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范敏:携程“第二程”

生意场 2009-07-09 10:03:39 来源:生意场

  (生意场讯)

  十年之后,创业的四人变成了现在的一人,应对市场格局的变化,携程是否能在挑战中落定尘埃

  来源:财富时报

  都说范敏是个低调、温和的人,但他却有一个朴素又不失霸气的目标:“把携程做成百年老店。”

  十年前,范敏与时任德意志银行高管的沈南鹏、甲骨文中国区咨询总监梁建章、创办过许多高科技企业的季琦一起创立了携程网,当时四人分工明确:梁负责公司战略确定和管理、沈负责融资、季负责技术,而范则负责具体业务以及市场。可以说先进的业务模式、完美的团队组合,成就了家喻户晓的携程旅行网。现在,作为行业领头羊的“携程”已实现了酒店预订、机票预订、度假预订和商旅管理四大核心业务的协同发展,占据着在线旅游市场50%以上的份额。

  但对于携程而言,那段“激情燃烧的岁月”似乎已经成为过去。沈南鹏曾毫不掩饰地说,“携程再晚一两年就很不一样了”。十年前共同创业的元老已有三位选择淡出,这是否意味着,携程迎来一个更刺激的舞台?

  挑战中前行

  “携程进入了成立以来的‘第二程’。”在公司内部会议上,范敏不止一次地强调。2009年是携程网创办十周年,但携程没有太多精力去理会这个重要节日。

  这可能也是范敏担任携程CEO两年以来最辛苦的日子。金融风暴下,在线旅行社正迎来一场新的围追堵截,这个梦幻组合创立的神话也遭遇现实的挑战。不过,携程的2008年年报显示,如果不计股权奖励支出(不按照美国通用会计准则),运营利润比2007年仍然增长了20%。

  对于这一业绩,范敏的第一反应是“来之不易”。上个月,携程网召开分析师电话会议,范敏在会议上表示,携程第一季度会加强成本结构监管,冻结人员招聘,同时控制营销渠道的费用。携程董事长梁建章也表示,携程感到未来几个季度将面临很多挑战。

  携程网对2009年预期增长仅为5%-10%。携程CFO孙洁解释预期保守的原因:第一是季节性疲软,第二是目前所获信息有限,就目前来看机票价格可能下降10%-15%,酒店入住率可能比较低。

  实际上,除了大环境因素影响外,携程业绩的下滑还与新商业模式的兴起有关。现在,在线旅游市场进一步细分,一些垂直搜索网站也试图与携程竞争。与携程靠收取佣金不同,旅游搜索引擎通过技术手段将数百家机票提供商网站的机票价格信息呈现给用户,为消费者提供一站式服务,让他们自己做出选择。

  范敏说:很多中小机票代理商在垂直搜索引擎上博眼球的招数,不过是将机票价格比大型代理机构降低一二十元,但是因为服务差,很容易流失客户。一家垂直搜索网站高调地宣称:2009年该公司的机票成交量有望首次超过携程。但是,在携程看来,它还不是其竞争对手。“其实之前有好几个知名的网站也说过这样的话,但结果并没有超过,携程发展了十年,要超过也不是那么容易的事。”对于这些挑衅,范敏已经习以为常。

  盟友的“冲动”

  携程的另一挑战则来自于长期的合作盟友——航空公司和连锁酒店。要知道,携程的商业模式是,一边发展庞大的会员卡客户群体,一边向酒店和航空公司获取更低的折扣,交易完成后赚取佣金。而越来越多的酒店和航空公司,压抑不住“直销”的冲动。

  其实,携程面临的问题,也是旅游网站碰到的共同问题。随着品牌意识和客户管理需求的推动,航空公司也逐渐呈现出“去中介化”的趋势。近年来,航空公司正试图不断增加直销比例,来分食在线旅行社的市场。其间,链条各方相互牵制、相互博弈的关系颇为微妙。以国航为例,其直销的途径有网站、柜台、呼叫台等,目前通过直销出机票的比例为5.5%,但到2011年“希望提升到20%”。

  其实,无论是机票或酒店预订,在线旅行社和航空公司、酒店的博弈都将持续。这似乎也印证了范敏的一句话:在线旅行服务行业发展到今天,回归管理和营销层面的竞争是必然趋势。

  于是,度假业务和商旅业务便成为了最值得被重视的板块,度假产品被携程称为“战略级种子业务”,一度停滞的携程网商旅管理业务也“复活”了。

  2007年10月,携程网与索尼中国签订了协议,为这家日本企业的在华机构提供商旅管理服务。此外,在携程商旅管理客户中,爱立信、可口可乐等跨国企业也成为了携程的大客户。

  但在目前携程商旅管理的超过300家客户中,70%为外资企业,仅有30%来自国内企业,以李宁和宝钢这样的管理正规化的企业为主。作为主要群体的国内企业,对这个从国外来的“舶来品”还很陌生。

  显然,比起发达国家过百年的企业发展史,创办十年的携程还是“后生”。“但是我敢肯定,我们是值得期待的‘后生’”。范敏自信地说,随着观念的转变,差旅管理的市场会日渐成熟,也将会得到更多中国企业的认同。

  做百年企业

  在突围的道路上,携程还遭遇过一次次质疑声。2008年7月,由携程国际投资筹划一年之久的“星程酒店联盟”宣布成立,而携程国际也正是携程旅行网的投资方。星程通过与部分单体二星、三星酒店合作,为加盟酒店提供品牌共享、营销支持、服务品质监控,并统一通过携程网等渠道推广。

  也就是星程的这种性质或说与携程的“关系”,让一直以来以“公平的第三方服务平台”身份出现的携程处于争议的境地。

  “联盟并不针对携程的任何一家合作酒店。”范敏解释说,“举一个很简单的道理吧,我们会为了30家酒店而站在7000家酒店的对立面吗?星程酒店在日常运营、财务结算等方面也是保持独立,当星程酒店需要使用携程的渠道和资源时,同样需要支付相关的费用,这和与携程展开合作的7000多家酒店并没有任何差异。”在范敏看来,开设这个联盟的目的只是为了抢占这块空白市场。携程还是会坚定地按照运营模式来推广酒店,按照不同等级,选择品质好的酒店进行重点推广。

  不管怎样,携程涉足酒店业成了在线旅游企业发展路径的分水岭。携程与e龙,恰恰代表着两种在发展路径上“分道扬镳”的在线旅游企业。双方的做法谁更高明尚且不论,只是现在可以清晰看到,e龙与携程的差距越拉越大了。

  携程的目标非常明确,就是“要成为一个百年企业,成为和世界优秀企业比肩的一个一流旅游服务企业”。两年前,携程内部自订的目标是:2010年成为中国500大企业、2015年成为亚洲500大,2020年跃上世界500大。显然,在范敏的掌舵之下,如今的携程已经有了“中间商”无法承载的梦想。

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