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孙怀庆:有一种理想叫做丸美

生意场 2009-07-07 09:49:30 来源:生意场

  阳光在窗帘之外。窗内,记者对面的孙怀庆,笑容灿烂,话语爽朗。

  孙怀庆看上去很年轻,实际上也很年轻。这使得人们对他愈发充满好奇:这位年纪轻轻且俊朗帅气的小伙子,怎么在短短5年时间内,就把日本著名化妆品品牌——丸美在中国弄得风生水起?如今的丸美(中国),不仅已跻身“中国美容化妆品十大优秀品牌”,而且拥有超过200个国际形象专柜,超过5000个特许经营点的庞大网络。其一日千里的发展速度让那些“同行冤家”们眼睛生血,而又羡慕不已。

  “丸美(中国)发展快了吗?相对于许多同行,当然很快了,可看看《超级女声》,就实在不敢言快了。《超级女声》让一个人红遍大江南北只需几个月,并且还要赚取2000万广告费,3000万短信收入,那才是真正的光速度。”孙怀庆显然还远不满足,因为在他的理念里,丸美(中国)不仅仅是铺了多少店卖出了多少产品了事,而是“以美为圆心、以时尚为半径,为东方女性源源不断地贡献永恒不变的美”。

  “只有起点高,才能看得远”

  “资生堂以艺术闻名,丸美以专业著称。”

  在世界第二大化妆品大国日本,如果不晓得这句妇孺皆知的话,是一定会遭遇这两个产品的“FANS”们“OUT”的。丸美凭着其独家拥有的“细胞活性促进外用剂”专利技术,本着对皮肤的深入研究而体现出的安全而有效的专业品质,在20世纪90年代的日本女性中曾风靡一时,其创始人也由此代表日本化妆品工业当选为世界化妆品技术者联盟大会执委。但时光倒回5年前,这样的话语在中国,人们还只是“不知有汉,无论魏晋”。

  1998年,一位中国小伙子到日本东京新宿的京王百货公司购物,因为听到这句话,也见到了以体现成熟女人魅力的酒红色和高贵典雅的正金色相辉映的丸美产品,他突然灵感一闪,当即改变行程,直奔丸美总部。丸美总部虽然破例接见了这位慕名而来的陌生小伙子,但他显然对小伙子提出要在中国市场代理丸美的想法大打问号。“你凭什么可以代理中国市场?”“在中国市场应该如何发展?”“丸美的产品适合中国市场吗?”“丸美的市场运作模式在中国市场是照搬还是……?”在丸美总部看来,他需要的是一个深谙中国市场之道并能把丸美植根于中国市场的统军人物,而不是一个区区的代理商。

  “请允许我模仿丸美,在中国市场自创一个品牌,以一年内实现2亿日元的营业收入来证明我的能力,如果成功,2000年3月我再来并且带着丸美中国市场发展的可行性报告来”。在与丸美总部的一番“智慧碰”之后,小伙子凭着这句掷地有声的承诺,换得丸美的资料和样品回国了。

  这位小伙子就是孙怀庆。2000年3月,孙怀庆果然带着自创品牌一年近2亿日元营业收入的圆满成果和丸美《产品市场调查》、《品牌再造建议书》、《市场行销报告》如期敲开了丸美总部的大门,也敲响了丸美正式进军中国市场的锣鼓。孙怀庆很快被任命为丸美(中国)支杜代表取缔役杜长,负责丸美(中国)的一切运作事务。

  如今,人们无不以“非常的市场感觉和胆略”来赞扬孙怀庆当初的选择,可在孙怀庆看来,这实在是有点“过奖”了。他说:“我其实是有备而去。”孙怀庆于1995年进入化妆品行业,开始在国产化妆品企业做高管。可国产化妆品毕竟起步晚,底子薄,其品质和技术不能和消费者的需求同步曾让他很长一段时间内困惑不已。他把目光锁定在了国际顶尖化妆品品牌,决定“站在巨人的肩膀上”,嫁接他们的产品和技术,重新起步,而以专业著称的丸美恰恰就是这样的“巨人”。在他看来,当时的国产化妆品离世界顶尖化妆品品牌的距离就是义和团的长刀长剑离八国联军的洋抢洋炮的差距,如果不承认这一点,那只有重演义和团的悲剧了。

  孙怀庆把这叫做起点战略。他说,做企业,起点的高低是决定最后成败的关键。当然,起点高并不等于资本、人员、产品的数量众多,而在于你的管理、技术、产品、通路等等核心要素是否先进于别人。只有起点高,才能站得高,看得远,才能先于竞争对手采到丰盛的市场果实。“虽然世界前三名的化妆品大国还有美国和法国,但三者之中,对东方女性肌肤护理最有研究的是谁?当然是日本的化妆品公司。而日本的化妆品公司最专业的是谁?当然是丸美。这样的起点,我不赢才怪呢。”孙怀庆还会把他的起点战略化成通俗的宣传语:“在日本,丸美号称眼部护理专家,而眼部肌肤是人面部最脆弱,最难护理的。一个能把眼部护理做到至高境界的产品,你还担心它的品质吗?”同样缘于起点战略,孙怀庆把丸美(中国)的落户地选在中国最大的化妆品生产基地——广州,办公楼则选在广州的经济中心——广州世界贸易中心。

  2000年6月,丸美在广东美博会上正式登场并迅速取得了与会来宾的欣赏和认同。全国各地经销商争相洽谈,出现一个省市多个经销商争相代理的局面。从此,“资生堂以艺术闻名,丸美以专业著称”的日本名句,开始在中华大地上流传。

  “让每一个毛细网络都血脉流畅”

  “酒香不怕巷子深”已是农业文明的故事。在市场全球化、产品同质化越来越严重的今天,“好酒也要勤吆喝”、“渠道为王”已成为商家攻城略地的“常规武器”。丸美虽然凭着“高起点”在广东美博会上一炮打响,可要想真正扎根下去,迅速做大,显然不光是有一个“好起点”那么简单。孙怀庆还需要一个无处不在的庞大的“卖酒网络”。

  在孙怀庆看来,作为后进入中国市场的化妆品牌,丸美如果通过自建渠道这种传统的扩张模式,那实在费时耗力,困难多多,不如借力打力,轻装上阵——选择代理商模式。孙怀庆亮出了三大“搞掂”代理商的“中国功夫”:专业的产品品质,高于同行的代理回报,区域保护的代理政策。三招下去,许多曾代理欧莱雅、羽西的大代理商也闻风而来,担起了丸美的市场先锋队。本着“最大的不一定是最好的、最适合丸美的才是最好的”原则,孙怀庆经过一番取舍整合后,建立了遍布各省区的丸美区域服务供应商网络,真中既有各地的最大代理商,也有成长中的明星代理商,还有专为丸美而新诞生的代理商。孙怀庆把这个网络称为“老中青”结合,特别适应新品牌的成长。

  当然,孙怀庆发展代理商可不是简单的签个合同,卖点产品了事,而是与他们做“患难与共的朋友知己,相亲相爱的兄弟姐妹”,结战略伙伴,奔共同愿景。为了不让丸美连锁加盟店感到孤立无援,丸美全国各地的区域服务供应商迅速成立了专职的丸美工作组,丸美中国支杜各区域营业技术课派技术员对各地丸美工作组对从专业技术到产品知识、到经营管理等方面进行全方位的连锁经营培训。其中包括:新进员工的上岗培训、每年一次的品牌经理集训、每年两次的全国店主集训、每季一次的成功美容师、营业员充电会、对顾客进行培训的客户终端联谊会更是时常举行。为了让更多美容界人士认识丸美、接受丸美,从2000年7月27日起,在北京保利大厦开始了日本丸美药用肌护系列(东亚区)中国巡回展暨丸美素肌美人诞生馆加盟洽谈会。该展会历时三个月,行程三万公里,横跨30个省区。至今,丸美在中国已有超过100个区域服务代理商,为丸美的攻城略地无不立下了汗马功劳。

  为了紧贴市场的心脏和消费者的脉搏,孙怀庆在选择代理商的模式上,提出“中心城市建立关键售点,周边城市覆盖重要售点,边远城市抢占至高网点”的前瞻性市场战略部署,采用“两条腿走路”的方式,让丸美直接握手终端消费者。一条腿走日化路线,开丸美精品店,进商场设专柜;一条腿走美容院路线,让丸美在专业美容师的指导下直面受众。目前,丸美已在全国有250个专柜,1000多个精品店,已进入3000多家美容院。在孙怀庆的蓝图里,这还仅仅是“万里长征第一步”——至2010年,他要实现丸美在中国市场设立1000个国际形象柜、3000个形象店、10000个销售点的目标,使丸美成为中国日用化妆品市场的著名品牌、专业美容品行业的领导品牌。

  短短5年就编织了如此庞大的营销网络,孙怀庆到底凭什么?“凭什么?凭的是创新而优质的产品,凭的是专业而专注的服务,凭的是跨越东西方永恒不变的美。”孙怀庆一口气连用三个“排比”。他笑着举例说,为了培养男士对女士的关怀,丸美曾推出广告词:没有忙不过来的男人,只有不用心的男人。“同样,没有忙不过来的经销商,只有不用心的经销商。所以,我的工作,就是让每一个经销商都用起心来,让每一个毛细网络都血脉流畅,活力盎然。”

  “我卖的是美,而不仅仅是产品”

  “《乱世佳人》有这样一个镜头:斯佳丽一贫如洗后,用仅有的绿天鹅绒窗帘做了一身体面的衣服,去见白瑞德,体态和面容依旧优雅、迷人,最后是那双粗糙、龟裂的双手暴露了她窘迫的生活。古人称赞贵族女子的双手为柔夷,要知道,无论你的面容保养得多么好,一双粗糙的手却足以泄露你的生活品位和生存状态。”

  不要以为孙怀庆有闲情来和你讨论《乱世佳人》。这只是他为丸美护手产品设计的“导读”,其口号是:观手识女人。在这样的“导读”里,孙怀庆并不是一上场就把自己的产品说得天花乱坠,而是首先告诉你,手之美丽对女性的重要,然后再教你如何去美丽你的手。就是对于丸美最擅长的眼部护理产品,孙怀庆也不是硬性向消费者灌输自己的产品如何如何,而是先提出眼部需要日夜护理、眼部动力需要激发的“道理”,然后再告诉你怎么去美丽你的眼。孙怀庆说:“我在丸美给自己的定位,就是研究美,创造美,传播美。所以,在我的销售理念里,我卖给消费者的是美,而不仅仅是几盒产品。”

  正因为卖的是美,而不仅仅是产品,孙怀庆对目前市场上许多所谓的促销活动很不以为然。在他看来,那些所谓的促销活动往往只管把产品卖出去,而不管是怎么卖出去的,更不管卖出去后“死人还是倒屋”,而丸美做的,则是——推广。孙怀庆如此解析,“我们的推广,就是想方设法让更多的中国爱美女性体验美、了解美、喜爱美,并进而结缘丸美、爱上丸美,而不仅仅是购买丸美。”为此,孙怀庆专门向美容界同仁发出了“拒绝哗众取宠的产品功效承诺和杀鸡取卵式的产品暴利获取,将营业场所建成每个爱美女性美的归宿、心灵的归宿”的《美的倡议》,在长达10米的倡议书上签下了成千上万名美容界人士的承诺。

  当然,孙怀庆的“推广手段”可远不止一个“倡议”,而是拟定了一系列的“立体动作”:每月一款特价、每季一个主推、每年两次的大型宣传活动。2000年10月,“丸美因您而完美”活动,掀起了一股丸美的热潮;2001年10月“参与丸美又送又奖畅游日本美梦成真”促销活动,让无数白领女性爱上丸美;2002年6月“丸美阳光之美连环动”活动,丸美全面呵护中国女性完美肌肤;2003年3月,“钻石恒久远,一颗送给你”,丸美的爱给完美的女人;2003年4月“我的眼里只有您”丸美全国眼睛选美活动……一股又一股销售热潮就这样在一个又一个与消费者贴心贴肺的“推广”中掀起。

  “活动”之外,丸美(中国)每月还推出一期《MARUBI丸美》,每两月推出一期的《SAGANAO嵯峨野》,特别开通丸美网站,无论是护肤、彩妆的常识技巧、专家建议,还是最新最IN的妆容时尚、潮流信息,所有爱美的女性在这里都可以有所斩获。2003年,丸美赞助中国女排,成为世界冠军专用化妆品,2004年赞助电影节,成为“中国电影金鸡奖百花奖唯一专用化妆品”。通过把丸美的品牌形象和中国的文体明星的美丽形象打包传播,不但使丸美成为一次又一次事件营销的焦点,更使丸美的创新、时尚、高贵气质得到全面彰显。

  2005年5月,丸美美容美学院(中日合作)正式成立开学——这无疑是孙怀庆卖“美”的又一匠心之作。他说:“研究发现,能超过500年并且发展壮大的杜会组织只有两种:学校和宗教。因为人类的发展不能没有信仰(宗教),更不能没有传道授业解惑的学校。”“我们期盼因丸美美容美学院的发展壮大,而使丸美在中国大地10年、100年得以根深叶茂;我们期盼因丸美美容美学院一批批优秀学生的毕业,而使丸美的美容之道为中国女性带来无数的美丽,诞生无数的幸福。”孙怀庆目光所及,显然已不再是一个普通的“推广”境界。

  孙怀庆如此解析丸美的含义:“丸是圆,丸美以圆为美;圆是源,圆是完美,完美水晶莹肌;圆是追求从起点到终点的完美;我们追求的完美——跨越东西方永恒不变的美;我们远未达至完美,我们对于完美的追求将永不停止。”是的,完美也许永远是个可望而不可及的境界,而追求完美的过程却是实实在在的美。孙怀庆正在这实实在在的路上,美着他人,也美着自己!

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