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从阿里大信封看马云的病毒营销哲学

生意场 2009-08-11 11:10:02 来源:IT人

  最近,阿里巴巴新大楼外墙挂起巨大信封,上书:亲爱的:我愿意!你愿意吗?

  看得人一头雾水,却也引发了更为广泛的关注与口碑。正好最近在收集【野蛮创新系列】之“野蛮传播”案例,就把阿里巴巴大信封当做一个案例,顺便解读一下马云的病毒营销哲学。

  1、零预算传播模式。马云所讲的“零预算传播模式”,也是互联网带来的另一种传播革命:基于病毒的口碑营销。事实上,这方面的先行者是那些国外的互联网巨头。但在中国,马云显然是这方面的高手,不管是“西湖论剑”,还是“每天交税100万”,他清晰地了解客户的最敏感神经,也洞悉公众最易兴奋的所在。

  这是马云2002年在宁波会员大会上的讲话(详细可参见《马云管理日志》):“自2000年我们在国内外的广告预算为零。尽管零预算,但是我们会员已达到120万会员,越做越大,就是口碑相传。前两天有一个研讨会,有人说宁波市场不好,我说宁波市场非常好,在宁波赚了很多钱,所以整个收支平衡。从2001年12月,我们公司进入非常良好的状态。今年一季度,现在非常奇怪,你越有钱人越投资你。我们现在看互联网投资很难拿到风险投资,但我们很容易就能得到投资。我们现在是钱很多,但是我们用的很少。我们还要不断地在海外发动很大的市场战略。”

  2、零预算怎样做到不被人遗忘?这就需要明星CEO的出现,几年前,马云决定每3个月到半年,就到江湖上去说一说,不仅要说,还要制造轰动,马云的“狂人”形象由此产生。现在,马云将多粮广,但这种病毒营销少了些,但是基本操作理念仍有延续,像这次的大信封谜底,就等着9月份马云揭晓。

  马云2004年接受媒体时曾说过(详细可参见《马云管理日志》):“当时大家烧钱,一个下意识的考虑是害怕被人遗忘。被人遗忘,一是被投资者遗忘,一是被媒体遗忘。我觉得,被这两类人遗忘都没事,千万别被客户遗忘。被客户遗忘才是最惨的。零预算怎样做到不被人遗忘?每3个月到半年,自己到江湖上去说一说。”

  3、口碑才是王道。马云对擅长制造口碑的偏爱,以及对它的战略性重视(想一想,制造那么大一个信封,挂到楼外面,还是需要点承受力的),它让我们重新思考品牌背后的真正含义:基于硬性推销的Push力量已经失效,而基于消费者自主驱动的Pull力量正在焕发巨大的威力。

  看看马云2004年在央视网站访谈时的话:“所谓营销模式,阿里巴巴一贯以来倡导的是蚂蚁雄兵、口碑相传,帮助客户成长,让他们去推荐,客户推荐的才是真的好。我们从来没有去模仿过别人,我们做我们自己的。也许我们是错的,但是我们坚信我们做的是对的。也许我们所做得的别人思想中不一样,但是我们听客户的,听市场的。客户说往哪里去,我们一定就往哪里去。就象一开始我们并不是自己做的是B2B,后来别人说了,你们这是B2B,我们才知道这是B2B。”

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