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班尼路:被刘德华弄砸了

生意场 2009-07-03 10:22:19 来源:生意场

  《疯狂的石头》在前年着实火了一把,身为影片的投资人,刘德华也为自己代言的班尼路在电影里做了一回嵌入式广告。影片中不仅多次出现班尼路的品牌标志,笨贼的一句:“我这是牌子货,班尼路!”更是广为流传。

  刘德华本想为他代言的班尼路做个顺水人情,但这次有心插柳的广告却让班尼路的管理层高兴不起来。因为这句台词,内地的小白领们都迫不及待与班尼路割袍。昨天还是时尚名牌的班尼路,今天却有可能沦为只有“小毛贼”才穿的毫无品味的地摊货。

  班尼路,真是成也刘德华,败也刘德华。

  其实在《疯狂的石头》里,提及的品牌又何止一个班尼路呢?从旅店服务员拼命发短信的NOKIA手机到那瓶骗子使用的可口可乐。照理说,这些电影情节都有一些嘲讽因素在里面,可是却没有对可口可乐、NOKIA的品牌形象产生什么负面影响,为什么惟独班尼路遭遇了品牌危机?

  为什么洋品牌都有九条命,本土小品牌却经不起折腾呢?

  班尼路是小牌子吗?王菲、刘德华、F4等大牌明星都曾经是班尼路的品牌代言人,国内大中城市的商业步行街几乎都会有班尼路的专卖店,它还有个响亮的洋名字,说起来也是一个“牌子”。但是“牌子”与“牌子”之间有很大的差别,同Levi’s、LEE、JACKJONES这些国际品牌相比,班尼路在人们心中不过是价廉物美的代名词,大多数人都是身穿班尼路而心向Levi’s。

  此次危机与其说是《疯狂的石头》带来的负面效应,倒不如说是班尼路自己在品牌战略规划和规范管理上就有先天性隐患,电影充其量不过是导火索罢了。本土品牌大都成长时间短,在品牌形象建设和影响力上,大都缺乏相关意识,只是依靠铺天盖地的广告轰炸提升知名度。这也正是为什么国内品牌往往不能安然度过危机的原因。

  国内企业普遍对品牌欠缺长远规划,缺乏对品牌内涵的建设。班尼路算是国内服装行业最早具有品牌意识的企业之一,但是多年以来并没有继续深化品牌建设,虽然它的品牌代言人个个都是重量级,但是长期缺乏一个鲜明的品牌形象,与目标受众更是绝少产生共鸣。当我们看到满街的班尼路专卖店,并没有想到非买不可的理由;当我们想到班尼路品牌,并没有一个特征鲜明的词跳进我们的脑海。这就使消费者对其品牌忠诚度不高,稍有风浪就会倒戈而去。

  在对品牌建设的长远规划中,建立完善的危机公关体系是非常重要的一环,因为在企业运营过程中,市场机会和市场危机是并存的。如果说出色的品牌管理可以提升品牌价值的话,那么迅速有效的危机公关处理无疑是品牌在危机汹汹来袭时的一道特赦令。反之,如果没有有效的危机处理机制,面对突然而至的危机将会手足无措,加速危机的蔓延和对品牌的损害。

  正是由于忽视品牌建设和欠缺危机公关能力,班尼路在遭遇品牌危机时,就像风雨中的一叶孤舟般脆弱和无助。

  对比班尼路,国外快餐巨头麦当劳、肯德基近些年一再爆出苏丹红、滤油剂丑闻,最近的违规用工问题又再一次成为媒体的焦点,可是即便它们自己都承认确实存在这个问题,却并没有对其形象产生多大的影响,麦当劳叔叔和肯德基上校还是继续忙着点钱。

  这其中固然有国内消费者媚外情结的因素,但不可忽视的是国外企业长期注重品牌形象建设和危机公关,使其可以安然度过危机。国际大企业都有着完善的品牌管理机制,当遇到品牌危机时,能够迅速有效地进行应对处理,将危机的影响控制在一定范围内,从而使品牌形象在危机中的损害减小到最低程度。

  不谋全局者,不足谋一域;不谋万世者,不足谋一时。经济全球化时代,中国企业最宝贵的财富不是厂房和设备,而是强大的品牌。从品牌知名度到品牌忠诚度,都需要经营者长期的努力,中国的本土品牌,还有很长的一段艰辛路要走。相信到那个时候,班尼路们就再也不用担心被小贼们调侃了!

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