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宋政:幕后操纵天盛传媒的人并不神秘

生意场 2009-07-01 16:01:32 来源:生意场

  (生意场讯)

        尽管备受争议,宋政却可能成为中国第一个创造付费电视成功模式的人

  敦实的宋政看起来就像是一位戴着天鹅绒手套的拳击手,当其以5000万美元的代价拿到英超在中国大陆的3年独家转播权后,他一下子成了这个领域里看起来最具攻击性、最具争议的人物。而一年前,他正努力不让自己变成悠闲生活的囚徒——自从1999年移居德国汉堡之后,他基本上处于“半退休”状态。直到2005年,宋回国创立天盛(上海)数字电视发展公司,决定以经营欧洲足球频道的方式切入付费电视业。

  8月11日拉开战幕的英超07-08赛季可能让宋政的心情悲喜参半。他心爱的托特纳姆热刺队在揭幕战中以0:1输掉了那场沉闷无趣的比赛,但宋却宛如赢得了整个赛事的大亨。在开赛当晚,即有3800多个电话打进天盛的呼叫中心,询问观看英超的事宜。对于那些狂热的中国英超球迷来说,宋让他们爱恨交加,免费观赏英超比赛的好日子消逝了,而且,宋是惟一控制这项赛事转播权的人。

  由此不难理解,为什么天盛成了众矢之的。不过,宋不为所动。“我们在鉴别中国真正的英超用户。”他对《环球企业家》说,“中国的电视产业是中国最大的处女地市场,孕育着无限的购买欲。”

  一直以来,宋政极其相信自己的商业坐标和灵敏嗅觉。12年前,宋政曾小试牛刀,买下一场当时并不为大多数人看好的拳击比赛转播权,并以极低的价格以贴片广告的形式出售给地方电视台。很少人会预见到,那场著名的泰森与霍利菲尔德的“咬耳朵”之战,成了当年最赚钱的赛事,宋赢利了100万元人民币。1996年,他率先引进西班牙足球甲级联赛的版权,拆卖转播权给各地方电视台;随后经他手的世界顶级赛事还包括世界杯足球赛、世青赛、亚洲杯、德甲、法甲等。

  这一系列交易促使他开始研究起国外电视的付费模式。他发现,有三类内容是国外付费电视频道发展的原动力:成人频道、电影和体育。与前两者相比,体育方面的内容相对纯净,而且用户黏度高,其直播的魅力也可以有效防御盗版的冲击。更重要的是,由于消费市场的快速升级,使得在更多领域里“分众”都成为明显的趋势,“所有的消费都在分众化。越来越多的人拥有了越来越多的选择,但是你要支付必要的‘选择’成本”。这就为新商业模式的诞生创造了可能。

  事实上,宋本人最热爱的运动是网球。但是,如果要做专业的付费体育频道,宋相信,体育分众市场里最庞大的一块蛋糕则是足球。从2001年起,英超赛事在中国内地的转播权一直掌握在ESPN星空体育手中,该公司是迪斯尼旗下体育频道ESPN与星空卫视在亚洲的合资企业。但在长达6年的时间内,ESPN并没有从出售内容本身获得现金,而是以套播广告的形式补贴成本。转播商的赔本生意却造就了中国庞大的、成熟的英超收视用户群体。

  宋政决定把这个已觊觎了十年的英超赛事转播放进自己的购物车。2003年,宋政着手做了英超赛事转播的商业论证,2005年开始申请牌照,去年正式参与竞标。2006年10月22日,对宋政来说就像是人生中最漫长的一天。当宋政第六次通过电话听到来自英超的声音“Thank you very much for your participation!(非常感谢您参与)”时,他的心悬在了嗓子眼上,之前这句话他已经听了5遍了。要命的是无论是出局、胜出或者是进入下一轮,英超的通知总在这句话之后,停顿5秒,方才说出决定命运的后半句——Unfortunately you are out(你不幸出局)或者是You need go to next round(你需要进入下一轮)。但这一次,宋政终于听到了他期盼已久的“Congratulations,you are win(恭喜,你赢了!)”。这一刻的胜利意味着,天盛拿到了长达三年、超过380场英超比赛在中国的手机、互联网、电视上的全媒体转播权。

  全民公敌?

  就推出付费电视引发的轩然大波,宋政再三强调天盛并无“中间道路”可选,“如果有一场英超转播是免费的,我们设计的商业模式就不能成立”。但是,站在天盛对立面的不仅仅有不习惯付费模式的观众,还有善于低价劫掠的形形色色的电视台,以及层出不穷的盗版者。英超会是下一个受害者吗?据亚洲卫星与有线电视传播协会调查显示,亚洲的电视盗版行为让付费电视运营公司损失了11.3亿美元潜在收入。在英超新赛季开幕前后,“免费收看英超”居然成了那些专门在各居民小区非法安装电视频道的公司的最新广告语。

  目前,北京电视台体育频道已经和热刺和阿森纳两支英超球队达成协议,拥有其本赛季所有比赛的录播权。不过,按照英超和各个俱乐部的协定,后者能售卖的录播权只能在赛事举行的24小时以后延时播出。按国际通行的说法,购买录播的转播权只是直播转播权商业价值的3%。在宋政看来,录播不仅不会损害天盛搭建的商业模式,反而能起到促销的作用。因为体育赛事最大的卖点就是直播价值和难以复制的“实时体验”,而这些正是吸引那些铁杆英超球迷的关键。

  电视传媒行业的通病是没有人真正做B2C市场营销和推广,鲜有针对不同用户群的消费习惯和需求建立分众定向营销的销售形态。宋政则是渠道的狂热崇拜者,国美和苏宁这类渠道商的强势崛起曾给了他深刻的印象。事实上,天盛在全国范围内的代理商招募大会一直都在如火如荼地进行,这些招募商通常来自快速消费品、保险和宽带运营等行业,天盛参考足球氛围、数字电视发展进度、支付配套体系、体育消费能力等将全国渠道进行细分,并在重点市场采取直营模式。现在,在全国50余个城市均有天盛的代理商,所覆盖的机顶盒个人用户占中国目前的近90%,而这些城市中最具消费能力和影响力的场所——星级饭店、KTV酒吧等,也是天盛积极游说的对象。

  天盛副总裁喻凌霄将天盛的目标客户划分为商业用户、校园学生市场、互联网用户、移动手机用户以及在华外国消费者等,天盛的销售模式现在有点像携程网:依靠呼叫中心进行“电话直销”。天盛已经投资4000万在广西南宁建立了中国广电系统最大的呼叫中心,坐席数由200个还将激增至600个,用户可以通过呼叫中心解决咨询、投诉、预定以及支付等一系列问题。

  “天盛的付费模式正悄悄改变以往的利益分配机制,长期习惯于低价购买版权的电视台可能为此影响最后的广告收益,整合谈判以及协调好利益并不是一件容易的事情。”中国人民大学新闻学院教授匡文波告诉《环球企业家》,天盛的强势介入可能预示着中国付费电视的新变革。天盛在落地过程中的谈判要价大大高于以往,落地方和渠道代理商分别只能获得三成和两成的收益。据悉,为了能够在上海落地,天盛曾试图和上海文广集团旗下的东方有线合作,后者拥有上海本地独家有线电视网络经营权,其原有的英超转播模式正是以低价向ESPN购买版权免费播出,然后依靠贴片广告来维持其运营。天盛的“横刀夺爱”必然会影响上海本地电视的收益,由于利益分配无法协调,英超上海落地至今未果。

  如果没有广泛的用户覆盖,仅靠天盛“欧洲足球频道”此前4万个左右的用户数量难以支撑后续发展,而且,这些用户大多集中于广东地区。无奈之下,天盛亦积极开发IPTV、网络、手机播放等附加业务。3G门户网CEO邓裕强回忆说,在一次广州午餐会上,他拿出手机让宋观看了一段体育在线直播视频,宋马上让其副手乘坐当天最近的一班飞机来广州,很快就签订了合同。3G门户网专门推出欧洲足球频道手机专用播放器——欧洲足球GGLive,已经吸引和积累了超过600万的注册用户。

  事实上,英超只是宋政下出的第一步棋,他看重的是通过英超的运作搭建起来的这一基于数字电视的营销体系。宋政并不想刻意地给自己制定一个赢利的时间表,因为“自己并不是预言家”,“我当然希望成为先驱,而不是先烈。”

  16年前,当新闻集团旗下的天空电视台拿到英超转播权时,也开始实行付费转播,愤怒的铁杆球迷抬着纸棺材、焚烧其画像来表达不满,向每月30英镑的转播费用投掷鸡蛋。宋政当下的处境与之有类似之处:即使全年收费标准已从原来的1888元下调至588元,愤怒的中国观众还是在网上掀起一轮又一轮谩骂和攻击。在网易的在线调查中,只有12%的用户勉强同意为此付费,高达88%的用户决定“一毛不拔”。无论如何,宋政已经向过去那种闲适惬意的生活告别,他现在每晚三点入睡,八点起床,这种创业的感觉“就像是毒品,非常上瘾”,他说。

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