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特步总裁丁水波:时尚运动掘金人

生意场 2009-07-09 04:00:47 来源:生意场

  2008年6月3日,香港四季酒店。在谢霆锋、潘玮柏、蔡依林等演艺明星的簇拥下,特步总裁丁水波彻底喝醉了。这个38岁的晋江汉子终于把企业带到了联交所。庆功宴上镁光灯闪烁,来自各界精英的祝贺声让人醉意难掩。陈埭、晋江、香港,丁水波跨出了标志性的一步,而这一步他用了20年。

  乌河田间卖冰棍的小孩

  “叔叔你们先拿去吃,第二天再给钱也行!”

  1987年,在福建晋江一个名叫陈埭的回民镇,丁水波告诉父亲丁金朝,他要退学了。

  和所有出生草根的商业领袖一样,丁水波退学的原因很简单,希望帮家里把生活过得好一些。长子丁水波很小便担起家庭责任。8岁时一个人光着脚跑街串巷卖油条,9岁时背着一个重重的冰桶顶着烈日卖冰棍。遇见地里的农民身上没有带钱,其他卖冰棍的往往扭头便走。而9岁的丁水波嘴巴甜,他会说叔叔你们先拿去吃,第二天再给钱也行!这也许就是后来特步追求“客户、员工、企业三赢”企业精神的发轫。

  到1987年,刚刚上完初一的丁水波正好17岁,他告诉父亲他要去学做皮鞋。这种当时只在归乡华侨脚上出现的“奢侈品”已经让十里八乡喧闹起来。对于穿惯了布鞋的陈埭人来说,制鞋是离他们最近的发财门道。这一年,丁水波用打工积攒的500元钱,和两个结拜兄弟一起创办了三兴公司。

  就在同一时期,丁水波的同学丁志忠也已按捺不住,在距丁水波一河之隔的地方,他和父兄一起开起了自己的作坊。二十年后,这家名为安踏的企业与特步一起被戏称为中国鞋业的“东邪西毒”,同列中国体育用品前三甲。

  “外销王”靠俄罗斯起步

  “要做晋江最大的鞋企。”

  一群草根起家的农村创业者,连基本的销售渠道都没有,他们凭什么去占有市场?

  丁水波唯一的优势便是一无所有,以及由此激发的极大的改变欲望。

  一个成都商人给了他机会。对方承诺把鞋拿走代销,“至于订货款,现在确实拿不出。”机会像是陷阱,丁水波却毅然把鞋发了过去。

  一个月后,成都商人将货款和卖鞋赚的钱全部付了过来,并要求他立马再做几百双鞋发过去。丁水波心中的战车再也停不下来。他在自己创业的第二年便暗自立志;要做晋江最大的鞋企。

  “三兴”是晋江第一个做外贸的鞋企,第一双鞋卖给了俄罗斯。丁水波渐渐发现,自己的鞋除了可以换回卢布,居然还能换回毛皮大衣、钢材水泥,甚至还能换回飞机!只不过当时直接把飞机带回家的是那个名叫牟其中的重庆商人,而丁只是将自己的“三兴”鞋卖给了牟。

  丁水波通过外贸挖到了他的第一桶金,而其接下来的征伐变得更加势不可挡。丁水波的操作手法现在看来有些简单:通过展会或者海外老乡的关系四处接单,一旦确定目标市场,便不顾一切将它拿下!6年时间,“三兴”成为中国在海外销量最大、名声最响的鞋业冠军,其在美国、智利、西班牙等世界各地设有公司。在晋江地区,就有45家工厂帮丁水波代工。“外销王”称号名不虚传。  

  “迟到者”的弯道超越

  “必须从国人对运动的理解去挖掘品牌主张——购买时尚、年轻的感觉!”

  直到2001年,丁水波才决定将主战场拉回国内,成为当前国内一线体育运动品牌中最晚的“入局者”。此后“三兴”更名特步,寓意企业以“特殊的步伐”超越突围。而促使丁水波铁下心转战国内的原因有二:其一卢布贬值让企业元气大伤;其二,晋江鞋企同城兄弟们以杀敌一千自损八百的方式竞相降价,最终导致了整个外销市场的无限悲壮。

  “特步的第一步落棋必须找到属于自己的空白地带,迅速卡位!”

  丁水波意识到,在竞技体育目前还远远落后于欧美的中国,必须从国人对运动的理解去挖掘特步的品牌主张。而很多选购体育用品的人并非冲着它的功能性,他们不过是在购买一种时尚、年轻的感觉。

  “特步的战略定位就是时尚体育!”如获至宝的丁水波,把消费群聚焦在13至25岁的年轻一族,他把自己在世界各地做外贸时收集的时尚图片交给研发人员,“特步就要这种感觉!”

  面对大量同质化的体育品牌,时尚运动这一细分市场逐渐展现出惊人的张力。2008年,KAPPA、PUMA等时尚运动品牌市场份额越来越大,阿迪达斯、耐克等也纷纷向时尚运动领域渗透,佐证了特步最初的市场判断。

  通过市场调研,丁水波发现,鞋面用色上的市场空当正是特步的突破口,于是一双红黄色鞋面的“风火鞋”应运而生。殊不知这双外形有点像“风火轮”的运动鞋,居然创下了单品销售120万双的销售神话,其纪录至今无人能破。

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文章关键字: 丁水波
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