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新掌门亮相第一豪宅汤臣一品求解销售死结

生意场 2009-06-26 15:35:10 来源:经济观察报

  在4年只卖4套房子的情况下,新掌门汤子嘉决定汤臣一品继续推盘。本月15日,汤臣集团[3.47 3.89%]宣布,汤臣一品新推C栋楼,销售均价在11万元/平方米,并已有十几位意向客户预订。显然,这已经是汤臣一品的一场翻身仗,也是汤子嘉执掌汤臣集团后,第一次面临如此艰巨的任务。

  汤子嘉是已故的汤臣集团创始人汤君年与现任董事局主席徐枫的长子,目前是汤臣集团的执行董事。自父去世后,汤氏第二代汤子嘉与汤珈铖接管了公司运营,然而这两个80后的年轻人能否顺利接班,市场对此显然存有疑虑。

  在小陆家嘴[25.32 0.96%]1.7平方公里之内,中国第一豪宅汤臣一品是目前唯一在售的住宅。经过四年市场洗礼后,新任少帅汤子嘉开始以一种开放、务实、亲民的姿态入市。一位知情人士透露,这些与汤子嘉的策略调整有直接关系,他希望借此把汤臣一品的价值重新拉回到人们的视野。

  少帅推盘

  汤子嘉1981年出生于香港。在中国台湾生活了6年,后去美国求学。1999年底回到上海,跟着父亲汤君年学习,亲身经历了上海房地产行业高低起伏的转折。

  去年下半年,汤子嘉正式执掌汤臣一品。据汤臣集团一位知情人士介绍,推出C栋是由汤子嘉提议并经董事会通过的,“这基于丰富产品种类,可以扩大销售群体。”

  据介绍,与A栋一套房源597平方米以上相比,汤臣一品此次推出的C栋房源面积相对要小,为430平方米。在价格方面,C栋房源整体均价为11万元/平方米,首批推出的中低区房源均价为9.8万元/平方米。

  自6月初悄然发售后,已有15位客户内部预订了C栋房源,这仅针对一些老客户的内部预售,大规模的广告宣传将在6月22日后启动。

  为提前造势,汤子嘉5月份还多次出现在公开场合,向客户和媒体介绍,虽然在观景效果上与A栋略有不同,但C栋房源在品质、配置和服务方面均维持与A栋相同水准。

  目前,一直在销售的A栋价格维持不变,均价仍为14.6万元/平方米,然而成交量不尽如人意,截至目前,该栋楼仅成交了4套房源。2005年10月底,汤臣一品74套房源网上的参考报价为10.5万元/平方米,同时有10%的可浮动幅度。

  原先只供租赁的B栋,至今已租赁了21套,占该栋房源的三成。

  一位知情人士认为,在A栋销售不佳的情况下,还推出面积较小的C栋,这是汤子嘉基于汤臣一品成本和企业效益的权衡结果,早一天卖就亏一天,但不卖成本又很高,这显然对汤子嘉构成很大的压力。

  在汤臣一品四栋楼中,综合价值最好的是D栋,其次是A、C、B。这位知情人士说,目前经济水平还不能体现D栋价值,所以汤臣估计还会持有这栋楼,也有可能先拿去出租赚现金流。

  今年3月,市场传谈汤臣一品打折销售。随即汤臣表示,这只是投资客们私下交流的,他们根本没有正式提出报价。后来又有中介称,确有打折版汤臣一品在售,不过仍遭到该公司的否认。

  转变策略

  汤子嘉表示,汤臣一品正在贴近市场,正在积极调整策略,同时会更加透明。一位接近汤臣一品的人士说,汤子嘉开始以一种商人的方式卖楼,这减少了外界对汤臣一品的神秘感。

  据汤臣集团内部人士介绍,汤子嘉执掌汤臣一品后,随即调整了销售、企划两大部门主管领导。首先,他采取了与市场更为同步的营销策略。比如在看房问题上,不再需要验资环节,只需要提前预约就能参观。

  门槛放低后,汤臣一品售楼处就相当忙碌,看房预约常常满档。汤臣集团销售主管杨敏说,售楼处每天接待意向购房客户20-30组,包括有来自于大陆、香港地区及台湾地区等各方人士。

  如今的汤臣一品更加商业化。

  依托A栋之前高价成交和14.6万元/平方米的均价高位,汤臣一品C栋首批推出中低区房源,均价为9.8万元/平方米,与4年前同时推出两栋相比,营销的层次感更加明显。一位分析师认为,2005年同时推出A、B两栋,虽然从今天来看物有所值,但在当时的经济水平和宏观环境下,其定价、营销策略存在问题。

  同时,汤子嘉要求汤臣一品营销、企划等工作做到亲和、务实、灵动,无论是接待购房者,还是采访的媒体。

  汤臣集团一位部门负责人说,汤臣一品在之前确实存在营销等方面的失误,并由此带来了一系列的负面影响,但不能因此就否认了汤臣一品的价值。“今后的汤臣一品不再神秘,将以开放、务实的态度面对社会,让社会了解汤臣一品。”

  据汤臣集团2008年年报表示,汤臣湖庭花园及汤臣一品的销售收入,将是集团在2009年的两项主要现金流来源。截至2008年底,汤臣一品项目的销售及租赁收入,还仅仅占集团经营收益总额近4%。

  顺势解困?

  事实上,近期豪宅市场的持续升温,无疑让汤子嘉推盘信心大增。

  4月以来,上海高端物业价格基本保证着稳步上升趋势。随着周边一系列高端楼盘的紧密跟进,汤臣一品当年的高价如今看来已不再遥不可及。

  近期上海多个楼盘报价都在向汤臣一品逼近。从挂牌价格来看,华府天地二手房在10万元-11万元/平方米之间,翠湖天地三期最高成交单价达到了13万元/平方米,济南路8号均价达10万元/平方米,最高成交单价为12万元/平方米。

  上半年,上海豪宅市场成交暴涨,已经超越了2007年巅峰时刻。易居中国的统计数据显示,5月份御翠园的24栋千万级别墅很快售罄;汤臣湖庭花园推出的66套联体别墅开盘当天就售出42栋;翠湖天地在香港推广时售出了60套。

  资料统计显示,上海高端楼市4月交易量环比大增44%,其中浦东是投资者重点关注的区域。作为浦东的核心地段,陆家嘴高端物业供应极为有限,目前只有汤臣一品、财富海景花园等少数项目。

  一位官方研究机构人士认为,以人民广场——陆家嘴两个点为中心的大上海格局即将形成,浦东在未来几年将会迅速东扩。在可开发土地稀缺下,政府早已把持有陆家嘴物业作为战略储备。比如,毗邻汤臣一品、由中粮地产[11.12 1.09%]开发的鹏丽海景,一改之前出售初衷改为出租。

  对此,汤子嘉多次在公开场合强调汤臣一品的价值。

  在2009陆家嘴论坛上,不少专家甚至认为上海当前豪宅市场相对国际一线城市价格处于低位,而上海有世博会、上海国际金融中心建设等利好支撑,在投资需求释放上还有着较大的潜力。

  一位业界人士认为,放下架子后的汤臣一品,其外界形象正在慢慢转好,这无疑面临一轮顺势解困机遇,“但价格还是比较高,最终卖得好不好,还得看市场对其价值的认可度。”

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文章关键字: 汤子嘉
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