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陈弘文:低调的奢华制造者

生意场 2009-07-09 10:03:39 来源:生意场

  (生意场讯)

  做了20多年游艇的陈弘文现在基本上无法记住到底都是哪些人买了他亲手设计制造的游艇,虽然那些船东都有着显赫的身份,名字如雷贯耳。比如,世界知名应用软件EXCEL的设计者Steven J. Hazlerig,微软公司Outlook软件设计师Brian Macdonald,波音公司原总设计师Dick Johnson,波音公司前任资深副总裁Patrick Gill,星巴克资深副总裁Dave Olsen,等等。仅微软公司的高级管理人员就购买了5艘Selene游艇。有一点陈弘文非常清楚,自己的游艇早已供不应求,订单排得满满的,忙的时候,30多艘游艇要同时开工。经过10年磨砺,杰腾已经成为中国出船量最大的游艇制造厂,和出船量30艘以下的竞争对手相比,近60艘的出船量让杰腾在国内游艇制造行业占据了主导地位。

  来源:《新营销》

  广东省东莞市厚街镇涌口管理区。

  年关将近,杰腾造船股份有限公司(Jet-Tern Marine,以下简称杰腾)的工厂里依然一派繁忙景象,这和厂区外因为大洋彼岸金融寒流所导致的萧条有点不协调。几条游艇初具模样,切割机发出巨大的轰鸣声,工人们搬运原材料快速行走,不时有焊接的火花从船体中落下。就是在这样一家不起眼的工厂里,一艘艘慢速长距离巡航游艇(Long Range Trawler)被制造出来,然后作价百万美元卖给世界各地玩腻了名车、名表,追求新的生活方式的富豪们,并成为他们身份、财富、地位的象征。

  做了20多年游艇的陈弘文现在基本上无法记住到底都是哪些人买了他亲手设计制造的游艇,虽然那些船东都有着显赫的身份,名字如雷贯耳。比如,世界知名应用软件EXCEL的设计者Steven J. Hazlerig,微软公司Outlook软件设计师Brian Macdonald,波音公司原总设计师Dick Johnson,波音公司前任资深副总裁Patrick Gill,星巴克资深副总裁Dave Olsen,等等。仅微软公司的高级管理人员就购买了5艘Selene游艇。有一点陈弘文非常清楚,自己的游艇早已供不应求,订单排得满满的,忙的时候,30多艘游艇要同时开工。经过10年磨砺,杰腾已经成为中国出船量最大的游艇制造厂,和出船量30艘以下的竞争对手相比,近60艘的出船量让杰腾在国内游艇制造行业占据了主导地位。

  陈弘文一身工装打扮,精神抖擞地召集下属开会,跟自己的设计团队伏案商讨船型细节,脚不沾地地在厂区忙碌着。有时,你不得不相信,很多东西是命中注定的。比如,这位杰腾的创始人,经他的手设计制造了几百艘游艇,但回忆起小时候,出生在中国台湾的他却说自己从来没有见过船。“可能,现在喜欢上造船是天生的。”在台湾成功大学读书时,他主修造船及船舶机械工程学系。但他真正喜欢的却是建筑,在台湾东海大学建筑研究攻读完建筑硕士学位,进了船厂,他才发现,造船又称为Naval Architecture,意思是海上“建筑”。陈弘文在台湾时做过制图员、工程师、厂长、验船师,基本上离不开“工程”。但自从1998年来内地创业后,他才觉得管理重要。他说在台湾时管60个人,但来内地要管600人,甚至现在要管1200人,这就需要更新管理科学知识。因此,陈弘文在2001年考入中山大学MBA硕士班,攻读第二个硕士学位。但他笑着说:“学力比学历重要!”不过虽然如此,在3年半的求学过程中,他在东莞与广州之间往返不下百趟,有近1/3的课程他拿下了全班的最高分,并当选“2006年中国MBA十大风云人物”,同年当选的还有凤凰卫视资讯台副台长吴小莉(EMBA),以及世界银行副行长林毅夫(贡献奖)。陈弘文说塑造“学习型企业”是杰腾的企业文化,也是杰腾竞争力的泉源。他说中山大学MBA训练确实给了他“更高、更宽的企业战略思考,更快、更准的企业竞争力度”。在他MBA求学的3年半时间里,他不但拿到了硕士学位,而且让杰腾的业绩增长了三倍!

  Selene的品牌故事

  每一个奢侈品品牌背后都有一段故事,并巧妙地通过其故事支撑起产品的战略定位,而绝大部分奢侈品品牌与历史名人、品牌创始人或者重大事件紧密联系在一起。

  杰腾旗下的自主品牌,现在已经成为Trawler游艇世界三强之一的Selene游艇品牌则来自于陈弘文十几年前到希腊雅典帕特农神殿的一次旅行。当时,他一个人在帕特农神殿参观研究了3天,在博物馆买了几十张当地的风景照片。十几年后,他做自主品牌游艇不知道应该用什么品牌名的时候,突然想起了月亮女神。于是,他翻出那些老照片,正巧其中有一幅月亮女神雕塑的照片。于是,他将其简化,通过设计予以处理,这就有了Selene游艇世界顶级奢侈品品牌。

  现在,在每一艘Selene游艇的两侧,都有一支描金长箭。陈弘文说这就是“月神之箭”。“中国传说里的月神,大家都知道是嫦娥。希腊神话里的月神叫Selene,Selene是一位弓箭手,所以我们在Selene游艇的两侧装饰了她的箭。”

  1998年,陈弘文借用家族资源作为启动资金开始了自己的创业历程。对那段经历,他用“筚路蓝缕”来形容。他回忆说,那段时间,因为整个团队的磨合不太好,错误率很高,而游艇制造极其复杂,技术含量高,劳动力密集,出一点点差错都要推倒重来,造一艘游艇的废料甚至可以制造几艘游艇。但是,在度过了磨合期,生产和流程控制变得非常娴熟之后,他可以自豪地说,自己的团队是目前国内唯一能够自行设计、研发、制造、行销、服务的团队。“游艇的制造、行销、服务,每一块都很重要。但是对于中国人来讲,制造最重要,因为制造是最难的。Made in china进入游艇领域,我们算是为中国人争了光。”

  早期,陈弘文只能选择为国外游艇品牌代工的方式求得生存与发展。在为长距离巡航游艇品牌Solo代工一段时间后,陈弘文觉得“不能再靠那些老外了”,代工的利润太薄,订单掌握在老外的手中,事事要看老外的脸色,因此必须自创品牌。

  红海、蓝海的辩证关系

  回想当初,把Selene品牌定位为做长距离巡航游艇,抢攻70英尺以下的中小型美式游艇,陈弘文一脸平静,但实际上他的这一决定却是相当正确的。

  台湾游艇工业已经有了很长一段历史,上个世纪80年代,中国台湾一度被称为游艇王国,但到了90年代,因为人力和土地成本高涨,台湾游艇制造厂纷纷倒闭,一些游艇制造商转而生产大尺寸豪华游艇,也就是大型欧式游艇,于是,小型美式游艇生产完全处于空白状态。很多台湾游艇制造商把目光投向劳动力和土地成本相对便宜的内地,但由于没有相关的产业配套,没有完整的游艇生产供应链,而放弃在内地建厂。

  陈弘文逆着别人的来路杀了回去。他刻意避开竞争激烈的欧式游艇市场,专攻70英尺以下的中小型美式游艇,错位经营让杰腾迅速成长。考虑到生产小型游艇人力成本比较高,陈弘文果断决定在内地开设工厂。为此,陈弘文面临的问题是所有卫星工厂的材料供应都要自己想办法解决,人才也要自己大力培养,这或许是先驱者的代价。到现在,让他感到不胜其烦的是,一直有后来者通过高薪挖走杰腾多年来苦心培养的人才。陈弘文说,目前国内大部分游艇生产厂家是在做代工,其中稍具规模的约为30家,而杰腾无论是从员工人数、设备还是质量管理、业务量方面都处于行业前列。

  红海和蓝海发生了微妙的转变,虽然小型游艇的利润率比不上大型游艇,但是考虑到廉价的人力和土地成本,陈弘文认为只要妥善管理,利润还是比较丰厚的。欧式大型游艇虽然利润高,但是竞争对手多,风险大,不适合杰腾这样的行业后来者。更重要的是,他认为,自己目前正在做的长距离巡航游艇在将来会变成世界主流市场,这一点,已经在美国市场充分体现了出来。

  “Main Stream Product。”陈弘文对自己的客户显然进行了深入研究。他坦言,长距离巡航游艇成为美国游艇的主流产品与客户群自身的变化有关。“婴儿潮(Baby Boomer)”一代如今是美国主流消费人群,他们的年龄变化决定了什么类型的游艇是主流。“年轻的时候需要快船,所以快船是主流;中年了,需要炫耀性的、豪华的船来彰显身份与地位,所以欧式大尺寸游艇是主流;现在他们到了快退休的年龄,或者已经退休了,他们需要舒服、安全、空间大、速度慢一些的船,这就是我们现在做的长距离巡航游艇。”

  奢侈品的规模经济

  最大限度满足客户需求,满足客户的优越感,因此,定制化就成为游艇等奢侈品的题中应有之义。

  奢侈品(Luxury)这一概念最初被用来描述“在生产和使用过程中,超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”,更多时候用来描述那些费时、费力、精雕细刻、完美无瑕的珍品。可拥有,但非必需,这是权威英文词典对Luxury(奢侈品)的定义。此词引申为两重含义:“创造愉悦和舒适的物品”与“价格不菲的昂贵物品”。被誉为中国奢侈品第一人的张志峰进一步总结说,奢侈品应该具有五大特征:满足人们情怀和梦想的梦幻性;作为“可感知的精华”的极品性;能够维护客户优越感需要凸显定制化及小批量生产的稀缺性;物料、工艺、形象、服务上的昂贵性;成为历久弥新的经典的时尚引领性。

  游艇被描绘成了一种高尚的生活方式。很难想象,一艘造价高达数百万美元的游艇开出海后却遇上一条从外观到内饰都一模一样的游艇,那将会是一种什么样的情景。虽然杰腾从一开始就走上了一条与其他游艇制造商不同的道路,比如台湾游艇制造商追求的是单船的高获利,杰腾却希望做到规模经济,通过提高生产效率和有竞争力的价格获得发展,但是,杰腾一直保持着定制化(Customization)的特色。

  “我们在基本配备的基础上,一般都会有定制化服务。”陈弘文说,杰腾的工作流程是,客户在对Selene有了基本的了解和想法后,与杰腾的项目工程师、业务工程师进行沟通,在沟通的基础上修改图样。由于杰腾实现了模组化生产,客户的修改一般是在具体的模组上实现的,杰腾有制造规范手册供客户选择。“这种修改是有的放矢的,不是无限制的改,具体到大船是400多项,小船是200多项。我们会提供一个具体的架构,让客户去选,尽量满足客户需求,但是如果客户提出很奇怪的要求,要做很大的改变,比如说把游艇改成钓鱼船之类,那就另外计费。”

  虽然为了更好地服务客户,不得不做定制化,但是如何在定制化和规模化效应之间寻求平衡,杰腾面临的是所有定制化企业都感到棘手的难题。杰腾的策略是通过模组化生产化解定制化所带来的压力。传统的游艇制造是先造船身,再做内部装潢。杰腾却是两者同步作业,将工人分成两批,一批工人制造船身,一批工人负责游艇内部装潢,差不多缩短了一半时间。但模组化生产对精度要求很高,稍出差错就会导致内部装潢无法装入船内而返工。初试模组化生产,陈弘文动了不少脑筋,也报废了不少内部装潢材料。

  度过那段难挨的时期,杰腾的制造能力越来越强,现在生产小尺寸的游艇只需要6个月,大尺寸的则只需要10个月。而且,有了足够的力量后,陈弘文正在有意识地向利润丰厚的大尺寸游艇靠拢,目前杰腾制造的最大游艇为75英尺。杰腾刚刚完工的一艘66英尺游艇卖了200多万美元。“我们的目标是两个极端,要么朝大型化发展,要么朝小型化发展,现在市场不景气,老外给我们的反馈是要么做大,要么做小。”

  寻找“狭窄”的一群人

  “可拥有但非必需”,这是奢侈品的特性。大部分人拥有不起,有能力拥有的人却非其必需,但不管怎么说,造价高昂的游艇总要有人来买单。然而,这些人是如此狭窄的一群人,以至于厂家费尽心力也不见得就能挖掘到。对此,针对传统商品的营销手法,比如高空轰炸+立体推广、渠道策略等通通失去了作用,而且可能还会适得其反,引起客户不快。陈弘文说,目前杰腾50%的游艇销往美国,30%销往欧洲,20%销往澳大利亚、新西兰及亚洲的一些国家。那么,身在中国的游艇品牌Selene又是如何寻找到它散布在全球各地的目标客户的呢?

  陈弘文列举了几种主要接触到目标群体的“管道”。首先,是通过代理商,这些代理商通常有自己的客户,客户在代理商这里买过小船,当需要更换更大的船时,他们仍然会找代理商。当然,代理商也会通过船展(Boat Show)承揽客户。其次,是通过网络,杰腾开设了英文网站(www.selenetrawlers.com),在网站上介绍自己产品,以及讲述品牌故事,比如已经购买了Selene游艇的船东的故事,这些故事描述的拥有Selene游艇后的美好生活方式很能打动人,而且恰当地展示了船东的尊贵感觉。再次,是通过船展、年度聚会(Rendezvous)等推广活动。最后,Selene游艇的船东对那些感兴趣的人士所做的口碑传播也是非常重要的,他们的专业意见、体验信息对潜在客户具有很强的影响力。而且,这种自发的,或者杰腾进行了一定程度引导的口碑传播,经常穿插在以上三个环节中。“‘管道’比例,40%是代理商,10%是网络,30%是船展,20%是口碑营销。”陈弘文说。

  最近,媒体报道欧洲赌场大亨约根·威斯海德(Jurgen Westheide)将驾驶一艘名为“绿色海洋(Ocean Green)”的游艇,开始为时3年的环球航行之旅。而在报道中不得不提到的“绿色海洋”,其制造商就是杰腾。约根·威斯海德认识一个法国籍船长。这位有着18年航海经验的船长名叫提瑞,以前曾在一艘杰腾制造的57英尺游艇上担任船长,对杰腾游艇的性能、品质留下了十分美好的印象。在他的推介下,经过反复比较,约根·威斯海德最后订购了一艘66英尺游艇。由此可以看出口碑的力量。

  陈弘文知道,媒体作为时尚生活的传播者,喜欢报道环球航行等动态活动。对于富豪们来讲,做环球或者远距离航行是他们拥有了游艇后都愿意去做的事,许多船东也乐于提供资讯,与人分享他们的航海故事,而这些航海故事最终变成了Selene游艇口碑营销的一部分。Selene的船东甚至组建了一个网站俱乐部,以论坛的方式在网站上讨论使用Selene的心得与分享他们航海的愉快经验。目前有近500人加入了这个网站,其中一半以上是Selene的拥有者。针对一个品牌,用户自发设立网站,即便是国际知名品牌也很少见,但却给杰腾带来了意想不到的品牌加分效果!

  当然,杰腾也不会放过船展。船展可以吸引一批有购买能力、有潜在购买意愿的客户。“很多时候,他们在船展上就直接下订单了。”陈弘文说。2007年,在美国西雅图国际船舶展上,Selene53英尺游艇大出风头,征服了众多挑剔的观众,夺得含金量最高的“人民选择奖”。近几年来,杰腾最畅销的正是Selene53英尺游艇,已经销售了120艘,书写了业界传奇。

  为了营造口碑,杰腾还举办年度聚会。陈弘文说,这些聚会通常由代理商举办,Selene的游艇会要么在一个小岛上,要么在一个码头举办,在三四天的时间里,举办联谊或者与游艇专业有关的学术活动,参与者大多是Selene的船东,很多人会慕名参与。“过去几年,在西雅图举办的年度聚会,每年大约有35艘游艇参与,全都是Selene游艇,来宾有将近200人,这200人并不都是船东,有一些是潜在客户,只是去看一看,看着看着就下单了。”陈弘文说,在一次年度聚会上,他步行前往餐厅,突然冒出个老外缠着问他Selene游艇的事,结果说着说着,也就走了100米,他就卖出一艘53英尺游艇。

  考虑到年度聚会比较静态,无法长期吸引媒体关注,为了增加品牌曝光度,杰腾会单独或者联合其他游艇品牌举办航海活动,组成一个舰队,浩浩荡荡地从一个海域开到另一个海域,煞是威风。“前一段时间我们参加FUBAR活动,有35艘各式游艇参与,其中有7艘Selene,航行约两个月,航程5000多海里,活动举办得很成功。”

  为了更多地接触客户,杰腾投入了一定的资源做广告。每年,杰腾会选择两三本与Selene游艇形象相匹配的行业知名杂志投放广告。陈弘文说,即使是游艇杂志,也形成了不同的细分市场,针对快艇的,针对小艇的,针对超级大艇的,不一而足。由于做的是长距离慢速巡航游艇,杰腾主要在美国专业游艇杂志《PassageMaker》、《Southern Boating》上做广告。虽然没有对广告效果进行精确计算,但根据客户反馈的信息,客户大多看过游艇杂志,广告的效果很好。

  实际上,对游艇的销售而言,多个“管道”并不是完全分割开来的,而是相互叠加作用于客户,成为接触以及说服客户的一个个节点。所谓的“通路”,更多的意义不在于销售,而在于推广。这与传统的商品销售有非常大的区别。

  “游艇消费是一个先感性、再理性的过程。”陈弘文说,很多客户先是通过各种途径了解游艇,然后“fall in love”,但是和购买钻石这样的奢侈品不同,即使是喜欢上了,客户也不见得会立刻下单,很多人甚至时隔一年以后才购买。在此期间,他们会做非常多的了解工作。“通过游艇杂志了解我们,或者到船展、年度聚会现场观摩,咨询代理商,或者上网,许多时候还会征询朋友的意见,甚至跟着有游艇的朋友一起去试航感受。”

  这是一个立体的过程,经过多方比较后,客户才会最终下定决心。“实际上,他们可能很早就已经决定要买哪一家船厂的哪一款游艇了,但他们还是会做非常多的调查、资料搜集工作。”许多客户前来杰腾洽谈购买游艇事宜时,往往带着他们的“家庭作业”—厚达十几厘米的文件夹。

  从珠海到上海

  作为国内出船量最大的游艇制造商,陈弘文认为,要博得客户青睐,就必须在“品牌、品质、品格”上做到最好。有了这三点,即使游艇文化发轫于西方,东方人建造的游艇也可以非常有竞争力。

  陈弘文依然在忙碌着,他有很多事要做。金融危机导致欧美市场一定程度的萎缩,杰腾开始在中东开发市场。同时,国内市场的开发也被提上了日程,考虑到国内的目标消费者年龄应该在30岁、40岁,甚至是20多岁的“新人类”,他们更喜欢快船,喜欢现代化的配置,杰腾必须适应他们的口味推出新的船型,并且推出新的品牌。陈弘文考虑着在营销上加大投入,与代理商建立更紧密的合作关系,从品牌、行销、价格、资金、服务等方方面面给代理商更大的支持。他说:“‘创新与胆识’是对付金融危机的利器。”

  等待陈弘文的,除了挑战,还有一个更大的市场。按照国际经验,当一个地区的人均GDP达到3000美元的时候,游艇经济就开始萌芽。我国沿海多个城市已经达到了游艇经济的临界点。可以想见的是,游艇消费热潮最终会像近几年突然爆发的汽车消费热潮一样,裹挟着“奢侈品”的气息扑面而来。目前,我国沿海许多城市正在建造游艇码头。陈弘文说,他现在的梦想就是克服金融危机所带来的困难,然后乘坐一艘杰腾制造的豪华游艇从珠海到上海。

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