授权等,其余30%来自其他收入。

  2009年,“喜羊羊”衍生产品的销售产值会有一个很大的突破,可能达到几亿元人民币,届时衍生产品所带来的收益就会超过动画片播出收入本身,目前已经超过了50%。

  对于这样的成绩,说不上非常满意,毕竟回收期太长了,但对于目前内地的动漫行业来说,这又是个了不起的成绩,所以应该算是比较满意。

  理财一周报:听说您最近在忙于电影制作,能否聊聊近况?

  卢永强:我们明年春节的喜羊羊电影《虎胆羊威》目前正在紧张创作中。我们希望“看喜羊羊电影”会成为孩子们每年过年的一个新民俗。公司的第一部电影《牛气冲天》以600万元的成本创造了国产小成本动画影片的票房神话。然而,我们觉得,去年这片子有点赶,比较仓促。这次我们从上一部电影一结束就开始准备了。

  理财一周报:你们制作动画,与国内很多动画公司相比,具有什么优势?

  卢永强:与国内同行相比,原创动力的优势在于有强大的创作团队,有专业的编剧队伍和动漫画师。公司目前有10多个经验丰富的专职、专业编剧,还有100多个专业动漫画师,能保证高质量、高产量的动漫创作。

  理财一周报:很多人都从事动漫产业,但可能会遇到各种问题,您觉得做好动漫行业的关键是什么?

  卢永强:动漫和其他创意行业一样,都应是故事为王,有好创意才能有好作品,才能得到观众喜爱。在央视高端谈话节目《对话》上,我和《功夫熊猫》导演马克·奥斯本一致认为,《喜》和《功夫熊猫》的成功都在于好故事。

  理财一周报:对未来有何打算?

  卢永强:《喜羊羊与灰太狼》目前我们已经创作了近600多集的故事,关键是要看市场,如果市场接受,那就可以继续做下去。我们今后计划每年制作60集的喜羊羊动画片。但往后的创作会有所改变,就不是一集一个故事,而是以有连续性的系列故事成为一个单元故事,近期目标是做到1000集。

  喜羊羊电影版也会每年推出一部,在春节贺岁档上映。

  喜羊羊人偶剧《记忆大盗》正在全国巡演,已经在华北、华东、华南等大城市上演了80多场,现正向西北、西南大中城市巡演。今年的目标是全国大中城市上演200场以上。人偶剧每年还将推出2个新的剧目,计划在北京、上海、广州等大城市设立固定的剧场进行表演。

  未来5年的计划是,除了《喜羊羊与灰太狼》外,《蹴鞠小英雄》、《七色战记》等动画新作也将陆续推出;在大型卖场、便利店、连锁书店/影音店、商场专柜、网上商店等渠道建立超过1000个的零售网络及500家授权商和加盟商网络。

  公司的长远目标是建立一个主题公园——“喜羊羊游乐园”,集卡通人偶舞台表演、巡游、摊位游戏、电动游乐设备、亲子乐园、产品销售于一体,致力打造受世界各地拥有童真人士欢迎的“中国式迪士尼”乐园。

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