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谢家华:不读博开网店 卖鞋年销8亿美元

生意场 2009-07-09 05:00:44 来源:市场报

  在美国,一个华人小伙儿开设的网络鞋店堪称“家喻户晓”,2007年的销售额超过8亿美元,占美国鞋类网络市场总值30亿美元的四分之一强,被称为"卖鞋的亚马逊"。

  这位而立之年的华人小伙名叫谢家华,他开设的网络鞋店就是“Zappos”。

  小程序员缔造大公司

  33岁的谢家华作为Zappos的创始人之一,目前是这个网络营销帝国的行政总裁。他在旧金山长大,轻松考入哈佛大学主修计算机。并在业余时间开了一家比萨店。尽管生意一般,却为他积累了人生中的第一本生意经。

  21岁那年,谢家华放弃了来之不易的读博机会,做了一名普通的程序员,并创办了一家小小的网络广告公司LinkExchange,仅用了两年时间便发展成为拥有200名员工的大公司。

  1998年,LinkExchange以2.65亿美元的身价委身微软,谢家华掘到了第一桶金,为缔造网络营销帝国提供了充足的资金保障。

  1999年,一个很偶然的机会,谢家华结识了比自己更年轻、眼光更独到的企业家尼克·斯威姆。一番促膝长谈之后,斯威姆提出了一个想法:网上卖鞋。据斯威姆了解到的情况,网络购物的市场规模足有400亿美元,仅邮购就达到20亿美元,做一家网络鞋店,营收超过邮购商不成问题。

  谢家华顿觉醍醐灌顶,很快向斯威姆的网上售鞋公司ShoeSite注资100万美元。此后,ShoeSite更名为Zappos。6个月后,谢家华和斯威姆联手经营Zappos,不久又追加投资1000万美元。2000年,谢家华成为Zappos公司的首席执行官。

  硬功夫和软功夫扭转乾坤

  出人意料的是,Zappos开局糟糕。Zappos刚开业时无人问津,好不容易拿到订单时,每10份订单却有一份不能履行--要么发错了货,要么鞋子脱销。Zappos一直入不敷出,时刻面临着破产的危险。

  不过,谢家华没有让Zappos破产,他下了"硬功夫"。

  为了方便顾客挑选不同式样和颜色的鞋子,Zappos为库存的每一款鞋从8个不同的角度拍了照。在肯塔基州的仓库中,Zappos存有5.8万种款式的130万双鞋。

  为了保证送货及时,Zappos把家安在了联合包裹服务公司(UPS)的机场附近,仓库24小时运作。Zappos不仅要让顾客满意,还要让他们喜出望外--公司承诺4天内送达,但在大多数情况下,顾客第二天就可以拿到货。

  接着,谢家华又拿出了看家的“软功夫”:免费退换货。

  这听起来不算新鲜,但在上世纪90年代末,网络鞋店能做到这一点的并不多,因为鞋子不像亚马逊出售的书,顾客很容易买错。

  这项工作确实困难重重,关键是,客户觉得买到的鞋子不合适了,怎么能马上换成合适的。一方面要缓解顾客的烦躁情绪,另一方面要控制退换货的成本。

  此时,谢家华的电脑天赋派上了用场。通过一套软件,他为Zappos设计了一套电子邮件系统,可以自动回复客户要求换货的电子邮件。

  在运营上,Zappos承诺顾客,如果鞋不合脚,送货、退货一律免运费。为此,Zappos付出了一亿美元的运费作为代价。尽管退货率高达1/4,但平均每份订单的金额达90美元,仍给Zappos留下了足够的利润空间,扣除送货和退货费用后,毛利仍可达35%。

  顾客的满意度和忠诚度最终成就了Zappos,其销售额在过去的7年中突飞猛进。目前,Zappos的500万客户中有60%是"回头客",还有25%不断介绍新朋友来买鞋。

  Zappos的红火吸引了风险投资的1500万美元,Zappos很快增加了新产品,比如墨镜、皮包等。2007年,Zappos的第一家直销店在赌城拉斯韦加斯盛大开业。Zappos的目标是,到2010年实现年销售额10亿美元。

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