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俞渝:当当网十年 如鱼得水

生意场 2009-06-30 10:02:18 来源:生意场

  (生意场讯)

  1996年,俞渝回国与李国庆一起打理他的图书出版公司。经过三年的准备,两人决定成立网上书城。俞渝知道要想获得海外风投,至少要让他们了解自己的商业模式,而最好的方式莫过于直接拷贝已经在华尔街得到资本市场承认的模式。那就是“亚马逊”。

  俞渝找到了国际著名的大投资商IDG、卢森堡剑桥、软银等公司,给他们讲当当网的发展模式和未来前景。俞渝勾画出的全球最大中文网上图书音像书店的蓝图十分有吸引力,她在美国培养的专业谈判能力也得到了充分发挥。1999年11月,得到IDG、卢森堡剑桥、软银等公司1000多万美元投资的当当网正式投入运营。这些投资共换取当当网59%股份,俞渝、李国庆夫妇及其创业团队持有剩余的41%股份。

  此后,当当网超越了预期目标,2003年,销售规模一举突破8000万元,这时,李国庆提出将增值的股份分一半给管理团队作为奖励,要求遭到了股东的集体反对,李国庆也不肯妥协,双方就此陷入僵局。机敏睿智的俞渝并没有着急解决这个矛盾,而是凭着多年在华尔街练就的谈判技巧,与正在找投资对象老虎基金达成了投资意向。此次,老股东获得部分变现,IDG套现350万美元,获利3倍以上,当当则被估值7000万美元,老虎科技基金投资1100万美元,获得17.5%的股份,IDG、卢森堡剑桥、软银等几家则减持为23%,当当网管理层的股份变为59.5%,俞渝和李国庆获得了绝对控股权。2006年6月,为提高公司抗风险的能力,当当网第三轮融资,从DCM、华登国际和AltoGlobal三家基金引入2700万美元资金,出让12%股份。

  “俞渝最了不起的是每一轮融资都能保持我们的股份不过分的被稀释!”当当网联合总裁李国庆十分钦佩妻子的融资能力。

  到今年11月份,当当正好满10年了,它已不再是单一的网上书城,而是一家“综合性中文网上购物商城”。俞渝介绍,现在当当网在线销售的商品包括家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大类近百万种商品,在库图书超过40万种。有超过4500万注册用户,2008年图书销售额超过12亿元。

  当当网耗时9年建立了庞大的物流体系,在全国360个城市里,大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门,当面收款”的服务。为保证消费者能及时收到商品,当当网在广州、上海、北京分布了仓库中心。此外,当当网还自行开发了基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持,每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。俞渝发现,对于采用电子商务的零售公司来说,送货效率变得越来越重要,她说:“网络精细化服务将是未来电子商务企业的竞争高地。”

  因此,一直强调消费体验的俞渝将2009年作为提高用户网络消费的体验年,当当网将从用户登陆网站、打开网页的速度做起,改善用户在网上的每个环节,增强用户在当当网上购物的舒适度。

  互联网是一个浮躁的行业,但俞渝沉稳、细腻的性格保障了当当网的稳定发展。

  俞渝曾对李国庆说:“我命里就是要辅佐一个人的,如果你是孙中山,我就是宋庆龄!”李国庆回忆当年两人的甜言蜜语时不禁哈哈大笑。

  公司往哪走,要听顾客的

  记者:金融危机给像当当网这样的网购企业带来了哪些影响?

  俞渝:金融危机让很多行业遭受重创,但网络购物不衰反兴。经济寒冬让很多人捂紧了钱袋子,大家的注意力会转移至网上购物这片价格洼地,因为网上购物便宜又方便。网购的价格优势也十分明显,当当网有着庞大的供应链资源,供货商有上千家,其中销售额超过1000万元的有30家,向当当网独家提供促销折扣的战略合作伙伴有28家。当当网今年1月的销售额比去年同期几乎翻了一倍,增长率达100%。

  记者:现在当当销售商品的覆盖面越来越广了,这是不是给你提出了一个新问题:顾客究竟需要什么样的商品?

  俞渝:当当一开始只销售书,然后做游戏,然后是其他软件产品、化妆品、时尚百货,现在还包含消费电子等。我觉得网上卖东西基本上要把握一个脉,因为在网上顾客不可能有一些实际的体验,比如香水,除非你用过这个牌子的香水,否则你如果不闻,你就不知道它是不是适合你。有的人可能喜欢香草味道,有的人可能就是喜欢NO.5。当当是比较重视用户体验的,这些商品的消费者对商品本身的认知度非常高。我从一个顾客的体验来讲这个话题。比如我们家来了一个新的阿姨,她是云南人,口味和我们不一样,我得赶紧找菜谱看,找适合她口味的菜。对孩子也是一样,他要什么我也不知道,但我上网就能看到其他妈妈说什么,她们会说一套火车玩具的塑料跑道不好,速度上不去,孩子不喜欢。通过这些顾客之间的交流,我觉得就可以知道顾客需要的是什么。

  记者:你预计当当实现规模赢利还需要多长时间?

  俞渝:当当网是发展速度比较快的。当当有过赢利的月、也有赢利的季度,如果当当想赢利的话,只要一脚油门收一下市场费用就可以了,但是我觉得这么做没有任何意义,这是小规模和低水平的赢利。

  你要明白做的是不是一个赢利的生意,所以有时候你要自我测试,这种自我测试我们自己做过。现在来讲,赚的那些钱扔在市场费用上,比如说我们发了很多购物券,让大家再来体验当当一次,来体验我们送货速度和新的服务。这些钱一花起来就很大,要是不花肯定就是利润。我觉得看一个公司能走多远,要看它追求什么样的赢利水平,我希望当当、还有董事会的其他人要追求大规模客户基础上的赢利。

  记者:在你心目中,当当网未来的发展方向是什么?是eBay,还是亚马逊,还是别的?

  俞渝:我觉得公司该往哪走,既不能听投资人的,也不能听媒体的,公司该往哪走应该听顾客、听市场的。无论是投资人还是媒体,大家基本上都是往后看的时候能讲的头头是道,但是往前看一定是顾客讲得最好。比如顾客说你们最近的计算机图书选的不好,或者说要我们卖P&G的眼膜,每天我就觉得顾客这种建议里头能发现一些方向。他讲一个东西的时候不见得现在能实现,但是你分析这个东西基本上能为我们改进拓展出一个新的渠道。

  举个例子,有一个当当网的顾客说想卖手链,后来我们说试一试吧,一试发现手链卖的非常好。但是有一些东西也试得不是很好,前些日子当当网上了一批男士衬衣,质地和颜色都非常好,价格也低,但我在库房一看到那个东西心里就“咯噔”一下。衬衣有大小号,三种颜色,还有领口不同的号码,把这些东西跟顾客讲清楚容易吗?

  记者:常识来看,这似乎是一条很容易悟到的经验,当当获得这一经验有周折吗?

  俞渝:是的,有好几年,顾客非常严肃地批评当当送货太慢,我们一直不以为然。我的想法是,当当卖几十万种产品,你要求当当网跟卖几千种东西的网站送货速度一样那不现实,我们当当就只能做到这样,因为当当网东西多。我们自己内部员工也说,凭什么啊,星期四订的碟星期五要看,根本不可能。现在我们意识到我们以前对待这个问题的态度是个错误,送货速度真的是非常重要,我们就开始抓送货速度,现在反应非常好,我就一个劲后悔为什么不早点听顾客的。现在,当当网在北京地区大部分订单可以实现当天下单次日送达。

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