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《网络江湖三十六计》浑水摸鱼

生意场 2009-07-01 09:02:03 来源:网易科技报道

  (生意场讯)作者:程苓峰(博客)王晶顾问:张云帆

  乘混乱之际,利用对手势力弱小、分散而没有主导的局面,使他们乱作一团,相互牵制和消耗。而我方趁这个时间朝着确定的目标坚定行进,快速壮大。等喧嚣之后,清者自清浊者自浊,版图已经重新划分。

  如果在一个太平年代,秩序井然、强者统治,后辈不大可能一步登天、快速崛起。而只有在混乱年代,规则被打破、强者被耗散,才会给新生力量以宝贵的窜升空间。

  不过,对于境界更高出一层的人,不但会敏感地预知混乱,更能够主动制造混乱的局面,挑起混乱的由头,鼓噪混乱的舆论。而能在天下大乱中自己不乱阵脚,极为难得。“众人皆醉唯我独醒”,必能成就大业。

  如上是新生力量的逻辑,而主导力量的逻辑就正正相反:期望天下太平,期望秩序井然,期望维持现状。所以主导的一方必然尽力避免混乱,尽力打压“异端”。崇尚规则,崇尚尊卑,崇尚礼节。

  有趣的是,境界更高出一层的人,就明白单靠一种秩序一种规则断不可能维持永世太平。要想长期维持强势和主导,必须主动求变,主动打破均衡,主动引入代表新生命力的元素。而在主动求变之中把自己融入到新生力量之中,于是,再次居于主导,掌握秩序。

  如上两套逻辑都在一个案例中有精彩体现。两个大佬是主角,一个是史玉柱,一个是陈天桥。

  案例:史玉柱趁乱起兵

  周鸿祎在2004年说过:“我期望天下大乱,期望所有的小公司都来挑战大公司。大公司是产业规则的制定者,当然不期望乱,乱对小公司有好处,因为乱世会打破既有的规则和平衡。大乱之后会大治,我期望那时争取到应得的位置。”

  确实要感谢周鸿祎,没这么彪悍而直白的人,很多江湖现象很难看清楚。上面这句话,就是混水摸鱼者的心声。如果一个行业秩序井然、规则严谨,那小公司确实没什么机会。如果这个行业规则被打破、秩序全乱套、一天一个变化,那小公司的机会就来了。所谓“乱世出英雄”。

  从柔道思维出发,小公司也应该打破旧规则、树立新规则。越大越老的公司对新规则越不适应,小公司才越有机会打败它。破旧立新这个过程,就会把一个行业、一片江湖搅浑。有没有本事把水搅浑,全看你能不能创一个立得住的新规则。这个,还得凭实力。

  把这套逻辑用得烂熟的人,除了周鸿祎,还有史玉柱(其实这两个人颇为神似)。史玉柱借一款《征途》奠定网络游戏前三甲的地位,就是一出精彩的混水摸鱼。

  搅浑

  史玉柱搅浑网游的手段是“免费”。以前的游戏都是收费,你给几毛钱,就给你玩一个小时。或者一次给几十块,给你玩一个月。这是从陈天桥把网游引进中国之初就确立的最基本的收入模式。

  但史玉柱想彻底改变这个模式:玩“免费”。玩游戏不要钱,通过给玩家提供增值服务,说白了就是卖给玩家其他东西,比如宝刀、宝剑之类的装备道具,以此来赚钱。所以,一般“免费模式”也叫“道具收费模式”。

  不过史玉柱所幸并未单单靠自己的力量推广这个模式。他还有一个强大的盟友——陈天桥。

  史玉柱在2005年8月就基本把《征途》研发完成,并且定下免费策略。2005年12月,盛大抢先出手。第一家高调宣布其主力游戏《传奇》免费运营,掀起了网游江湖一阵腥风骇浪。

  紧接着史玉柱上场,他选择的时机就是在这个新玩法刚刚出现江湖,各家各派都在张皇、观望、猜疑的时候,2006年4月在上海高调推出《征途》,锣鼓齐鸣高调宣扬免费模式。

  陈天桥是中国网游业奠基人,是江湖老大;史玉柱是20世纪90年代就红遍中国的传奇英雄,是江湖前辈。这两个人商量好了似的一前一后做同一个事情,其影响力可想而知。“免费”概念立时深入人心,铺天盖地,席卷整个游戏业。主流的游戏公司,没有一家不跟进。

  换句话说,陈天桥刚刚动手的时候,江湖要乱而未乱。而紧随杀出个史玉柱,火借风势、风助火威,把江湖完全搅乱了。

  2006年3月,金山《新石器时代》免费运营。

  2006年8月,完美时空《武林外传》免费运营。

  2006年7月,腾讯《QQ音速》免费运营。

  2006年11月,久游《劲爆足球》免费运营。

  2007年4月,九城《奇迹世界》免费运营。

  2007年4月,搜狐《天龙八部》免费运营。

  2008年6月,网易《天下贰》免费运营。

  当时的情况就是:不管信不信免费游戏的前景,主流的游戏厂商都会推出免费游戏。第一,反正要试一试,以免如果真的有前景,自己不会错过。第二,不能显得落伍,不能显得守旧,要跟上潮流。

  这就是典型的乱世。大家都冲着一个新方向跑,但未必都真想清楚、搞明白了。新规则正在打造之中,旧规则还未退出历史舞台。有怀疑,有喧嚣,有彷徨。

  现在回过头来看看搅浑江湖的两个人:陈天桥和史玉柱。

  第一,不管史玉柱是不是要有意在陈天桥之后动手,反正结果是绝对有利于搅浑江湖这个目的,有利于史玉柱的成长。因为史玉柱再牛也是新人,能不能搅浑是个未知。陈天桥是老大,他要是来帮着搅,这股水不浑才怪。上面引述周鸿祎的话,都是小公司希望乱,大公司不希望乱。如果大公司也希望乱,就非乱不可。

  第二,陈天桥也是受益者。盛大借助免费这一段转型,成功从网易手中抢回了网络游戏龙头老大的位置。而旧规则的坚定拥护者网易,也在坚守两年后最终推出免费游戏,正式“加入主流”。并且,盛大还捍卫了网游行业“规则制定者”这一荣誉。

  要知道,陈天桥从来都是不甘人后的。周鸿祎说的那一套对他不适用。这个江湖老大,总是自己打破自己定的规则,不停的变,不停的搞乱天下。

  摸鱼

  2006年是免费概念搅浑江湖的一年。每一家运营商都涉水免费网游,都在摸索,都期望借助这个新模式扩大市场规模。2007年是江湖势力被重塑的一年,是“潮水退去,看谁在裸泳”的一年。

  但这一年,只有史玉柱实现飞跃,而其他网游运营商的江湖座次基本不变。

  数据显示,2007年中国网络游戏市场份额的座次依次是盛大第一(18%)、网易第二(15%)、巨人第三(12%)、九城第四(10%)、网龙第五(7%)、腾讯第六(6%)、久游第七(6%)、完美时空第八(5%)。

  在前八名当中,仅有巨人是在2006年才向市场正式推出游戏的运营商。而仅有巨人和盛大,才是主要依靠免费游戏获得收入和利润的运营商。至于其他,在当年并未从免费游戏里赚到太多真金白银,当然也就不能通过这个提升自己的江湖座次。但是,他们也前赴后继推出免费游戏,算是为史玉柱老前辈助威呐喊一阵。

  究其原因,当然是各家对免费游戏有自己的理解。但是史玉柱的独特见解和做法为他赚到了真钱。

  对免费游戏的普遍理解,就是“道具收费”。但这只是表面,接下来的问题是:谁买道具?除道具之外,还能有啥花样?下面的实质就是:“赚有钱人的钱,让没钱的人免费陪他们玩。”围绕这个中心,什么都可以做。

  所以,史玉柱做了诸多创新来掏空有钱人的口袋,让有钱人觉得爽。这些创新,都不是单纯的“道具收费”。而是把“穷人为富人服务”的精髓贯彻到底。举例说明。

  第一,推出“替身宝宝”这一新概念。白天要上班的玩家,可以把“替身宝宝”托付游戏中的朋友代练,当然,托付是要收费的。“替身宝宝”可以为主人获得30%的经验。谁愿意托付“替身宝宝”呢?自然是有钱的忙人。谁愿意“替人养儿子”呢?自然是没钱的闲人。

  第二,给玩家发“工资”。即“符合条件的60级以上玩家”可以一次性领取最高价值等同于100元的“工资”。当然,“工资”并非现金,而是用点卡来计算。拿这些点卡跟其他玩家交易,就能够拿到现金。

  这100块“工资”对谁有诱惑力?当然是没钱的闲人。他们来玩游戏对谁有好处?当然是有钱人。玩的人越多,游戏才更好玩。有钱人花钱买到的高级武器和高等级才有更多人可杀,才能套现出完美的感受。

  据报道,《征途》可能拿出其营业收入的20%向玩家发“工资”,而史玉柱分析,其3%的高端玩家提供了《征途》70%的收入。这么一来,这套“穷人为富人服务、富人掏钱”的逻辑就走通了。

  除去如何从玩家身上赚钱之外,这两年业内还兴起另一种收费概念,即内置广告,让第三方广告商来付钱。这也是浑水一潭。

  早在2006年,盛大、九城、久游等开始内置广告的尝试。2007年第一季度,盛大公开表达出对内置广告的兴趣。也有数据说,2009年中国网游内置广告规模会超过10亿。2007年7月,盛大投资一家专业做内置广告的公司,开发广告投放平台。

  但是,有关的种种问题并没有得到很好解决,比如内置广告是否稳定、是否会给游戏造成负担,更甚会窃取客户端资料等。直至今日,这个市场远未走出萌芽状态。据说总体规模在亿元左右,在网游的收入总盘子里,只是杯水车薪。

  史玉柱并没有趟这股带着创新面具的浑水。相反他在借助一股传统力量。

  《征途》的成功一定程度上复制脑白金的成功模式,即“空投+地推”,尤其瞄准了广大的二三级市场。这个手法,史玉柱早已经得心应手,而绝大多数网游企业却相对陌生。

  关于空投。史玉柱砸了几千万元把《征途》广告送上了央视。2008年11月央视的黄金资源广告招标会,史玉柱又给了多达4000万元。这是网游企业中的第一家,也是唯一一家。

  关于地推。史玉柱一直在打造一个覆盖1800多个县一级的渠道推广网络。“主攻二三级城市,农村包围城市。”他认为中国网游市场最大的一部分是八亿农村人口,是中国未来网游市场的主力。

  这就是史玉柱的长处。在不断有新概念、新模式冒出来的时候,史玉柱能认准自认为已经想明白、搞清楚的那一套,坚定地执行下去。不跟风,不犹豫,并且取得效果。

  这算是史玉柱的成名计。以实力为后盾,守正出奇,出奇制胜。

  再搅一次

  不过到了2008年,史玉柱开始走下坡路,接连被腾讯、九城超过。据第三方数据,2008年第三季度,巨人从2007年的第三滑落到第七,市场份额从12%萎缩到不足6%。

  这时,史玉柱又有动作。

  第一,在2008年7月ChinaJoy游戏年会上,史玉柱声称:由其发扬光大的免费模式的好日子正要到头!而早在2007年8月,《征途》已经开始推广收费模式。

  史玉柱说:现在又到该创新的时候了。潜台词是,我又有新想法了,江湖可能又要乱了。

  第二,2009年游戏年会,史玉柱再一次搭上上一次搅浑江湖的盟友陈天桥。巨人要跟盛大在2007年做的“18计划”,推“赢在巨人”。即斥资扶持研发公司,向第三方游戏开放自己的运营平台,收入大家分成。要把巨人做成“网游创业平台”。

  这个方式,又是要改变既有的行业规则。以前,大家是研发、运营一条龙,一个公司做完整个产业链,彼此的竞争是一条产业链跟另一条产业链的竞争。但现在,是分割开,你做研发,就只做研发,运营就全部交给我,我自己成就一个运营平台,海纳百家。以前是敌人,现在可能是朋友。比如盛大和金山,自从金山的游戏给盛大代理,大家就变成盟友。

  这一次改变,涉及产业链的调整和每一家公司定位的变化,比起上一次免费的变革而言,影响力看起来会更大和更远。

  不管怎么变,有一条是成立的:当史玉柱落后了,他就要搅浑这个江湖。

  评论:陈天桥,规则制定者

  上:整合

  在2005年以前,江湖上对陈天桥的定义是战略家。其战略精髓,是整合。

  华友世纪创始人王秦岱2004年评价说:在中国互联网,要论对产品的感觉,没人能胜过丁磊;要论对战略的把握,没人能胜过陈天桥。诸如反向收购Actoz化解争端、入股新浪打造互联网旗舰等手法,王秦岱很清脆地说出两个字:“漂亮!”

  丁磊和陈天桥各自的特点以及不同,用一个实例说清楚。2001年,丁磊和陈天桥同时看中网游,决定进入。丁磊的做法,是收购下一个研发团队,耗时多年苦心开发“大话西游”系列,最终在2004年爆发。网易的成功,全赖对产品的把握。

  陈天桥的做法,是通过代理韩国游戏,迅速捆绑电信、服务器、渠道、代理诸方力量,在半年内就实现了“传奇”的爆发,并引发整个网络游戏行业的井喷。盛大的成功,全赖战略的精妙。也正因为此,盛大的爆发比网易早两年。

  陈天桥战略思想的精髓,是整合。用他自己的话说:整合就是创新。

  盛大开创网络游戏行业,那一次商业模式的创新是在于,陈天桥成功整合了从韩国游戏研发商到各地网吧这些本不属于盛大的多方面资源。盛大发起十余次收购,从文学原创网站到游戏对战平台,试图打通从一个创意成型到最终抵达消费者的整个网络游戏链条。盛大文学试图通过网络付费平台与主流作家的嫁接,整合中国的出版与发行业。

  最体现陈天桥整合精髓的是“盒子”。一种能在电视机里实现所有互联网功能的家电产品。要把人们的互联网生活从放电脑的卧室扩散到放电视机的客厅。

  直到2005年7月“盒子”正式发布之前,中国25年的商业史,还从未出现这样的景观。

  以一家中国公司发起并主导,整合英特尔(博客)、微软、ATI、阿尔卡特、菲利普、英业达等全球几十家顶级IT和电信企业的资源、从事一款信息家电产品的制造。它企图捆绑新浪的内容资讯、百度的搜索和音乐下载、易趣、淘宝和当当的电子商务、新东方的在线教育、证券之星的金融服务等各种互联网应用,通过电视屏幕呈现在当今中国4亿户家庭、10亿电视观众面前。

  它一旦成功,将对中国的互联网产业、电信产业、IT产业、家电产业、甚至传媒和文化产业产生大影响,把网络文化带进中国的基层社会组织:家庭。

  整合的本质,是以小搏大。2001年,陈天桥仅凭手里一款“传奇”的代理权就搏起了中国网游业。2005年,陈天桥想凭盛大在网络业的地位,带领互联网进军传统,搏来互联网文化对全中国的改变。

  网络企业的三大特征使其具备超越于中国传统企业的优势。第一,依附于西方资本市场,与这根输血管相通,就相当于是用西方的购买力在中国进行消费。第二,由于西方资本在背后的驱使和监管,继承了西方成熟经济下的市场规则和管理理念。第三,由于身处新产业和新技术之便利,拥有着动辄高达40%的利润率。而比如联想集团,利润率一直在个位数徘徊。

  “有如此高的利润率,如果你不去冒险,难道要那些利润率低得多的企业去冒险?社会给你这么高的利润率,就是要你冒应该承担的风险,否则就会被社会抛弃。”陈天桥说,“你的这种购买力,这种观念和创新精神,如果嫁接到传统产业里去、去整合更大范围的市场,会有多大的影响力!我们应该为此而兴奋。”

  在盛大上海总部的会客厅通道处,摆放着一个八角船舵。这是一家渠道伙伴赠送给盛大的礼物。正面是哥伦布的头像,上面用英文镌刻着“纪念哥伦布发现美洲大陆”,而船舵背面的贺辞则引用了《马克思恩格斯选集》中的一句:“美洲的发现,绕过非洲的航行,为新兴的资产阶级开辟了新的天地。”

  这里的哥伦布,就是陈天桥。新兴的资产阶级,就是互联网。被发现的美洲,就是中国人的家庭和社交生活的中心:客厅。

  一旦有个人举起一杆旗帜,指向一个光明的前景。就会有成群结队的伙伴团结在他周围。这个过程,就是整合。

  所以,陈天桥的整合能量,就来自那杆旗帜。即陈天桥所看到的未来。

  下:规则

  在2005年以后,对陈天桥的理解多出一点——规则制定者。

  制定规则,解决了单纯是整合者未能解决的问题。

  如果两个人同时看到一个未来,同时去竞争一个未来。那谁对这个未来的实现有更大的影响力,或做出更大的贡献?显然,谁能制定这个过程中的规则,谁就获胜。

  在网游业。陈天桥三次确立这个行业朝前发展的规则。

  第一次是2001年。盛大确立的规则是:游戏按时间收费,在网吧抵达玩家,靠点卡和线上销售系统实现支付。这就是中国网游业未来4年所普遍遵守的规则。

  第二次是2005年。盛大改变的规则是:游戏不再只按时间收费,也可以按道具收费。这再一次成为中国网游业所遵守的规则。按道具收费的方式成为玩家最欢迎的方式。

  第三次是2007年。盛大的新规则是:开放自己的运营平台,欢迎所有第三方游戏开发商把自己的产品拿给盛大运营。并且,鼓励创业,把研发者当做伙伴,与其分成。2009年,巨人、金山、腾讯等大公司响应。开放渐成气候。

  能够带头制定规则,还能时时破旧立新,唯有陈天桥。

  陈天桥的触角不止在网游业。

  盛大文学旗下的起点中文网正在试图进入传统的作家群。想要把自己在网络写作上形成的规则,嫁接到整个出版行业。

  传统规则是:作家写书,一次完成。然后出版,分得版税。

  新规则是:作家写书,每写完一章节就放在网上,网民付费阅读。一个人给几分钱,几亿网民加在一起就是天文数字。

  以前,韩寒在新浪上写博客,纵有几千万读者,但挣不到一分钱。

  现在,韩寒在起点中文网写连载,有一个读者,韩寒就能有一分收入。若有几千万读者,靠这个就能致富。

  一旦一个规则被证明了生命力,就挡也挡不住。迅速普及,成为主流。在盛大之后,网游公司层出不穷。起点中文网之后,网络文学原创网站风起云涌。大家都欣欣向荣。

  一个行业里,赚到钱的人虽多。但制定规则的人,基本只会有一个。规则能被摸索出来,需要极强的抽象能力。规则之所以叫规则,是家家都遵守,容易上手。而且上手之后有利益,能长久。最后,你不做还不行。

  所以即使各行各业的创新不断,但能沉淀为规则的少之又少。

  史玉柱有杀招,比如强悍的地面推广部队。丁磊有绝活,比如对产品细节的精妙把握。但只有他们自己能做,其他人做,很难。

  流氓软件是创新,一度到了谁不做谁吃亏的地步。SP是创新,培养出千千万万的暴发户。这两个都是容易上手,且利益明显。但是不正当,不健康,来得快也去得快。一被整治就灰飞烟灭。

  况且,很多人不习惯去制定规则、引领潮流。反而喜欢跟随和模仿,黄雀在后。比如腾讯和网易。喜欢琢磨别人,看清楚了,搞明白了,没危险了,再上。

  所以,能做规则制定者,不止要有眼界、能力,还要有精神。

  一马当先、舍我其谁的精神。这种人不止是商人,还很理想化,想成伟人。

  陈天桥就是这种人。

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文章关键字: 史玉柱 陈天桥
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