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“霸王”陈启源夫妇发家史

生意场 2009-07-09 08:02:18 来源:生意场

  (生意场讯) 如无意外,下月3日登陆港交所后,一直以“中药世家”身份自豪的陈启源、万玉华夫妇,将凭借霸王国际(01338.HK)这一品牌,摘取内地洗护发产品生产商的首富桂冠。霸王国际拟集资最多不超过16.66亿港元,发行7亿股新股,占扩大后股本的25%,以此计算,“霸王”夫妇身家迅速飙升至近50亿港元,超过拥有舒蕾等品牌的丝宝集团老板湖北富豪梁亮胜2008年身家约34亿元的纪录。

  中药世家,娶妻娶贤

  一手持中草药,一手挽明星,成为霸王洗护发产品近几年在洗护发产品界异军突起的诀窍。而老板陈启源印在霸王产品上的微笑形象,也随着产品热销走遍大江南北,他很有可能成为内地辨识度最高的富翁之一。

  熟悉他的人都说,陈启源夫妇很有夫妻相,是典型的广东殷实富豪面貌——衣着低调,面如满月,面对镜头总是微笑。

  探究陈启源的发家史,颇具传奇色彩。他是广东罗定人,根据其乡亲对CBN记者透露,他及家人自称其陈氏族谱可以追溯到1500年前的陈朝开国皇帝陈武帝霸先。而且族谱中还记载,陈氏后人迁移到罗定后,也继承了陈霸先的一些医术,行医者众,“中药世家”的称号逐渐流传开来。至1928年前后,乡邻中许多人生头蚤,陈家人便教人用茶麸、防风、辣蓼、樟木等煲水洗头,治疗头蚤,由此中药养发之风盛行乡里。

  CBN记者查阅到《罗定史志》2007年第35期上曾记载,陈启源的爷爷陈琼芝,1930年前后多出外在广东、广西等地行医,并开药铺,为粤西一带名医。“陈启源作为长孙,年少时很得爷爷宠爱,时常抱着他讲其行医的故事,带他到各地游历。”

  陈启源与太太万玉华的相遇,则更是机缘巧合:小富翁爱上了头戴技术光环的大学生。上世纪80年代初,万玉华大学毕业后分配到中科院华南植物研究所,霸王的招股资料显示她在该所的职务是工程师,而陈启源当时是在从事杀虫剂的贸易业务。一个偶然的机会,万玉华认识了前来咨询有什么专利项目可以拓展的陈启源。两人在相互交往中,逐渐将关注点放在植物研究所的植物洗涤剂方面。上世纪80年代中期,他们承包了所里一个下属企业,类似今天的试验车间。

  陈启源夫妇第一个合作项目就是啤酒香波,在黄河以北,定价3元的啤酒香波一投入市场就反应良好,于是两人果断与研究所脱离。1988年,霸王公司成立,主要生产霸王牌啤酒香波。

  那时霸王牌啤酒香波的销售方式很简单,就是做大流通,走大渠道。所谓的大流通就是绕开当时的百货站批发,直接由霸王给经销商底价,由经销商负责霸王产品的一切销售活动。此时,已可以看到霸王赖以成功的诀窍雏形之一:将营销做到极致。

  明星策略

  上世纪90年代中期,陈启源夫妇完成了霸王企业资本的原始积累。而这时,随着外资的进入,啤酒香波的历史也宣告完结。于是,霸王开始寻找新的利润增长极。

  1997年,本土企业重庆奥妮以首乌洗发露实现年销售额数亿元,成为最早的知名中草药洗护发品牌。与此同时,万玉华老东家华南研究所刚好研究出中草药的植物洗发配方,经临床试验效果比奥妮还要好,霸王公司火速买下了这个专利。与奥妮从包装到诉求都颇类似的霸王果酸首乌、皂角首乌洗发露于1998年面世。

  随后,霸王洗发露借香港美容美发博览会召开之际,大手笔请来香港明星代言,打开知名度。同时,霸王还开始尝试当时内地日化厂商少见的终端销售,在卖场门口搞时装表演、唱歌跳舞、小品相声,并穿插霸王产品知识的抽奖活动,而且以高返利、无需铺货等模式争取了珠三角的众多宝洁经销商,打开霸王的销路。

  不过,霸王的发展亦非一帆风顺。2001年,面对拉芳、舒蕾等竞争对手的异军突起,当时主管研发和营销的万玉华指导霸王推出“丽涛”系列对撼,同样是通过大手笔聘请香港明星李嘉欣代言,进行地毯式广告轰炸,将销售主动权交给经销商……但是由于市场环境以及推广方式的问题,“丽涛”系列出师不利。

  2002年,霸王对业务进行整改,包括改换原有产品的包装、调整价格、推出新的广告片段,加大终端促销力度,上马牙膏等日化产品。2003~2004年,销售恢复起色的霸王国际在广州白云兴建四星级的霸王国际大酒店,由万玉华兼任酒店总裁。2005年,陈启源拍板以外界传闻的1000多万元巨资,聘请成龙做产品代言人,并投入数千万元进行广告轰炸。

  霸王沿袭至今的明星策略所费不菲。据霸王的招股说明书,公司应付Actualreality(一家专门给成龙支付广告费的公司)的款项,在2006年为1540.7万元,2007年一跃为3256.7万元,2008年金融海啸期间依然增加至3679.2万元。在港上市前夕,霸王还打算增加王菲为产品代言人,业界传闻其费用为2000万元。

  霸王的内部员工透露,老板和老板娘的分工各有不同。老板在执掌企业的19年中,员工能见到他的机会并不多。但是他一直牢牢主导企业的战略发展以及资金运作。而且老板很具有学习精神。CBN记者也在中山大学管理学院的信息中发现,陈启源曾经在号称总裁班的EMBA学习,他谈到学习心得时说:“企业发展这么多年,由于缺乏科学管理知识,花钱买了不少教训。比起以前决策失误所付出的代价,24万元学费根本不算什么。”

  作为老板娘的万玉华,则凭借治业精神和工作激情推动公司的发展,她主要负责产品研发、企业营销和市场管理。据说她至今仍亲力亲为,与大型经销商直接打交道,令霸王的客户不会因业务人员流动而流失,使市场牢牢掌握在自己手中。在营销上,例如包装的每一个细节她都要把关,无论是纸张、瓶型、材料,都必须她本人签字才能生效。但是,她为人又很低调,极少对外人评论业界状况以及霸王的情况。

  发展到今天,霸王只是将研发工序牢牢掌握在自己的手中,包括中草药提取精华工序、包装工序甚至大部分推广业务都已外包。研发中心只有28名员工,占在编职员的4%,由72岁的研发中心总监朱亮锋管理。霸王以营销主导的策略也可以在其人员结构中体现,正式在编的625名员工中,有42%以上是营销系统的,物流和生产系统的员工则占了22%。

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文章关键字: 陈启源
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