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马奇奥尼:菲亚特会成为下一个通用吗?

生意场 2009-07-20 11:06:15 来源:生意场

(生意场讯)

 马奇奥尼是美国汽车产业的“救星”?还是难脱赌徒本色的“冒失鬼”?这个问题现在并不好回答。至少在奥巴马眼里,马奇奥尼的到来就像是雪中送炭一样宝贵。

  历经一个月的反复听证,美国汽车产业的王牌之一克莱斯勒终于找到了如意郎君。菲亚特首席执行官马奇奥尼也如愿以偿地走进了底特律(那座当年人人想进入,现在人人想逃离的钢铁之城),成为新克莱斯勒的首席执行官。这是自克莱斯勒4月底申请破产保护以来,奥巴马政府效率最高的一件事。一个因失业问题、资金问题而焦头烂额的总统,和一位胸中有野心,兜里有银子的商人在克莱斯勒的问题上一拍即合。实际上,仅克莱斯勒每天闲置设备的管理费用就高达1亿美元。奥巴马不能不着急上火。

  也许在奥巴马看来,马奇奥尼的银子固然重要,但是菲亚特所提供的小型车技术和节油发动机对美国汽车行业的“咸鱼翻身”意义更大。在5月19日,美国政府出台的未来汽车油耗新标准之中,要求在2016年汽车的平均燃油经济性达到35.5英里/加仑,即在2007年水平基础上提高42%(约合每公里耗油6到7升)。这多少让美国的汽车从业人士捶胸顿足。当年日韩车系以小型和省油为竞争优势向美国汽车发起挑战的时候,骄傲了半个世纪的美国汽车始终放不下自己的身段。时年,通用汽车的总裁甚至拒绝去丰田汽车进行考察,他自负地认为所谓的“精益生产”和“零库存”只不过是一时一地的偶然罢了。然而“三十年河东,三十年河西”,就像一个一夜之间输光了家产的老贵族,不得不向当年为他所俯视小弟们讨一点生活费,再也顾不上自己的绅士地位。

  但是马奇奥尼的目标并不在于帮助美国汽车向“小型”“省油”转变。他的胃口也不是一个克莱斯勒就可以满足的。在于克莱斯勒谈判的同时,他还在计划收购通用汽车的欧宝品牌。但是却被通用以“信誉度差”的理由拒绝。马奇奥尼心理素质非常好,“没有欧宝,生活照样要继续”。他转而准备收购法国标致雪铁龙集团(PSA)。金融风暴之后的PSA面临困境,其前总裁斯特雷夫也因公司业务亏损而被提前辞退。因此PSA官方说:“对于结盟,PSA采取开放态度,集团将考虑任何形式的结盟和股权合作”。马奇奥尼还同时加速了和中国广汽的合作,并且试探性地想和奇瑞的尹同耀重建合作关系。(广汽和菲亚特的新合资项目总投资约为42.69亿元,建厂地点在广州市番禺区;计划年产14万辆领雅系列轿车。)

  如同一只大章鱼,偏安意大利的菲亚特在马奇奥尼的带领下一夜之间向全球伸展开所有的触手。这种扩张让人不得不联想起通用汽车的缔造者——杜兰特。

  也许马奇奥尼在冥冥之中得到了这位汽车行业开山鼻祖的点拨,在欲望和野心上,横跨近百年的两个人体现了高度一致。当年做马车的杜兰特认为汽车产业只不过是运输史上的一朵昙花,但是在试驾了别克公司那辆22马力的敞篷汽车后,他改变了想法,放弃所有旗下的马车产业,转而生产汽车,并注册了通用汽车公司(这是通用汽车的雏形,之后因为经营问题,杜兰特一度被董事会免职,再后来杜兰特东山再起成立新通用,逐步收购掌握在银行家手里的老通用股权,才构建了现在通用汽车的前身。)借着新趋势的生意顺风顺水,杜兰特的野心也逐步膨胀。在20世纪初,杜兰特几乎收购了美国所有的汽车品牌,目前通用旗下的雪佛兰、别克等都是当年收购的产物。唯有福特公司幸免,当年老福特要价800万美元现金,杜兰特没有那样多的钱。但是这个看似庞大的汽车帝国实际上外强中干,各个品牌之间缺乏综合管理,人员团队逐步臃肿。而杜兰特又是一个“收购的天才,管理的白痴”。于是这位叱诧风云的汽车大佬在1923年宣布个人破产,9年后在一个小镇上寂寂而终。如果没有继任者斯隆对通用的管理改造,通用汽车可能早就在1927年的经济危机中零落成尘。

  菲亚特早就不满足呆在意大利赚钱了,二战之后,菲亚特在政府的支持下收购了法拉利公司,在1993年收购了玛莎拉蒂公司,其母公司菲亚特集团已经成为意大利工业产值四分之一的贡献者。放眼斯国,马奇奥尼找不到对手,他的胸中难免生出“英雄寂寞”的感觉。迫不及待地要在国际市场上一展身手。而此次的金融风暴恰恰提供了绝佳机会。只是不知道出身会计师的马奇奥尼喜不喜欢读读历史。很多伟大的想法往往不能付诸实践,而虚幻中的诱惑又是那样无法抗拒。很多汽车行业的巨头们用自己的惨败证实了这个规律。

  克莱斯勒前首席执行官李·艾科卡曾幻想与大众汽车联合,但他的想法从未付诸实践。单单使克莱斯勒保持稳定就已经令艾科卡忙得不可开交。福特前首席执行官贾克·纳赛尔在1999至2000年大肆收购。福特家族阻止了他出价购买日产,但他成功收购了沃尔沃和路虎。在这些收购之后,纳赛尔从未提出任何重要策略,福特已将路虎卖给了印度的塔塔,现在正试图卖掉沃尔沃。戴姆勒-奔驰的约尔根·施伦普在2000年购买了三菱33.4%的股份,并购入了韩国现代公司较低比例的股份,但是整合不力,希望打造全球公司的施伦普在2006年被迫辞职。

  通俗地说,收不收的来是一回事,管不管的好是另一回事。100年前,通用汽车之所以能够成功收购几乎所有的美国汽车企业,是因为在产业的新兴时期,竞争的格局并不明朗。而只是一味购买的通用汽车如果没有斯隆的管理梳理,也不能建立八大分部,傲视群雄半世纪。而现在各国的汽车产业基本已经成熟,其目标客户和产品定位也大不相同,同时还带有明显的地域特色和不同的文化和管理特点。这将对并购者的整合能力提出极高的要求。但是马奇奥尼似乎和斯隆还差很远。

  金融风暴之下,欧美各国的汽车产业人人自危。在这个时候,有着大把银子的马奇奥尼有可能会在全球范围内缔造一个类似于通用的“汽车巨兽”。这是他的那些因全球化梦想而失败的前辈们所没有遇到的机会。但是这个“巨兽”能活多久却是一个问题。即使是在鼎盛时期收购瑞典萨博的通用汽车,现在也面临着不得不“吃了吐”的局面。

  企业的成长绝不是为了满足领导者的理想,它是和利润挂钩的现实。诚如德鲁克和斯隆的争论一样,“所有和盈利无关的行为都是多余的。”而历史证明德鲁克是对的,过度并购的通用在最初的岁月里就已经为自己种下病根。为了并购而并购的企业行为完全是一种多余。

  写到这里,笔者不禁联想起贾平凹在小说曾写过的一个笑话:有人问放羊娃,你放羊为啥啊?为挣钱。挣钱以后呢?娶媳妇生娃。生娃为啥啊?为放羊。这是否是目前一些只为并购而并购的企业的变形写照呢?先不说马奇奥尼下一步又会入主那家公司,但是现在,要把小型车引入美国,就面临着说服美国人改掉多年的消费习惯,并重新定位克莱斯勒的品牌,(已经把品牌价值和吉普车紧密联系起来的克莱斯勒要为自己树立节油车的形象,似乎不是一件简单的事)。这些事情就够新上任的马奇奥尼喝一壶的了。

 

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